Magazyny zarabiają mniej z reklam. „Newsweek” i „Wprost” na czele

Z danych Kantar Media wynika, że cennikowe przychody reklamowe czasopism (bez autopromocji) od stycznia do września br. wyniosły 1,92 mld zł, czyli 3,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Kilkunastoprocentowe wzrosty tych wpływów osiągnęły cztery czołowe magazyny. „Newsweek Polska” (Ringier Axel Springer Polska) zarobił więcej o 12,8 proc., „Wprost” (AWR Wprost) - o 16,7 proc., „Twój Styl” (Wydawnictwo Bauer) - o 19,7 proc., a „Viva!” (Edipresse Polska) - o 13,5 proc. Za to „Tele Tydzień” (Wydawnictwo Bauer) zanotował spadek cennikowych wpływów reklamowych wynoszący 18,4 proc.

>>> „Gość Niedzielny” liderem sprzedaży, „Newsweek” z największym wzrostem 

Zupełnie inne wielkości przychodów reklamowych czasopism wynikają z estymacji domu mediowego Starlink (zobacz szczegóły). Firma szacuje, że w pierwszych trzech kwartałach br. magazyny faktycznie zarobiły z reklam tylko 412 mln zł, czyli o 17,9 proc. (89,7 mln zł) mniej niż rok wcześniej. Tym samym średnie rabaty udzielane w br. przez czasopisma reklamodawcom można określić na 78,6 proc., podczas gdy przed rokiem było to 73 proc.

>>> Gazety tylko 320-370 mln zł z reklam. Rabaty po 75-80 proc. (analiza)

Według Moniki Rychlicy, head of press, outdoor, cinema & new media w domu mediowym Initative Warszawa, tak wysokie rabaty reklamowe są też niekorzystne nie tylko dla wydawców, lecz również dla samych marketerów. - Bo skoro wydawcy sprzedają powierzchnię reklamową taniej i zarabiają na niej mniej, mają mniej środków na dostarczenie treści odpowiedniej jakości, przy których publikowane są reklamy - ocenia.

Monika Rychlica zaznacza, że wydawcy coraz częściej kuszą reklamodawców obecnością w swoich pismach na zasadach product placementu.

- Nie jest to jeszcze na szczęście regularny marketing szeptany, ale do wielu tytułów prasowych, nawet tych opiniotwórczych, reklamodawcy docierają PR-owo - mówi. - Przykładowo jeśli firma wykupuje odpowiednio dużo reklam, publikowane są wypowiedzi jej przedstawicieli, artykuł prezentujący sylwetkę jej prezesa czy pozytywny tekst na temat branży, w której działa to przedsiębiorstwo - opisuje Rychlica.

Przy podzieleniu faktycznych wpływów reklamowych magazynów (oszacowanych przez Starlink) zgodnie z udziałami rynkowymi wynikającymi z cennikowych danych Kantar Media, przychody „Newsweeka” i „Wprost” wynoszą ponad 19 mln zł, będąc niższe odpowiednio o 10 proc. (2,3 mln zł) i 7 proc. (1,6 mln zł) niż rok wcześniej. „Twój Styl” zarobił na reklamach 5 proc. (1 mln zł) mniej niż przed rokiem, a „Viva!” - 10 proc. (1,7 mln zł). Natomiast spadek wpływów reklamowych „Tele Tygodnia” wyniósł aż 35 proc., czyli 7,6 mln zł. 

Przy czym należy zaznaczyć, że założeniem tych szacunków jest udzielanie przez wszystkich wydawców rabatów takiej samej wysokości - średniej dla całego segmentu magazynów. - Poszczególne wydawnictwa udzielają rabatów różnej wielkości, ale z roku na rok te różnice się wypłaszczają - podkreśla Monika Rychlica.