Kobieta w sieci - raport

"Żeby zmierzyć się z wyzwaniem jakim są kobiety w Internecie potrzeba zupełnie nowego sposobu myślenia, nowych narzędzi i nowego sposobu komunikacji. W ostatnich 7 latach zmiana, jaka się dokonała w relacjach kobiet z Internetem, była rewolucyjna - zarówno pod względem ilościowym (wzrost udziału kobiet w populacji internautów z 40% w 2000 roku do ponad 50% w 2007), jak i jakościowym. Obecnie ponad 50% kobiet uważa Internet za główne źródło informacji, a 66% uznałoby jego brak za olbrzymie utrudnienie życia. Kobiety bardzo szybko "nadrabiają" swoje opóźnienie związane z wykorzystaniem Internetu, i obecnie profil ich aktywności jest już bardzo zbliżony do mężczyzn w zakresie podstawowych użyteczności." - powiedział Rafał Oracz, Dyrektor Zarządzający CR Media Consulting podczas konferencji Internet Group " Marketing - wyzwania przyszłości"

PRAWDY I MITY O KOBIECIE W SIECI
Na temat relacji kobiet z Internetem funkcjonuje wiele mitów marketingowych znajdujących swoje odbicie w stosunkowo nielicznej ilości kampanii skierowanych właśnie do nich. Mity te dość obrazowo zostały niedawno przedstawione przez jednego z polskich polityków, który uznał, że internauta to "student oglądający przy piwie strony pornograficzne". Do powszechnego przekonania należy również pogląd, że kobietę w sieci interesują wyłącznie tematy związane z kuchnią, urodą i dziećmi, a jeśli już nawet wypłynie na "szersze wody Internetu", to pozostaje na nich bierna.

Mity te są po części usprawiedliwione tym, że kobiety w odróżnieniu od mężczyzn nigdy nie utożsamiały Internetu z komputerem, ale raczej właśnie z par excellence witrulanym światem. Zdecydowanie rzadziej niż mężczyźni czują się odpowiedzialne za kwestie związane z IT, ochronę antywirusową czy antyspamową, mniej wiedzą na temat pojęć takich jak: spyware, cooki, phishing czy RSS, rzadziej nawet zmieniają swoją stronę startową, zdecydowanie lepiej zaś poruszają się w obrębie narzędzi do budowania relacji i autoekspresji.

Historycznie, kobiety były tez znacznie bardziej konserwatywnie nastawione do Internetu, długo nie dostrzegały korzyści z nim związanych, koncentrowały się głownie na zagrożeniach płynących z jego używania.

REWOLUCJA ILOŚCIOWA I JAKOŚCIOWA
W ostatnich 7 latach zmiana jaka się dokonała w relacjach kobiet z Internetem była rewolucyjna zarówno pod względem ilościowym (wzrost udziału kobiet w populacji internautów z 40% w 2000 roku do ponad 50% w 2007), jak i jakościowym. Obecnie ponad 50% kobiet uważa Internet za główne źródło informacji, a 66% uznałoby jego brak za olbrzymie utrudnienie życia. Kobiety bardzo szybko "nadrabiają" swoje opóźnienie związane z wykorzystaniem Internetu, i obecnie profil ich aktywności jest już bardzo zbliżony do mężczyzn w zakresie podstawowych użyteczności. Ewolucja struktury demograficznej internautów to jedno z najważniejszych zjawisk współczesnych mediów. Jej upodobnienie do populacji "off linowej" powoduje bowiem szereg zjawisk, które każą nam spojrzeć na Internet z nowej perspektywy, jako na dojrzałe medium, które zakończyło budowę swojej tożsamości.

W czasie swojej ewolucji Internet był zazwyczaj bowiem wciskany w wąskie ramy konkretnej użyteczności, począwszy od nowinki technologicznej, poprzez urządzenie biurowe do wysyłania poczty czy rozrywkę dla młodzieży. Obecnie staje się pełnoprawnym medium operującym na całej skali ludzkiego doświadczenia.

Zjawisko zmiany struktury zauważyli już wydawcy i serwisy związane z tzw. kobiecym kontentem są jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów rynku. Zazwyczaj jednak reprezentują one czysto redakcyjną perspektywę, co w związku z bardzo praktycznym podejściem kobiet do Internetu nie zawsze musi być skuteczne.

PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE PŁCI - NOWE TRENDY
Podobieństwa w wykorzystywaniu Internetu przez obie płcie to jednak nie wszystko. Najważniejsze są bowiem nowe trendy, które pojawiły się lub rozwinęły w Interecie razem z kobietami, takie jak: wzrost znaczenia ofert i kontentu związanego z życiem rodzinym, relacjami z bliskimi, wspólnym spędzaniem czasu; aktywizacja stron oferujących możliwość komunikacji i wyrażania opinii (w przeciwieństwie do mężczyzn, wśród kobiet nie obowiązuje zasada 1-10-100) - takich jak fora i blogi; wzrost popularności stron poświęconych rozwojowi osobistemu; rozwój serwisów społecznościowych bazujących na zaangażowaniu użytkowników; rozwój niektórych kategorii tematycznych takich jak wnętrza, kultura i rozrywka.

Pojawienie się kobiet stanowi też istotny bodziec dla rozwoju e-commerce. Zjawisko to jest dobrze znane już z mediów offline'owych. Kobiety bowiem są zazwyczaj osobami podejmującymi decyzje o zakupach, zmiana struktury w kierunku osób starszych wiąże się ściśle także z wzrostem siły nabywczej internautów.

Choć mężczyźni robią zakupy częściej, to jest ich jednak mniej niż kobiet decydujących się na wydanie pieniędzy w sieci (65% vs. 75%). Różne są również zachowania konsumenckie obu płci. Kobiety kupują raczej tańsze rzeczy i szukają okazji, wcześniej zbierając informacje w sieci i zasięgając opinii na forach. Kobiety są bardziej skłonne wydawać pieniądze na przedmioty luksusowe, mężczyźni - z jednej strony na rzeczy bardzo praktyczne, z drugiej - na rozrywkę. Nie oznacza to jednak potwierdzenia stereotypu kobiety zainteresowanej tylko ubraniami i gotowaniem. Duży wzrost zainteresowania ze strony kobiet - internautów odczuwają bowiem serwisy motoryzacyjne (75% badanych) i kluby (fora) miłośników poszczególnych marek samochodowych (30% badanych przez Gemiusa). Zgodnie bowiem z opisanym wcześniej trendem, kobiety, nawet jeżeli samego zakupu dokonają w salonie, uważają Internet za najlepsze źródło pozyskiwania informacji i opinii innych osób.

TAJEMNICE KOBIET W SIECI
Zjawiska opisane powyżej z marketingowego punktu widzenia stanowią spore wyzwanie ponieważ oznaczają:
a. pojawienie się w zasięgu Internetu bardzo istotnej grupy osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji o zakupach i co za tym idzie wzrost znaczenia e-commerce.
b. zmiana popularności serwisów zależna od zawartości treści atrakcyjnych z punktu widzenia kobiet (co wcale nie musi oznaczać treści kobiecych)
c. wzrost znaczenia serwisów i narzędzi związanych z komunikacją, i relacjami międzyludzkimi
d. wzrost znaczenia czynnika zaufania i rekomendacji
e. spadek skuteczności tradycyjnej reklamy
f. większa "drażliwość" reklamy w sieci

Kobiety dwa razy chętniej niż mężczyźni są skłonne do wyrażania swojej satysfakcji z zakupionego produktu (dane New York Times). Według sewisu BolgHer 64% kobiet podejmuje decyzje na podstawie rekomendacji innych klientów, a 71% kobiet nie jest skłonna przekazywać informacji o produkcie, jeśli nie uważają, że są one prawdziwe.

TRZY POSTULATY DLA REKLAMODAWCÓW

Dla reklamodawców oznacza to trzy postulaty:

Po pierwsze zmiana sposobu myślenia - uciekanie od stereotypów, otwarcie na zmianę paradygmatu w myśleniu o reklamie w Internecie.

Po drugie zmiana sposobu dotarcia - wykorzystanie narzędzi umożliwiających nieinwazyjne i dokładne i bezpieczne dotarcie do użytkownika.

Po trzecie zmiana języka reklamy - Internet przestaje być medium swobodnej ekspresji w rozumieniu męskim.

7 praw marketingu kobiecego (za: Hollis Thomases, ClickZ)

Zastosuj wymianę
Kobiety częściej reagują na reklamę, gdy dostają coś w zamian. Chętniej wchodzą w interakcje z produktami reklamowanymi, gdy mają możliwość testowania lub otrzymuja "bonusy". Otwarcie mówią o działaniach, jakie reklamodawca powinien wykonać, aby przekonać je do swojego produktu.

Daj poczucie kontroli
Kobiety chcą mieć poczucie kontroli nad tym co robią w sieci: od możliwości wywołania reklamy po informacje pojawiające się na stronach internetowych. Mniej niż połowa badanych deklaruje impulsywne zakupy w sieci.

Chroń prywatność
Szanuj prywatność kobiet. Prawie polowa badanych zmienia ustawienia cookie, a tylko
9% twierdzi, że reklama nie zakłóca poczucia bezpieczeństwa. Dużą wagę przywiązują do zaufania.

Dopasuj treść
Niepodzielną uwagę kobiet przykuwa reklama, która jest dopasowana do treści oglądanej strony. 56% reakcji na przekaz reklamowy jest wynikiem umieszczenia reklamy zgodnej z zawartością serwisu internetowego. Dlatego kluczowym jest zindywidualizowanie przekazów.

Dopasuj czas
Dzień kobiety nigdy się nie kończy. Podzielność uwagi oraz multizadaniowość, które są cechami kobiecymi, wydłużają dobę do 27 godzin! 2,6h to czas spędzony on line. Oddziaływanie reklamy ze względu na czas jest zależne od wieku, jednak dla wszystkich grup najlepiej działa czas po godzinie 20.

Nie przesadź z fajerwerkami
Kreacja dla kobiet powinna cechować prostota przekazu. Tak, jak w przypadku śródtekstowych form na blogach czy newsletterów, które przyciągają uwagę internautek.

Miej świadomość ograniczeń
Częste odwiedziny jednego serwisu internetowego przez kobietę nie oznaczają, że jest jej faworytem. Serwisy z informacjami służą do komunikacji ze światem, ale do "ulubionych" dodawane są najczęściej sklepy internetowe, blogi i serwisy społecznościowe.