Handel internetowy według e-sklepów i agencji marketingowych: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Jakub Bakuła z Allegro, partner biznesowy ds. reklamy, ekspert i szef grupy roboczej e-commerce w IAB Polska

Jeśli chodzi o wydarzenia, to ten rok nie był aż tak ciekawy jak poprzedni, który przypomnijmy kończył się niesamowitą informacją na temat kwoty sprzedaży Allegro (ponad 40 proc. więcej niż francuski koncern PSA zapłacił General Motors za Opla). 2017 rok w dużym uproszczeniu w Polsce to przede wszystkim nieustająca walka online i offline.

Wydarzenie roku
Polska: 18 Toyot CH-R na 18 urodziny Allegro. Od czasów pamiętnych loterii samochodowych operatorów czy VW Golfów od Biedronki, jest to najprawdopodobniej konkurs z najwyższą pulą nagród w historii e-commerce w Polsce.

Świat: Wymieniłbym kilka, m.in. rekordowe wzrosty sprzedaży i obroty w zakupach online w USA w Black Friday czy Singles Day w Chinach (ok. 250 tys.!) transakcji na sekundę w godzinach zakupowego szczytu. Przejęcie przez Amazon sieci zdrowej żywności Whole Foods Market za rekordową sumę 13,7 mld dolarów, które pozwoli rozwijać łatwe i wygodne zakupy bazujące na produktach dostarczanych bezpośrednio do bagażnika zaparkowanego auta.

Sukces roku
Polska: Według badania Gemiusa w tym roku inPost przeskoczył w rankingu najczęściej wybieranego kuriera Pocztę Polską oraz UPS i jest jednym z koni pociągowych e-commerce w Polsce, za nieustający rozwój i coraz większą liczbę paczkomatów w Polsce to właśnie im przyznaję miano sukcesu tego roku. Natomiast w branży marketingu internetowego zdecydowanie należy przyznać odznakę IAB certyfikacji DIMAQ, to niewątpliwie sukces że już ponad 700 osób w Polsce może się poszczycić tym certyfikatem, w ramach którego sprawdzane są również najważniejsze kompetencje w zakresie e-commerce.

Świat: Będąc fanem gier, nie mogę nie zauważyć olbrzymiego sukcesu, jakim jest powrót do czołówki rynku jednego z najbardziej cenionych twórców gier konsolowych Nintendo. Koncern zaraportował od daty premiery (marzec tego roku) już 10 mln sprzedanych sztuk nowej konsoli Switch (zdecydowanie powyżej oczekiwań). Dla porównania poprzednia konsola koncernu Wii U w podobnym czasie od premiery sprzedała 3,5 mln sztuka a Xbox One w podobnym okresie ok. 6 mln sztuk. To wiadomość ważna z punktu widzenia jakości gier, konkurencja będzie nakręcać rynek na premiery coraz lepszych produkcji. Ten sukces wskazuje również jak chłonny i rozwojowy jest stale gamingowy rynek.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Może nie w kategoriach porażki czy rozczarowania, ale zdecydowanie w tym roku brakowało mi wyraźnych ruchów dużych sieci handlowych w Polsce w zakresie online. Na przekór temu jest rosnąca popularność aplikacji gazetkowych z aktualnymi promocjami sieci handlowych, to takie przewrotne przenoszenie printu do internetu.

Świat: Informacja na temat kłopotów finansowych Toys „R” Us, kłopoty wizerunkowe Ubera.

Człowiek roku
Polska: Przemek Budkowski - człowiek który przez ostatnie lata zarządza Allegro i w tym roku odebrał nagrodę Osobowość Polskiej Gospodarki Cyfrowej. To on stał za sukcesem sprzedaży firmy nowym inwestorom. To była największa w historii transakcja sprzedaży firmy e-commerce za gotówkę oraz największa w ostatnich 3 latach transakcja funduszy private equity w Europie Środkowo-Wschodniej.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Projekt roku w Polsce dla mnie to niewątpliwie standaryzacja Allegro, czyli można powiedzieć takie dojrzewanie Allegro, które po 18 latach w Polsce, zmieniło zwyczaje zakupowe nie tylko kupujących w Polsce, ale też wyedukowało i zmieniło podejście do sprzedaży online przez polskie firmy. Z pozoru niewielkie ale znaczące zmiany m.in. w ramach prezentacji produktów oraz ich parametrów poprawiły jakość doświadczenia zakupowego na największej platformie zakupowej w Polsce.

Świat Aplikacja IKEA Place, pokazująca w jakim kierunku zmierza doświadczenie zakupowe powiązane z meblami.

Premiera, nowość roku
W 2017 roku świat oszalał na punkcie fidget spinnera. W Polsce tak jak i na całym świecie ten „analogowy gadget” wdarł się do serc milionów ludzi i co ciekawe, jego sprzedaż na świecie a szczególnie szczyt przypadający na maj tego roku, był taki sam dla całego świata. Niestety zdobyta bardzo szybko popularność w kolejnych miesiącach bardzo spadła, co pokazuje, że w przyszłym roku pewnie o spinnerze zupełnie zapomnimy.

Trend roku
Widoczne dla wszystkich w branży wzrost znaczenia mobile (w przypadku wielu serwisów w Polsce prześcignięcie liczby odsłon mobile w stosunku do desktop), VR oraz AI, ale jednak numer jeden to indeksy kryptowalut a szczególnie Bitcoin, który od początku roku z tysiąca dolarów osiągnął niesamowity wzrost do 20 tysięcy dolarów w grudniu tego roku. Negatywnym efektem rosnącej liczby kryptowalut (tzw. kopanie, mining) jest olbrzymia ilość energii elektrycznej, którą pochłaniają „koparki” walut, czyli potwory z ogromną mocą obliczeniową. Dobrą informacją są natomiast coraz większe możliwości nabywcze jak możliwość zakupu prywatnego lotu odrzutowcem czy nawet lotu w kosmos.

Prognoza na 2018 rok
W zakresie e-commerce ciągłe dążenie do skracania czasu dostawy i jego kosztów. W ramach kategorii zakupowych szczególnie FMCG i żywność i ich rozwój będą przeze mnie obserwowane w przyszłym roku. Podobnie jak wpływ sklepów na zwiększenie ilości zakupów w najmniej e-commerce’owe dni czyli piątek i sobotę, gdzie wygrywają stacjonarne sieci handlowe, bardzo ciekawe też, jak na to wpłynie zakaz handlu w niedzielę.

W ostatnich latach dużo mówiło się o efekcie ROPO, w przyszłym roku będziemy mówili o efekcie RODO. To będzie również rok rozwoju AI na świecie ale i rok, w którym zatrudnienie analityków wzrośnie ze względu na coraz więcej danych, z których powinniśmy wyciągać coraz lepsze wnioski dla rozwoju naszych biznesów.

Anna Rak, country manager w Trusted Shops

Wydarzenie roku
Rok 2017 to rok influencerów w e-commerce. Osoby wpływające na opinie i gusta „zwykłych” konsumentów nie są już traktowane tylko jako twarze kampanii marketingowych. Influencerzy sami angażują się w e-commerce, proponując własne produkty czy prowadząc sklepy. Klienci ufają im, a mechanizm sprzedaży jest w tym przypadku oparty w dużej mierze na uczłowieczaniu marki i powiązaniu jej z konkretną osobą, co samo w sobie jest ważnym trendem w handlu. Taki produkt wyróżnia się na tle innych. W 2017 roku opracowaliśmy ranking bezpiecznych sklepów prowadzonych przez popularnych blogerów oraz vlogerów, dzięki czemu mogliśmy obserwować także ich dynamiczny rozwój.

Ważną zmianą jest także uświadomienie sobie znaczenia obsługi klienta, która przestała ograniczać się do przyjmowania reklamacji i rozwiązywania innych problemów. E-commerce stawia na doradztwo klientowi i personalizację oferty.

Sukces roku
W Polsce dużym sukcesem była zmiana wizerunku marki tołpa. Proces zaczął się kilka lat temu, ale dopiero teraz widać, jak wiele firma zyskała dzięki głębokiej i konsekwentnie prowadzonej strategii rebrandingowej. Tołpa wymyśliła się na nowo, a efektem są znaczące wzrosty i nowoczesny wizerunek, idealnie trafiający w gusta grupy docelowej.

Sukcesem jest także ekspansja polskich firm z branży e-commerce na rynki zagraniczne. Do tej pory krajowe e-sklepy skupiały się raczej na klientach z Polski. Jest jednak grupa dyrektorów, którzy z powodzeniem wprowadzili swoje przedsiębiorstwa za granicę. Mam nadzieję, że to jaskółka szerszego trendu, bo skierowanie oferty do klientów poza Polską to szansa dla naszej branży e-commerce.

Porażka / rozczarowanie roku
Wielu przedsiębiorców mocno odczuło skutki uzależnienia od jednego kanału sprzedaży. Korzystając z zewnętrznej platformy (np. serwisy aukcyjne czy media społecznościowe) jesteśmy zdani na łaskę i niełaskę jej właścicieli. Dlatego tak ważna jest dywersyfikacja źródeł sprzedaży.

Za porażkę można uznać także nieudolnie przeprowadzone kampanie z okazji Black Friday. Niektóre sklepy - zarówno w Polsce, jak i za granicą - zamiast obniżyć ceny, podniosło je, licząc na to, że w szale zakupów klienci tego nie zauważą. Efektem było rozczarowanie i utrata zaufania do sklepu.

Człowiek roku
Na ten tytuł zasługuje Piotr Kiełcz, który stoi za branżową konferencją EastBiz w Białymstoku. Dzięki energii swojej i swoich współpracowników potrafi zgromadzić polski e-commerce na jednym wydarzeniu, a EastBiz staje się jedną z najważniejszych tego typu imprez w kraju.

Również w skali światowej na wyróżnienie zasługuje Polak. Marek Zmysłowski stoi za serwisem Jovago, największą w Afryce platformą do rezerwacji hoteli. Imponuje skutecznością działania na trudnym, ale bardzo perspektywicznym rynku.

Serwis / kampania / projekt roku
Nietypową kampanię przeprowadził x-kom.pl. Sklep specjalizujący się w sprzedaży elektroniki przygotował serię filmów, w których rolę eksperta od gier komputerowych pełni... babcia. Rozpoczęta w grudniu kampania jest przemyślana, zabawna i wyróżnia x-kom.pl na bardzo konkurencyjnym rynku.

Ciekawy projekt zaprezentowała również firma Apple, która oferuje nowy model korzystania z iPhone’ów - Upgrade Program. Klienci, zamiast kupować urządzenie, mogą płacić stałą kwotę za jego używanie. W ramach opłaty oferowana jest gwarancja dostarczenia przez Apple zawsze najnowszego modelu telefonu tuż po jego premierze. Ten model, przypominający nieco leasing bez możliwości wykupu, z powodzeniem działa także w innych branżach. Wpisuje się również w trend w postawach konsumentów, którzy chcą zaspokoić swoje potrzeby, ale nie posiadać rzeczy na własność.

Premiera, nowość roku
Ważną zmianą z punktu widzenia e-commerce są nowe możliwości Google Shopping. Chodzi przede wszystkim o pokazywanie ocen już na stronie wyszukiwania Google. Serwis jest udostępniony automatycznie bez potrzeby ingerowania w kod strony sklepu u zatwierdzonych przez Google dostawców  

Równie istotny jest komercyjny debiut dronów w roli dostawców towarów. W 2017 roku odbyła się pierwsza oficjalna i publicznie pokazana dostawa dronem przez Amazon. Cały proces był w pełni zautomatyzowany.

Trend roku
W przypadku Polski na uwagę zasługuje stały wzrost sprzedaży dóbr luksusowych. Znaczący wpływ na to ma internet, choć tego typu produkty cieszą się coraz większą popularnością również w innych kanałach sprzedaży. Polacy coraz chętniej kupują drogie i wysokiej jakości produkty, co warto wziąć pod uwagę przy ustalaniu oferty sklepu.

Światowym trendem jest z kolei wyszukiwanie głosowe. Ta usługa jest znana od dawna, ale dopiero teraz dzięki bardziej zaawansowanym algorytmom przetwarzania mowy staje się ona w pełni funkcjonalna. Według przewidywań ekspertów za kilka lat połowa zapytań do wyszukiwarek będzie zadawana w formie głosowej.

Prognoza na 2018 rok
Dla branży e-commerce ważnym zjawiskiem jest korzystanie przez klientów z wielu urządzeń przy robieniu zakupów. Już w tej chwili jest to bardzo wysoki procent sprzedaży. Sklepy muszą się do tego przystosować i uwzględnić to m.in. przy projektowaniu wyglądu strony. Kontynuowany będzie także trend uczłowieczania marki W czasach, gdy zacierają się techniczne różnice między produktami podobnej klasy, taki wyróżnik może zadecydować o sukcesie sprzedażowym.

Zwiększy się także popularność małych, wyspecjalizowanych marek, odpowiadających na bardzo konkretne potrzeby klientów.