Rok w e-commerce: najważniejsze wydarzenia, trendy i prognozy

Michał Brański, wiceprezes Wirtualna Polska Holding

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku mam zachwianą pewność siebie i niewyraźne miny wielu pure play podmiotów (czytaj: bez sieci fizycznych sklepów, czysty e-commerce). Tak jak pandemia wystrzeliła te podmioty w kosmos przychodowo (i one oraz firmy logistyczne to uniosły, chwała im!), tak post-covidowa korekta oraz szarpnięcie po stronie tradycyjnych retailerów, którzy w 2 lata wyrugowali grzechy zaniechania (czytaj: pełnej integracji off & online) i wyszli w rynek z dopracowaną ofertą omnichannel i/lub DTC, sprawiły, że e-sklepom handlującym tylko "cudzym" towarem nie będzie łatwo.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Pogłębianie modeli e-commerce, czyli odejście od pure play do omnichannel, rozpychanie się łokciami e-sklepów/DTC od silnych marek, wypadanie z rynku wielu niewnoszących wartości pośredników. Podmioty, które narodziły się w internecie, odpowiedzieć muszą doradztwem/eksperckością, szerszą ofertą, prowadzeniem klienta za rękę w trudnych procesach zakupowych. 2022 to również rok usług "buy now, pay later". Czy BNPL-e zostaną z nami? Wierzę, że tak - nawet jeśli pojedynczymi graczami może bujnąć, to ekonomika wydaje się być OK.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Pandemia oznaczała hossę, złote czasy, może nawet uderzenie do głowy wody sodowej. Puściliśmy wodzę fantazji jako branża - wiele podmiotów zagalopowało się, rysując i zatrudniając pod bardzo pozytywne scenariusze rozwoju rynku. Trudno ich winić - konsensus branżowy był taki, że pandemiczna transformacja rynku jest nową normalnością i że wzrosty jeszcze przyspieszą, bo pandemia za uszy wciągnęła do e-commerce oporne do tej pory grupy klientów.

A co zmienia inflacja? Stopy oprocentowania in minus. Wzrosty cen (jeśli przyjąć ujęcie FIFO) chwilowo in plus, ale w środowisku wyhamowywania (czy też spadku) dochodów realnych może to rodzić problemy. 2023 rok to raczej czas stabilizowania okrętu oraz pilnowania stanów magazynowych i marży.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Środowisko inflacyjne, skok kosztu obsługi finansowania (zarówno po stronie samych biznesów, jak i konsumentów), zagrożone płace realne. Wciąż też deficyt talentów programistycznych oraz menedżerskich.

Zapowiada się, że to będzie rok konsolidacji i zdobywania udziałów rynkowych przez tych, którzy nie muszą myśleć o sanacji biznesu i nie boją się turbulencji, lecz mogą wdepnąć gaz i wygrać zaufanie klientów. I w tym gronie widzę WP Holding.

Michał Kwapisz, head of e-commerce w Reprise

Wydarzenie roku
Istotnym wydarzeniem w obszarze e-commerce jest bardzo dynamiczny i agresywny rozwój platformy sprzedażowej Shopee. W niemal kilka miesięcy platforma zyskała szóste miejsce w rankingu spontanicznej znajomości serwisów e-zakupów (Raport ecommerce w Polsce, 2022), mocno wyprzedzając takich graczy jak Empik, Ceneo czy eobuwie.

Znaczący wpływ miały na to bombardujące nas reklamy telewizyjne z udziałem rozpoznawalnych gwiazd i wykorzystaniem dobrze znanych piosenek, które po pewnym czasie nuciła cała Polska. Jednak to nie jedyne powody sukcesu – mocna obecność marki również w digitalu oraz atrakcyjne, promocyjne warunki zarówno dla konsumentów, którzy mogli dokonać zakupów w dużo niższych cenach niż u konkurentów, jak i merchantów, którzy mogli sprzedawać swoje produkty ze znacząco niższą prowizją zagwarantowała platformie dotarcie do grup celowych i finalny sukces.

Istotną pozycję wspomnianej platformy potwierdza fakt, że nasi klienci coraz częściej są zainteresowani obecnością swoich marek zarówno produktowo, jak i marketingowo na Shopee.

Myślę, że obecna sytuacja jest korzystna dla każdej strony – sprzedawców oraz konsumentów. Mamy kilku mocnych graczy na rynku – Amazon, Shopee, Allegro, czy rozwijający się InPost Fresh. Bezsprzecznie Allegro ma silną pozycję, niemniej konsumenci przyzwyczajeni do marketplace, mogą wybierać produkty nie tylko w obrębie tego jednego, z kolei sprzedawcy mogą dywersyfikować sprzedaż swoich produktów na różnych platformach.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Kanał e-commerce stale się rozwija, co samo w sobie można uznać za trend, i choć jego wzrost może nie jest już na takim poziomie jak rok czy dwa lata temu, to nadal jest znaczący. Wskazując trendy w 2022 roku należy pamiętać o rozwoju płatności odroczonych oferowanych przez Klarna czy PayPo. To bardzo wygodne rozwiązanie, gdyż płatności za transakcję dokonujemy do 30 dni od wysyłki zamówienia. Dzięki temu konsumenci nie „zamrażają” swojej gotówki w przypadku zwracania części produktów, bądź kompletnej rezygnacji z zakupu.

Kolejnym trendem jest rozwój platform q-commerce (quick commerce), które umożliwiają użytkownikom zrobienie szybkich zakupów produktów, których brakuje im „na już”, bądź potrzebują dosłownie kilku drobiazgów. Gwarantują ich dostawę nawet w 15 minut, co kiedyś nie było możliwe. Pandemia spowodowała zmianę otoczenia zakupowego oraz nawyków i dała przestrzeń dla rozwoju tego kanału. Obecnie kilka podmiotów, np. Lisek, czy Jush, korzysta nawet z własnych przestrzeni magazynowych, co gwarantuje sprawną dostawę wszystkich zamówionych przez konsumenta produktów.

Last but not least to wirtualna rzeczywistość i jej stały rozwój w kontekście zakupów online z pewnością jest trendem i będzie nim w przyszłości. To bardzo rozwojowa płaszczyzna dla branży e-commerce. Coraz więcej sklepów umożliwia swoim klientom korzystanie z rozszerzonej rzeczywistości, głównie w aplikacjach mobilnych. Możemy wybrać np. mebel, wazon czy inny przedmiot i wirtualnie ustawić go w swojej domowej przestrzeni przy użyciu smartfona. Dzięki temu upewnimy się czy nam odpowiada i pasuje do wnętrza.

W 2023 roku będziemy obserwować także rozwój retail media oraz danych 1st party. Już teraz wielu graczy na polskim rynku umożliwia zakup mediów w obrębie swojej platformy sprzedażowej. Kiedyś odbywało się w to sposób tradycyjny, poprzez wykupienie banneru na stronie głównej, który widoczny dla wszystkich „wisiał” przez tydzień, a jego efektywność ciężko było zmierzyć. Teraz jest inaczej. Mamy odpowiednio stworzone systemy, aby kampanie mogły być personalizowane i optymalizowane, by osiągnąć najlepszy efekt. Bazują one na zebranych danych o użytkownikach, a te są przecież skarbnicą wiedzy dla marketerów. Dzięki temu komunikat trafia do zainteresowanych użytkowników. Co więcej, mamy dostęp do wszystkich metryk, a przede wszystkim do tych sprzedażowych. Bardzo dobrym przykładem rozbudowanych rozwiązań retail media są Douglas czy Allegro.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Pandemia przyczyniła się do bardzo dynamicznego rozwoju e-commerce, który w tym roku notuje już mniejszą dynamikę, niemniej rozwój kanału qCommerce z pewnością nadal jest jej beneficjentem.

Odnośnie do inflacji: z perspektywy konsumenta przejmujemy się jej gigantycznymi skutkami, zaglądamy do naszych portfeli i bardziej liczymy pieniądze, gdyż wszechobecna drożyzna odczuwalna jest na każdym kroku. Z perspektywy branży u konsumenta wydłuża się proces decyzyjny przy zakupie, intensywniej szuka okazji cenowych, porównując ceny w sklepach internetowych, szuka szansy na uniknięcie inflacyjnych podwyżek. Zakupy stają się bardziej przemyślane, aniżeli spontaniczne. Koszty zakupu mediów i usług rosną, co odbija się na budżetach, a co za tym idzie, również na możliwościach zakupowych.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że w 2023 roku przede wszystkim będziemy dotkliwie odczuwać skutki rosnącej inflacji i stóp procentowych. W efekcie będzie miało to wpływ z jednej strony na sprzedaż generowaną w e-commerce, bo konsumenci coraz częściej oglądają każdą wydawaną złotówkę, a z drugiej na utrzymywanie atrakcyjności cenowej przy prężnie działającej konkurencji i rosnących kosztach utrzymania biznesu (koszty logistyczne, utrzymania biur i magazynów, kadry, etc.).

Z perspektywy mediów – mądre zarządzanie i wykorzystywanie 1st party data jako danych, które powinny być w regularnym użyciu, a nie od czasu do czasu. Również rozwój retail media, które w konsekwencji mogą stawać się konkurencyjnym rozwiązaniem do tych, które obecnie mamy w zasięgu ręki na rynku mediowym.

Aleksandra Sroka-Krzyżak, strategy director / chief of staff w Allegro

Wydarzenia i trendy 2002 roku
Mijający rok to wiele wydarzeń, które miały wpływ na nas, ale także na naszą sytuację ekonomiczną. Osobiście mogę wskazać trzy wydarzenia, które miały bardzo duży wpływ na e-commerce.

Pierwszym i najważniejszym jest inwazja Rosji na Ukrainę, która spowodowała m.in. wzrost cen oraz wpłynęła na zachowania i preferencje zakupowe klientów. Zaobserwowaliśmy, że kupujący spędzają więcej czasu na poszukiwaniu odpowiednich produktów w najniższych cenach oraz darmowej dostawy. Coraz częściej sięgają również po elastyczne metody płatności. Polacy, a także osoby w kryzysie uchodźczym, które w ostatnim roku przybyły do Polski, mocno odczuwają niepewność co do przyszłości gospodarczej. Jako największy gracz e-commerce w tym rejonie Europy chcemy wspierać naszych klientów, zapewniając im największą selekcję produktów oraz najlepsze na rynku ceny. Ponadto, aktywnie włączamy się  akcje charytatywne - dzięki działaniom Grupy Allegro oraz wsparciu klientów przekazaliśmy 11,7 mln złotych na wsparcie ofiar wojny w Ukrainie.

Druga istotna zmiana zaszła w tzw. segmencie quick commerce. Jeszcze na początku roku widzieliśmy tendencje wzrostowe - szczególnie w obszarze dostaw żywności - natomiast druga połowa roku ujawniła problemy, które są charakterystyczne dla takiego modelu biznesu. Przede wszystkim, jest to branża w której bardzo trudno osiągnąć rentowność. W czasie pandemii gwałtownie rosła liczba firm świadczących takie usługi. Jednak rynek oraz rosnąca inflacja zweryfikowały ich rentowność, wymuszając często konsolidację lub wyjście z rynku. W dobie bardzo drogiego kosztu kapitału, również inwestorzy i fundusze inwestycyjne dużo mniej chętnie finansują biznesy, które nie są w stanie udowodnić że kiedykolwiek będą mogły generować zyski.

Kolejne ważne wydarzenie 2022 roku to upowszechnienie płatności w modelu kup teraz - zapłać później. Jeszcze niedawno był to niszowy produkt, który obecnie staje się biznesem na dużą skalę. Na Allegro widzimy ogromne i wciąż rosnące zainteresowanie klientów, a także bardzo wysokie wyniki zadowolenia z usługi Allegro Pay (Nasz NPS powyżej 95 to chyba rekord w tej branży!). Taki model szczególnie sprawdza się teraz, w czasie wzrostu cen, ponieważ pomaga w zarządzaniu domowym budżetem. Myślę, że model kup teraz - zapłać później, będzie rozwijał się dalej i stawał się coraz ważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze miejsca zakupów.  

Wpływ pandemii i inflacji w branży w 2022 roku
Pandemia miała ogromny wpływ na e-commerce, ponieważ w krótkim czasie i bardzo gwałtownie ogromna część ruchu przeniosła się na platformy zakupowe i do e-sklepów. Ale prognozy, które mówiły o upadku centrów handlowych i sklepów stacjonarnych nie ziściły się. Obserwujemy, że klienci -  szczególnie ci, którzy w trakcie pandemii pierwszy raz korzystali z zakupów online - teraz wracają do swoich przyzwyczajeń i stawiają na zakupy offline.

Ale warto podkreślić, że pandemia przyczyniła się do innej zmiany, która wydaje się mieć bardziej stały charakter. Sprzedający zrozumieli, że sama sprzedaż offline nie wystarczy. Widzimy to na Allegro, gdzie pojawiło się bardzo dużo nowych firm - nawet takich, które do tej pory bardzo tradycyjnie podchodziły do swoich kanałów sprzedażowych. Ci, którzy postawili na online już widzą, że sprzedaż omnichannel przynosi dodatkowe zyski. Jednocześnie platforma zakupowa jest najprostszym i najszybszym sposobem, aby bez znacznych nakładów inwestycyjnych rozwijać nowy kanał sprzedaży.

Trendy i zmiany oraz wyzwania w 2023 roku
Widzimy coraz wyraźniej, że w czasach rosnących cen, klienci bardziej rozważnie podchodzą do zakupów. Jeszcze bardziej skupiają się na jakości, wybierają możliwość rozłożenia płatności w czasie, a także czy - w razie czego - mogą bez problemu zwrócić towar.  Dlatego platformy i sklepy online, które zadbają o te aspekty, zwiększając wygodę klientów i zapewniając dobre doświadczenia z obsługą klienta, będą wygrywać.

Innym trendem, który już obserwujemy - choć dopiero ma potencjał stać się znaczącym czynnikiem wzrostu, jest ekologia i zrównoważony rozwój. Szczególnie młodzi ludzie zwracają uwagę czy działania, w które angażuje się firma niosą realne zmiany. W przypadku e-commerce na znaczeniu będą zyskiwały opakowania bez plastiku i pochodzące z recyklingu, a także metody dostawy, które mają mniejszy wpływ na środowisko. Przykładem mogą być automaty paczkowe, które zamieniają nawet do 90 dostaw kurierskich pod różne adresy, na dostawę w jedno wygodne dla wielu klientów miejsce. Duże firmy będą także baczniej obserwowane pod kątem bycia “dobrym sąsiadem”, czyli tego jak zachowują się w przestrzeni lokalnej oraz w jakie inicjatywy charytatywne i z obszaru zrównoważonego rozwoju są zaangażowane.

Trzecim trendem jest technologia wykorzystywana bardziej praktycznie - nastawiona na przynoszenie wymiernych korzyści. Widzimy, że skończyły się czasy łatwego dostępu do kapitału, dlatego  projekty, które nie miały jasnego celu czy bezpośredniego przełożenia na biznes - takie jak blockchain czy niezbyt praktyczne przykłady wykorzystania metaverse - tracą na popularności. Mądre wykorzystanie technologii to takie, które daje klientowi dodatkową wartość. Klienci stali się bardziej niecierpliwi, mobilni, a co za tym idzie oczekują od technologii szybkich i wygodnych rozwiązań. Dlatego przewiduję, że w najbliższym czasie rozwój sztucznej inteligencji czy rozszerzonej rzeczywistości będzie zmierzał w kierunku zaspokajania bardzo konkretnych potrzeb i oczekiwań klientów.

W przypadku wyzwań typowo związanych z naszą branżą - na pewno warto wspomnieć o dyrektywie Omnibus. O ile Allegro wprowadziło wcześniej rekomendowane zmiany i klienci już podczas tegorocznych festiwali zakupowych takich jak Smart! Week i Black Week widzieli realne wartości obniżek, to wciąż wiele firm dopiero rozpoczyna ten proces. Ale znowu wracamy do tematu baczniejszego i bardziej krytycznego zwracania uwagi na to czy firmy działają fair czy tylko prowadzą skuteczny marketing.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów Gazeta.pl, Media4U, OLX, INIS, GroupM, Sales Intelligence, RoiHunter & Business Factory Poland, SARE i Euvic 360e-com