Dodatki blokujące reklamy w iOS 9 przyspieszą otwieranie stron w przeglądarce Safari

W połowie czerwca br. pojawiła się informacja o tym, że nowy system iOS 9 będzie pozwalał użytkownikom na instalowanie dodatków blokujące wybrane treści w internecie.

Pod znakiem zapytania pozostawała wówczas kwestia tego, czy wśród blokowanych treści znajdą się także reklamy na stronach internetowych. Teraz okazuje się, że tak. W porównaniu z blockerami przeznaczonymi na komputery stacjonarne i przenośne aplikacje blokujące reklamy w iOS 9 nie będą dodatkami do przeglądarki internetowej. Ich działanie będzie się odbywało na poziomie systemu operacyjnego z użyciem specjalnej listy stron i skryptów przeznaczonych do zablokowania.

Jedną z aplikacji tego typu jest oprogramowanie o nazwie Crystal, przygotowywane z myślą o nadchodzącym iOS 9. Dziennikarze serwisu The Next Web mieli okazję testowania przez kilka dni skuteczności wczesnej wersji programu.

Uzyskane wyniki wskazują, że użycie aplikacji Crystal w znaczący sposób przyspiesza otwieranie i działanie wielu popularnych witryn internetowych, na przykład serwisów New York Times, Business Insider, Huffington Post, Wired czy iMore. Okazuje się też, że po uruchomieniu Crystal znacznie spada ilość ściągniętych megabajtów danych koniecznych do uruchomienia konkretnej strony. Test został przeprowadzony z użyciem łącza internetowego 4G LTE.

Autorzy testu podkreślają, że dla niektórych wydawców pojawienie się wraz z iOS 9 takich aplikacji jak Crystal może stanowić poważny problem. Pomijając bowiem same wyniki testów na ekranie widać wyraźnie różnicę w szybkości uruchamiania się witryn i płynności ich działania po zastosowaniu programu do blokowania reklam. A to może przyciągnąć w przyszłości do takich aplikacji wielu użytkowników sprzętu firmy Apple.

Z problemem stosowania przez użytkowników mechanizmów do blokowania reklam w internecie od dawna zmagają się wydawcy i reklamodawcy w przypadku użytkowników korzystających z przeglądarek desktopowych oraz systemu Android. Z testów przeprowadzonych przez agencję Hypermedia linked by Isobar dla serwisu Wirtualnemedia.pl wynika, że w wypadku największych polskich portali użycie popularnego programu blokującego reklamy Adblock w znaczący sposób skraca czas ładowania się stron (zobacz wyniki).

Polscy wydawcy i menedżerowie branży reklamowej w rozmowach z Wirtualnemedia.pl podkreślają, że upowszechnianie się blockerów wymusi na uczestnikach rynku zmianę sposobu komunikacji reklamowej z użytkownikami, albo wręcz przebudowanie modelu biznesowego dostarczania treści do odbiorców (przeczytaj te komentarze).

Według danych firmy analitycznej IDC obecnie prawie 15 proc. użytkowników mobilnych na świecie korzysta z urządzeń z systemem iOS. Na razie nie wiadomo ilu z nich zainstaluje system iOS 9 oraz ilu zechce zastosować rozwiązania blokujące reklamy w rodzaju Crystal. Nie ma jednak wątpliwości, że wprowadzając nowe mechanizmy Apple powiększy grono internautów, którzy zablokują u siebie możliwość wyświetlania reklam. A to nie będzie dla wydawców i reklamodawców powód do radości.

Odpowiadając na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące motywów, którymi kierował się Apple dopuszczając działanie blockerów w iOS 9 oraz ewentualnych skutków tej decyzji Marcin Bobowicz, head of mobile w agencji Hypermedia linked by Isobar jest daleki od paniki, jaka pojawia się w niektórych komentarzach po opublikowaniu wyników testu przez The Next Web.

- Patrząc na raport z ubiegłego roku można zauważyć, że odsetek użytkowników korzystających z Adblocka w drugim kwartale 2014 to 5 proc. - przypomina Marcin Bobowicz. - Wzrost rok do roku (2013-2014) to 70 proc. Jeżeli ta tendencja się utrzymała, to mamy w tym momencie 8,5 proc. świadomych użytkowników blokujących reklamy (desktop+mobile). Co ciekawe, tylko 8 proc. z nich robi to po to, by ich przeglądarka działała szybciej! Tu nie chodzi o performance! - podkreśla Bobowicz i poddaje analizie możliwe przyczyny stojące za decyzją Apple’a.

- Apple twierdzi, ze chodzi o przyspieszenie prezentacji danych w przeglądarkach - przypomina ekspert z Hypermedia. - To cel bardzo szczytny, jednak moje pytanie brzmi: Czy jedyny, który Apple chce osiągnąć? 8,5 proc. użytkowników (Desktop+Android) chwali się tym, że nie widzi reklam i dzięki temu strony wyglądają o niebo lepiej - to poważny argument przy wyborze kolejnego telefonu. Biorąc pod uwagę, że tylko 8 proc. użytkowników Adblocka robi to w celach optymalizacji czasu ładowania strony to wątpliwym jest argument Apple o przyspieszeniu działania ich przeglądarki (zwiększenie komfortu użytkownika). Czy przypadkiem nie wyciągają ręki jeszcze dalej? Druga strona medalu wygląda tak:
- model „darmowych” treści w zamian za oglądanie reklam nadal ma się dobrze. Próby paywall’owania nie do końca działają szczególnie, że internet z założenia miał być medium wolności, a za wolność nie zawsze płaci się gotówką. Innymi słowy, to użytkownik ma wybrać jak chce płacić za to co widzi: gotówką, reklamami czy w inny, legalny sposób.
- na zdrowy rozum, zabranie dostawcom treści źródła finansowania byłoby strzałem w kolano, bo ci po prostu przestaną dostosowywać swoje strony do mobilnego Safari i ich jakość jeszcze spadnie. I tutaj pojawia się ziarno geniuszu - content blocking w większości dotyczy Google. Jeżeli Apple zezwoli na jego wycięcie to pojawi się pustka, którą dostawcy treści, dotąd zrzeszeni wokół Google, będą chcieli zapełnić.
Próżnię można wypełnić na dwa sposoby: reklamami, których dostawcą/dystrybutorem będzie Apple (lub jego partnerzy), z których Apple ciągnie procent oraz płatnymi wydaniami w newsstandzie, który ostatnio został przez Apple podciągnięty (i tutaj też mówimy o grubym procencie).
Rozwiązanie pierwsze nie zabije grup dyskusyjnych i innych maluczkich, ale na pewno uszczupli ich dochody (szczególnie, że Google ich wersji mobilnych na iPhone raczej promować nie będzie). Rozwiązanie drugie daję jako przykład, choć jego potencjalna realizacja trochę przypomina myśl Forda - nieważne jaka treść byle była wyświetlana tak jak my chcemy - podkreśla Bobowicz.

Na koniec head of mobile w Hypermedia zastanawia się nad tym co kryje się pod zapewnieniami Apple’a o tym, że wszystkie planowane zmiany są przygotowywane wyłącznie z myślą o komforcie użytkowników.

- Argument „robin hood’owy” zawsze dobrze wygląda w oczach klientów - podkreśla Bobowicz. - Bo odebranie reklam stronom które z nich żyją to nic innego jak zabieranie bogatym (content providerzy) i … dawanie jeszcze bogatszym (Apple). Pytanie co stoi dwa kroki za tym pomysłem - dobre serce i troska o użytkownika, czy czysta kalkulacja i próba zaatakowania kolejnego segmentu rynku?  - pyta ekspert rynku mobilnego.

Z kolei Adam Augustyniak, digital product director w Media Impact Polska rysuje scenariusze, które mogą zastosować wydawcy w reakcji na zapowiadane przez Apple'a blokowanie reklam w iOS 9.

- Wydawcy treści zawsze muszą liczyć się z tym, że zmiany w sposobie dystrybucji treści i budowania przychodów z emisji reklam mogą wpłynąć na sposób prowadzonego przez nich biznesu - podkreśla Adam Augustyniak. - W środowisku już od dłuższego czasu widać różne efekty zmagania się z ad-blockami w świecie PC, a coraz częściej słyszy się również o kolejnych inicjatywach czy zmianach w funkcjonowaniu narzędzi reklamowych. Gdy zmieniają się zasady gry, można oczywiście szukać alternatyw lub jak najlepiej zaadoptować się do zmian.  Adaptacja w przypadku zmiany proponowanej przez Apple może oznaczać wzmożone poszukiwania alternatyw dla reklam typu display oraz rozwój kategorii reklam typu native advertising. Alternatywą może być natomiast wprowadzenie ograniczeń dla użytkowników blokujących treści. Wiąże się to oczywiście z ryzykiem migracji użytkowników na inne serwisy, jednak z drugiej strony wydawcy pewni co do jakości swoich treści mogą mieć na tyle odwagi, by skorzystać z takiego rozwiązania. Możliwy jest też scenariusz selekcji wyświetlanych treści - najlepsze i najdroższe materiały zostaną udostępnią tym, którzy zgodzą się na wyświetlanie reklam lub tym, którzy wejdą z nią w integrację (click lub engagement rates). Nie wykluczam również, że ruchy związane z utrudnianiem emisji reklam doprowadzą do odrodzenia się kategorii, w którą już niewielu wierzyło, czyli opłaty za dostęp do treści - przewiduje Augustyniak.