Cannes Lions to terapeutyczny event dla branży kreatywnej

Festiwal reklamowy Cannes Lions w tym roku, przynajmniej deklaratywnie chciał się zmienić. W zeszłym roku pojawiły się głosy o pewnym oderwaniu festiwalu od realnych wyzwań marketingu i z przecieków z briefingów dla grup jurorskich sami organizatorzy wzięli to sobie do serca.  Wskazówki były jasne: trzymamy się jak najdalej od polityki i nagradzamy kampanie, które są zabawne, inspirujące i przede wszystkim sprzedają.

Simon Cook,  CEO Lions zwracał uwagę, że emocjonalne kampanie oparte o brand-purpose to tylko jedna z wielu opcji na osiągnięcie biznesowego sukcesu dla marek i zachęcał, żeby jurorzy doceniali szersze spektrum, również tej bardziej komercyjnej kreatywności.

Tematy, które zwiększają szansę na Lwa

Wcześniej, tego lata, Marc Pritchard (legendarny chief marketing officer w Procter & Gamble), w tym samym duchu powiedział nawet, że nasz marketingowo-reklamowy sektor „ has gone too far into the good”, czyli za bardzo skoncentrował się na czynieniu dobra, kosztem myślenia o wzroście biznesu klientów, co przyczyniło się do pewnej dewaluacji roli marketingu w biznesie.

I jak to w Cannes wyszło? Moim zdaniem patrząc na dotychczasowych zwycięzców Grand Prix – bardzo podobnie do zeszłego roku. W branży i na festiwalu cały czas możemy obserwować pewien pattern i tematy, które wielokrotnie zwiększają szansę na Lwa i porywają jurorów, nie zawsze porywając pewnie dyrektora finansowego w tej samej organizacji (co może spowodować pewien problem z finansowaniem kolejnych kampanii, na co pewnie zwracał uwagę Pritchard). Jakie to tematy?

Cannes Lions: Tytanowy Lew i Grand Prix dla McCann Poland za akcję dla Mastercard

Tutaj za przykład posłużyć może Adidas i zwycięzca w kategorii Direct „Runner 321” pokazujący inną, sportową twarz, ludzi z zespołem Downa, czy piwo Michelbob Ultra z kampanią, która pozwala niewidomym, obserwować, czy nawet komentować mecz NBA, albo „MouthPad”  - innowacja od Wunderman Thompson pozwalająca, niepełnosprawnym kontrolować urządzenia elektroniczne za pomocą ruchów języka.

 

Czy w takich projektach wpływ na sprzedaż jest najważniejszy? Możemy szczerze powiedzieć, że nie. Czy stanowi to pole do nadużycia dla cynicznie nastawionych agencji? Na pewno tak. Ale czy w Cannes jest miejsce na nagradzanie takich projektów? Myślę, że tak i ja bym tego nie zmieniał, tylko zwracał uwagę marketerów, że nie wszystkie działania, nastawione na ten obszar powinny być mierzone wzrostem sprzedaży czy zysku.
 
Drugi temat: kreatywne wykorzystanie danych/algorytmów

Łączy się to z bardzo modnym terminem AI (który próbujemy udawać, że wiemy jak działa). Tutaj bardzo ciekawy (i jeden z moich ulubionych) przykład kampanii dla Stella Artois, gdzie AI (ewentualnie algorytm – jak kto woli) wyliczał prawdopodobieństwo czy piwo, które postać pije na klasycznym obrazie to właśnie Stella Artois. Albo Nike z kampanią, która dzięki analizie danych, zasymulowała tenisowy mecz 35- letniej Sereny Williams (kiedy zdobywała ostatniego szlema) z 18-latką (kiedy zdobywała pierwszego). To pole bardzo przyszłościowe, chociaż mimo wszystko udowadnia, że AI nadal pełni (i myślę, że dalej będzie pełnić) rolę służebną, wobec pomysłu wymyślonego (jednak) przez człowieka.
 

Trzeci temat: Sustainability i środowisko

Temat, który stanowi pewien wyrzut sumienia dla branży, zlatującej się na festiwal samolotami z całego świata i realnie przyczyniającej się do wzrostu konsumpcji, który stanowi główny problem dla planety. Po takim locie, warto odreagować i nagrodzić projekt, który naszą ziemię będzie ratował. Stąd Grand Prix w kategorii Creative B2B, dla projektu, który wprowadził „akcje” Ziemi na giełdę (tak – kurs spadał), czy Grand Prix w Creative Strategy dla Renault, które zrobiło sieć ładowarek dla samochodów elektrycznych, wykorzystując prywatne stacje ładowania mieszkańców. To akurat bardzo ciekawy przykład  pokazujący rolę innowacji produktowej czy wręcz wymyślenia nowego modelu użytkowania produktu, w budowaniu biznesu klienta – takich przykładów chciałbym akurat więcej!

Co jeszcze? Jak zwykle dobrze działa przenikanie się światów (tego realnego i wirtualnego); tutaj przykłady kampanii z Japonii, która zachęcając do jazdy koleją udostępniła specjalne wirtualne, pięknie zaprojektowane znaczki, do zebrania na każdej stacji, czy kampanii z Argentyny, gdzie firma zajmująca się przesyłkami pozwoliła użytkownikom w czasie rzeczywistym obserwować jak trofeum leci do Argentyny z Kataru (liczę kiedyś na podobną kampanię u nas ;).

"Ale to już było"

Tym niemniej ja mam już poczucie pewnej powtarzalności. Case’y są oczywiście ciekawe, ale rzadko otwierają nową zakładkę w mózgu, realne poczucie, że widzę coś nowego. Często towarzyszy nam wrażenie, że już kiedyś to widzieliśmy. Grand Prix dostał Ted Lasso za obecność w grze FIFA (dwa lata temu za ciekawszy, mniej oczywisty case w FIFA nagrodzony został Burger King), Samsung fajnie wykorzystał algorytmy, żeby ludzie sami chcieli, aby reklamy ich śledziły, ale znowu – to już chyba gdzieś było.

Mam znowu wrażenie, że świat na lazurowym wybrzeżu stanął w miejscu. Les Binet i Peter Field pokazali nowe wytyczne dla efektywności kampanii, które były mniej więcej zbieżne z tym co pokazywali rok, jak i 10 (!) lat temu, kiedy opublikowali pierwszą wersję swoich badań. Do tego dużo inspiracji, jak ważna jest kreatywność, flow – coś czego nie da się tutaj racjonalnie opisać, ale czego na pewno dobrze się słucha będąc na miejscu. I coś co było w Cannes już również pewnie 10 lat temu.

Z pewnych nowych wątków dużo mówi się o nowej, większej roli marketingu, z czym w pełni się zgadzam, ale mam wrażenie, CMO nie znajdzie tu odpowiedzi, jak to osiągnąć.

Podsumowując – świat się zmienia, w Cannes bez zmian. I mimo wrażenia pewnej powtarzalności, to nadal potężna dawka inspiracji, ale też przede wszystkim wielki, wręcz terapeutyczny event dla branży kreatywnej, która co roku, dostaje kolejną dawkę motywacji do dalszej pracy. Tak więc, skoro spełnia to swoją funkcję, to może nie ma po co tego zmieniać? Patrząc na tempo zmian (vide wprowadzona w tym roku kategoria Gamingowa) Cannes, może wyraźniej dostrzeże kryzys, zmieniające się oczekiwania ludzi, za kilka lat. A wtedy miejmy nadzieję będzie już po kryzysie.