Jak skutecznie mierzyć słuchalność radia? Metoda pasywna, choć chwalona, ma też wady

Niemal dokładnie rok temu przeciwnicy obecnej Trójki triumfowali. Program Trzeci Polskiego Radia osiągnął rekordowo niski wynik. Według badania Radio Track w trzecim kwartale 2021 r. (lipiec-wrzesień) Trójka miała zaledwie 1,7 proc. udziału w rynku słuchalności, o 1,6 pkt proc. (48,5 proc.) mniej niż rok wcześniej. Był to kolejny rekordowo niski wynik stacji po tym, jak jesienią 2020 r. z Programu Trzeciego odeszła większość zespołu. Dla fanów dawnej Trójki to dowód na to, że rozgłośnia w zupełnie innym wydaniu nie przyciąga nowych słuchaczy i traci dotychczasowych. Dla porównania, w tym samym okresie 2019 r. Trójka miała 5,1 proc. udziału, w 2018 r. - 5,7 proc., a kilka lat wcześniej nawet powyżej 7 proc. udziału w rynku słuchalności.

Wiarygodność badań zaczęła podważać prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska. - Obecnie funkcjonujący na rynku sondaż realizowany na zlecenie czterech prywatnych nadawców radiowych, czyli tzw. KBR (RMF, Zet, ZPR i Agora), jest oparty na telefonicznych ankietach, dotyczących kojarzenia danej marki radiowej i nie ma nic wspólnego z rzetelnym pomiarem telemetrycznym. Polskie Radio będzie z zaangażowaniem wspierać działania KRRiT na polu stworzenia nowego, miarodajnego narzędzia badawczego słuchalności radia w Polsce - zapowiadała na początku tego roku prezes Polskiego Radia.

W przeddzień publikacji tamtych wyników słuchalności radia na portalu Polska Press ukazał się artykuł "Dr Hajdasz o badaniu rynku radiowego: uprzywilejowuje największe stacje komercyjne". W tekście obszernie zacytowano wypowiedź dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP. Dr Jolanta Hajdasz oceniła, że badanie Radio Track "jest przede wszystkim telefonicznym sondażem na temat rozpoznawalności danej marki radiowej, a nie realnym pomiarem słuchalności". W artykule przypomniano też podobnie brzmiące słowa Agnieszki Kamińskiej, która podkreśliła, że Radio Track nie jest badaniem analogicznym do panelu telemetrycznego (mierzącego oglądalność poszczególnych kanałów telewizyjnych) realizowanego przez Nielsen Audience Measurement.

Jeszcze wcześniej, gdy Trójka również miała słabe wyniki słuchalności, prezes Polskiego Radia w rozmowie z Polską Agencją Prasową narzekała na dobór respondentów. - Badania nie obejmują osób w wieku powyżej 75 lat. Oznacza to, że osoby z mniejszych miejscowości oraz osoby starsze są pomijane. Ich głos się nie liczy, bo mają mniejszą siłę nabywczą? - pytała Kamińska. - W związku z tym to badanie nie uwzględnia charakteru i obowiązków nadawców publicznych. Dlatego potrzebny jest realny pomiar rzeczywistej słuchalności, prowadzony przez niezależną instytucję - podkreślała.

Wówczas prywatni nadawcy wyśmiali tę argumentację, tłumacząc, że gdy wcześniej wyniki badań były bardziej korzystne dla anten Polskiego Radia, to prezes Kamińska nie narzekała na stosowaną metodologię.

Pytania o to, co robiłeś dzień wcześniej

Warto więc wyjaśnić, że Radio Track to realizowane codziennie od 22 lat w Polsce badanie słuchalności stacji radiowych. Przeprowadza je pracownia Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych (KBR), który tworzą grupy największych nadawców komercyjnych w naszym kraju: Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa Radiowa Time i Grupa RMF. Na Radio Track składają się wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo oraz badanie dzienniczkowe. Co miesiąc bierze w nich udział 7 tys. osób, co w skali roku daje 84 tys. zrealizowanych wywiadów. Losowo wybrani respondenci najpierw odpowiadają na pytania o znane i słuchane stacje radiowe, a następnie dokładnie opisują, których rozgłośni i w jakich godzinach słuchali dzień po dniu.

Na potrzeby realizacji tego badania powstało specjalne oprogramowanie. Elektroniczny kwestionariusz jest przygotowany w taki sposób, aby podczas rozmowy jak najdokładniej odtworzyć poprzedni dzień i wychwycić wszystkie momenty, w których badany słuchał radia. Zadaniem ankietera jest ustalenie kolejnych aktywności respondenta i zapisywanie tych informacji. Jak tłumaczyła nam rzeczniczka KBR Monika Polewska, buduje to kontekst do zadawania pytań o słuchanie radia.

- Nie pytamy więc "Czy słuchał Pan radia od godz. 11 do 11:15", tylko pytamy o najważniejsze zdarzenia dnia wczorajszego, które pozwolą podzielić dzień na etapy i tworzą kontekst pytań o słuchanie radia, np.: "O której się Pan obudził?", "O której wyszedł Pan z domu? Czy słuchał Pan radia między przebudzeniem, a wyjściem z domu?". Następnie dopytujemy, jakie to były stacje i jak długo były słuchane. W ten sposób przechodzimy z respondentem przez cały dzień. Osadzenie słuchania radia w codziennych czynnościach sprzyja odświeżaniu pamięci respondenta, co zwiększa precyzję udzielanych odpowiedzi - wyjaśnia Monika Polewska.

Ten sam standard co we Francji i Niemczech

Badanie telefoniczne uzupełnione jest panelem dzienniczkowym. - To unikalne i kosztowne rozwiązanie zaczerpnięto z badania słuchalności radia realizowanego we Francji przez Instytut Médiamétrie. W dzienniczku gromadzone są informacje na temat słuchania radia w dłuższych okresach, które wykorzystywane są do precyzyjnego planowania i rozliczania kampanii reklamowych w radiu - mówi Polewska.

Wiele razy na naszych łamach rzeczniczka KBR podkreślała, że badanie to jest prowadzone zgodnie ze standardami stosowanymi w większości krajów europejskich. - Day After Recall (DAR - pytanie o dzień poprzedni) jest obecnie najpopularniejszą metodą badań radia w Europie. Jest to standard obecny m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii. Metoda telefonicznych wywiadów umożliwia dokładne zmierzenie słuchalności na małych rynkach i to ona pozwala precyzyjnie oszacować słuchalność stacji lokalnych - przekonywała Monika Polewska.

Radio Track obejmuje pomiarem polskie stacje radiowe aktualnie nadające w kraju na podstawie koncesji przyznanej przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji na rozpowszechnianie programu z nadajników naziemnych. Lista stacji w badaniu jest aktualizowana co miesiąc, na podstawie informacji pochodzących z KRRiT oraz przekazanych przez nadawców. Obecnie badanie Radio Track obejmuje ponad 300 stacji lokalnych i regionalnych oraz siedem ogólnopolskich.

Kontrole UOKiK-u w rozgłośniach prywatnych

Z jego wyników korzystały nie tylko stacje komercyjne, ale też Polskie Radio. Jednak w styczniu br. rozgłośnie publiczne zrezygnowały z zakupu badania Radio Track. - To pokłosie długiej dyskusji, która toczy się w radiofonii publicznej. Są pewne zastrzeżenia do tych badań. Nadawcy publiczni zastanawiają się nad tym, analizują rynek, chcieliby skorzystać z innych badań - wyjaśniał powody rezygnacji z zakupu badań Radio Track na ten rok Artur Kubaj, prezes MOC RADIO, Związku Pracodawców Mediów Radiowych skupiających rozgłośnie regionalne tworzące Audytorium 17 oraz Polskie Radio S.A.

Ta deklaracja zbiegła się w czasie z rozpoczęciem kontroli największych prywatnych nadawców radiowych przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jego kontrolerzy weszli do ich biur po tym, jak w grudniu ub.r. Joanna Lichocka, posłanka PiS i członkini Rady Mediów Narodowych, skierowała wniosek do prezesa UOKiK-u o przeprowadzenie kontroli badań rynku radiowego. Miała ona zachęcić Urząd, by sprawdził, czy nie doszło do zmowy rynkowej przy realizacji badania Radio Track.

Posłanka dzień po tym, jak kontrolerzy UOKiK rozpoczęli kontrolę, gościła w Trójce. - W wynikach badania słuchalności nie chodzi tylko o popularność danych rozgłośni, ale na tej podstawie domy mediowe kierują swoje reklamy. To jest sposób na dzielenie pieniędzy z rynku reklam. Mam wrażenie, że jest to pewnego rodzaju patologia i skok na pieniądze z tego rynku. Zwłaszcza stacje regionalne i lokalne mogą się przez to czuć poszkodowane - mówiła Joanna Lichocka w radiowej Trójce.

Trójkowy Komentarz Dnia
Gość: Joanna Lichocka – Prawo i Sprawiedliwość
Prowadzący: Bartłomiej Graczak https://t.co/pg2jSOwC37

— Trójka – Program 3 Polskiego Radia (@RadiowaTrojka) January 25, 2022

Nowe badanie, stara metoda

Polskie Radio duże nadzieje wiązało z nową instytucją, która zajmie się m.in. pomiarami słuchalności radia. W 2018 r. KRRiT zadeklarowała pomoc w przygotowaniu jednoźródłowego badania we współpracy z uczestnikami rynku. Jej ówczesny przewodniczący Witold Kołodziejski powołał w tym celu Krajowy Instytut Mediów (KIM). Przekonywano, że jednoźródłowe badanie mediów jest potrzebne m.in. branży reklamowej, bo dziś treści są konsumowane w różnych kanałach, a pomiary dotyczące radia, telewizji czy internetu są tworzone według różnych metodologii. Podkreślano, że np. radia można dziś słuchać nie tylko na falach FM, ale też za pomocą odbiorników cyfrowych DAB+ czy w internecie.

Badanie KIM - podobnie jak Radio Track - również jest realizowane w formie telefonicznych wywiadów. Codziennie dzwoni się do losowo wybranych osób w wieku 15 lat i więcej. Krajowy Instytut Mediów podkreśla, że kwestionariusz badawczy został wypracowany w oparciu o badania jakościowe ze słuchaczami. "Ankieta została m.in. dopasowana do kompetencji rozmówców, by w ramach badania można było jak najlepiej odtworzyć kontakt respondentów z treściami audio" - opisuje swoją metodologię Krajowy Instytut Mediów.

Okazało się, że pierwsze wyniki nowego badania (za okres luty-marzec 2022 r.) wskazują podobną kolejność stacji radiowych co w konkurencyjnym Radio Tracku. RMF FM i Radio ZET również były na czele, choć każda z nich miała nieco niższe udziały niż w tamtym badaniu, za to rozgłośnie Polskiego Radia i Radia Maryja miały dwukrotnie, a nawet trzykrotnie wyższe. Zerknijmy na dane z badania KIM. Jedynka miała 8,9 proc. (wobec 4,7 proc. w Radio Tracku), Trójka - 3,2 proc. (wobec 1,8 proc.), Polskie Radio 24 - 2,1 proc. (wobec 0,9 proc.), a Dwójka - 1,6 proc. (wobec 0,5 proc.).

O słuchaniu radia mówimy jak o uprawianiu seksu

Krajowy Instytut Mediów podkreślał, że badanie telefoniczne samo w sobie jest pełnowartościowym narzędziem do pomiaru słuchalności radia. Przy czym docelowo ma być uzupełnieniem jednoźródłowego pomiaru pasywnego korzystania z treści audio i wideo w internecie, nad którym firma wraz z wykonawcą pracują od początku tego roku.

Badanie pasywne słuchalności radia oznacza, że pomiary są wykonywane niezależnie od deklaracji respondentów. Chodzi o to, by nie odwoływać się do pamięci badanych osób, tylko wykorzystać urządzenie bądź aplikacje rejestrujące wszystkie dźwięki towarzyszące respondentowi. Zwolennicy tej metody podkreślają, że to jedyna szansa, by odwzorować stan faktyczny, a nie deklaratywny.

Zwolennikiem badań pasywnych od dawna jest Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, który wielokrotnie zgłaszał uwagi do tego, w jaki sposób realizowane są pomiary słuchalności radia w Polsce. - To badania rozpoznawalności marek albo przywiązania do konkretnej stacji radiowej, a nie odzwierciedlające, jakiej rozgłośni faktycznie słuchaliśmy. Wystarczy przeprowadzić bardzo prosty eksperyment myślowy i spróbować przypomnieć sobie, co się robiło wczoraj między godz. 10 a 10:15. Pamięta pan, czy w ogóle słuchał wtedy radia? A tu jeszcze chcą wiedzieć, jakiej radiostacji pan słuchał. Przeciętny człowiek nie jest w stanie sobie tego przypomnieć. Dlaczego więc mamy ufać wynikom tych badań? - pyta retorycznie.

I używa porównania: - Z odpowiedzią na pytanie o to, jakich stacji radiowych wczoraj słuchaliśmy, jest jak z deklaracją, jak często uprawiamy seks. Nagle się okazuje, że mężczyźni 30 proc. częściej uprawiają seks niż kobiety. Ciekawe, prawda. Ludzie mówią to, co chcą powiedzieć, ale to nie ma wiele wspólnego z prawdą - uważa Jakub Bierzyński.

Badania pasywne w Polsce owiane tajemnicą

W Polsce dwa lata temu KBR rozpoczął współpracę z Gemiusem i PBI (Polskie Badania Internetu) przy realizacji projektu crossmediowego Mediapanel, który obejmuje pasywny pomiar internetu, telewizji i radia. Do badania słuchalności radia i oglądalności telewizji wykorzystywane są smartfony ze specjalnym oprogramowaniem. - Funkcję badania założycielskiego w zakresie parametrów koniecznych do opisania słuchaczy radia (struktura słuchaczy, parametry doboru uczestników panelu badawczego, sposób ważenia panelu) pełni Radio Track - informuje nas Monika Polewska.

Wyniki takich badań nie są na razie upublicznione. Dlaczego? - Od dwóch lat intensywnie pracujemy nad doskonaleniem metodologii badania słuchalności w ramach projektu Mediapanel. Badanie pasywne radia stwarza wiele wyzwań, które wspólnie z Gemiusem w znacznej części już rozwiązaliśmy - przekonuje Jan Marcin Kujawski, główny konsultant KBR. - Najważniejszym efektem naszej współpracy jest to, że udało nam się z powodzeniem zintegrować dane Radio Track z pomiarem pasywnym Gemiusa. Dopracowujemy jeszcze kilka kwestii, by uzyskać zadowalający efekt.

Mariusz Gołda, dyrektor marketingu w Grupie RMF i członek Komitetu Badań Radiowych, podkreśla, że panelowe badania pasywne są bardzo kosztowne i z tego powodu ich próba często nie jest wysoka. - Dodatkowo tylko ok. 70-80 proc. respondentów dziennie dostarcza danych nadających się do analiz, które wchodzą do próby - mówi.

Pasywny pomiar stosują już m.in. w Norwegii, Szwecji, Islandii czy Danii. W tym ostatnim kraju po wprowadzeniu tej formy badań zmagano się z problemem zerowych ratingów dla wielu stacji. Wynikało to z niewielkiej próby - liczyła ok. 800 respondentów. - W efekcie stacje te emitowały reklamy, za które nie dostawały pieniędzy (w modelu sprzedaży GRP). Zrezygnowano z rozdzielczości minutowej, jednej z zalet badania. Technologie te mają jednak dużą zaletę, bo są niezależne od pamięci respondenta - przekonuje Mariusz Gołda.

Audiometr przywiązany do obroży psa

Szef marketingu Grupy RMF przytacza też sporo anegdot związanych z pomiarem pasywnym. - Złudne są oczekiwania badaczy, że wszyscy respondenci będą nosić ze sobą audiometr przez cały dzień. Pewna amerykańska firma doradzająca stacjom radiowym dotarła do kilkunastu uczestników takiego badania panelowego. W tym pomiarze respondenci otrzymywali wynagrodzenie uzależnione od czasu noszenia, bo urządzenia mają możliwość mierzenia ruchu. Okazało się, że respondenci potrafili przywiązać audiometr do wiatraka sufitowego, do obroży psa lub dać dziecku, zamiast nosić samodzielnie - opowiada Mariusz Gołda.

- Wydaje się, że w przypadku użycia smartfonów z aplikacją może być lepiej. Jednak tutaj niemal niemożliwe będzie zmienienie przyzwyczajeń ludzi związanych z używaniem telefonów. Część osób w domu odkłada telefon w jedno miejsce i ładuje go, jednocześnie normalnie funkcjonując i przemieszczając się po mieszkaniu. Dodatkowo wszystkie znane mi aplikacje do pomiaru radia nie działają podczas rozmowy telefonicznej, używania innej aplikacji, która korzysta z mikrofonu np. Google Asystent, który w niektórych telefonach jest aktywny cały czas. Nie ma też rozwiązań na telefony Apple’a z IOS - wymienia wady pomiaru pasywnego Mariusz Gołda.

Badanie pasywne w formie testów

Na razie jednak zarówno badanie Radio Track, jak i to przygotowywane przez Krajowy Instytut Mediów, są realizowane dotychczasową metodą. Choć ta druga instytucja nie wyklucza zmian. KIM już teraz prowadzi pomiar pasywny treści audio, ze szczególnym uwzględnieniem radia, ale badanie jest na razie realizowane w fazie testów. - Dane są zbierane przy pomocy mierników badawczych. To smartfony z zainstalowanym oprogramowaniem. Pierwsze wyniki planujemy udostępnić jeszcze w tym roku - słyszymy w biurze prasowym Krajowego Instytutu Mediów.

Nasz rozmówca podkreśla, że nie ma badań idealnych: - Także pomiar pasywny ma wady. Dążymy do ich niwelowania tak, by nie zniekształcały wyników. Ale pomiar pasywny ma tę niepodważalną zaletę, że jest pomiarem rzeczywistej słuchalności czy oglądalności. Opartym nie na deklaracjach użytkowników mediów, a na analizie próbek dźwięków pochodzących z ich otoczenia.

Według Jana Marcina Kujawskiego badanie pasywne oraz to realizowane metodą DAR będą współistnieć - I tworzyć docelowo, zgodnie z doświadczeniami krajów skandynawskich, całościowy spójny opis rynku radiowego - mówi nasz rozmówca.

Jakub Bierzyński nie może się jednak doczekać wprowadzenia pasywnej metody jako jedynej obowiązującej w Polsce: - Już 20 lat temu przerabialiśmy to w związku z badaniami oglądalności telewizji. Wówczas dzienniczek zastąpiono metodą pasywną, czyli telemetrią. Mam nadzieję, że w przypadku radia w krótkim czasie czeka nas ta sama rewolucja. Bo dziś różnica jest taka, że albo ktoś nam opowiada film, na którym był, albo to ja czy pan oglądamy go własnymi oczami. Wybór wydaje się oczywisty.