Zasady przetargów dzielą branżę PR: spóźniona, nie wszystkim potrzebna fikcja rynkowa?

Po wielotygodniowej dyskusji na temat rozstrzygniętego właśnie przetargu Kompanii Piwowarskiej dotyczącego agencji PR we wtorek Związek Firm Public Relations w wydanym oświadczeniu poinformował, że wspólnie z tą firmą oraz innymi zainteresowanymi wkrótce rozpocznie konsultacje w sprawie opracowania rynkowych reguł fair play obowiązujących w przetargach public relations (więcej na ten temat).

W opinii Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR cała ta sprawa jest tylko echem bardzo silnego zjawiska na polskim rynku. Jak mówi, „dziwne” przetargi - nieprofesjonalne i nieuczciwe co do zasady i wykonania, a później co do wykorzystania wyników - nie są żadną nowością. - Pierwszy taki przypadek odnotowaliśmy w branży już w 1992 roku. Tyle, że później było coraz gorzej a w ostatnich kilku latach takie przetargi stały się rutyną polskiego rynku. Dlatego kiedy ZFPR nagle i niespodziewanie ogłosił kategoryczny protest przeciwko takim praktykom zdziwiłem się nieco gwałtowną chęcią działania. Później Kompania Piwowarska odpowiedziała swoimi racjami, które już mnie nie zdziwiły, bo niby dlaczego żądać od jednej firmy, żeby zachowywała się inaczej niż większość pozostałych. A kiedy przeczytałem wspólne oświadczenie ZFPR i KP już tylko się uśmiałem, znajdując dwie instytucje, które przed chwilą wzajemnie wytykały sobie złe działania, a teraz okazuje się, że wynikały one z kryształowo czystych intencji pracy dla dobra ogółu - opisuje Piotr Czarnowski.

Dodaje, że oczywiście czyste zasady przetargowe bardzo by się wszystkim przydały. - Wszyscy uczciwi uczestnicy rynku by na tym skorzystali, a biznes stałby się dużo łatwiejszy i czytelny. Ale do tego potrzebna jest zgoda większości rynku. Podobno mamy już w Polsce 3500 agencji twierdzących, że zajmują się public relations. ZFPR reprezentuje więc zaledwie 1 procent tego rynku, a jak wyszło z przetargu Kompanii Piwowarskiej, też wcale nie jest jednomyślny w ocenie dziwnych przetargowych praktyk, najlepszy dowód, że przez cały okres swojego działania tych praktyk nie zauważał. Przypuszczam więc, że nawet jeśli nowe zasady zostaną opracowane, to i tak będzie to tylko na pokaz. Uczciwi klienci i uczciwe agencje nie potrzebują nowych kodeksów, a ci, którzy się teraz nie stosują do reguł profesji i etyki z pewnością je zignorują. Jedyny pożytek z całej sprawy jest taki, że wreszcie się o niej mówi - zwraca uwagę Czarnowski.

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca agencji Garden of Words, twierdzi z kolei, że wypracowanie standardów organizowania przejrzystych, uczciwych przetargów na usługi PR będzie korzystne dla wszystkich uczestników rynku. Jej zdaniem wszystkie strony - ZFPR, niezrzeszone agencje PR oraz marketerzy - powinny mieć udział w ich powstawaniu, aby uwzględniały one zarówno korporacyjne zasady prowadzenia przetargów, jak i interesy agencji.

- Im więcej podmiotów zaakceptuje takie zasady, tym większe są szanse, że staną się obowiązującym standardem, bo oczywiście zdajemy sobie sprawę, że nie wszyscy będą ich przestrzegać - mówi Michalczyk. - Podobnie jak w przypadku branżowych kodeksów etyki, Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR czy dołączania firm do Programu Partnerstwa Forum Odpowiedzialnego Biznesu, nie będą istnieć zewnętrzne sankcje finansowe za ich nieprzestrzeganie. Nie chodzi o to, by kogokolwiek zmuszać do ich stosowania groźbami kar. Przestrzeganie takich wspólnie wypracowanych standardów będzie po prostu przynosiło realne korzyści obu stronom, przede wszystkim w formie zwiększenia zaufania i wypracowania partnerskich relacji między przyszłymi kontrahentami - dodaje.

Szefowa Garden of Words zwraca uwagę, że przetargi, które są nieproporcjonalnie dużym ciężarem dla agencji, prowadzą do marnowania potencjału i psucia rynku oraz relacji. Jej zdaniem do wyboru najlepszej oferty nie jest wcale konieczne zebranie szczegółowych propozycji wraz z drobiazgowymi harmonogramami działań od kilkunastu agencji.

- Skuteczniejszy jest często proces kilkuetapowy, w którym do wstępnej oceny wykorzystywane jest np. przygotowanie ogólnej koncepcji kreatywnej, a do szczegółowych rozmów zapraszane są wybrane agencje, które najlepiej odpowiadają oczekiwaniom marketera. Położenie nacisku na przygotowywanie prawie gotowych do wdrożenia, pełnych strategii, czyli wykonanie pracy kreatywnej o konkretnym koszcie, jest bardzo niebezpieczną tendencją. Wiele firm zdaje sobie już z tego sprawę, natomiast dla tych, którzy jeszcze nie dostrzegają tego problemu, podobny zbiór zasad może być bardzo przydatnym drogowskazem - zaznacza Michalczyk.

Eliza Misiecka, dyrektor zarządzająca agencji Genesis PR, uważa, że na wprowadzeniu standardów regulujących procedury przetargowe w branży PR zyskają zarówno klienci, jak i agencje. - Warto zwrócić uwagę, że uregulowanie ważnych kwestii etycznych w Kodeksie ZFPR też pomogło eliminować niewłaściwe zwyczaje na rynku PR i do dzisiaj ten dokument przynosi pozytywne efekty. Naturalnym podmiotem do tworzenia standardów są organizacje branżowe - takie jak ZFPR, PSPR - oczywiście przy współpracy ze swoimi członkami, jak również klientami na rynku PR - mówi Misiecka. Dodaje, że stosowanie wyznaczonych standardów będzie uzależnione od woli wszystkich stron - jednak ustalenie transparentnych i skutecznych zasad będzie na pewno ważnym przełomem. - Takie dobre praktyki powstają w wielu branżach, także w sektorze publicznym (obecnie przykładowo dla zamówień publicznych). Praktyka pokazuje, że dzięki temu rośnie świadomość wszystkich uczestników rynku i częściej stosowane są pozytywne wzorce - zwraca uwagę szefowa Genesis PR.

Przeciwny wprowadzeniu jakichkolwiek odgórnych regulacji jest z kolei Paweł Usakowski, dyrektor operacyjny agencji ŁubuDubu PR. Zwraca on uwagę, że i w PR, i w reklamie zdarza się, że pomysły czy strategia z ofert przetargowych są finalnie przekazywane firmie obsługującej aktualnie marketera. Dochodzi też do sytuacji, że oferta musi być na jutro a najlepiej na wczoraj. - Zdajemy sobie sprawę, że lepiej, żeby było inaczej i by wszyscy starali się nie utrudniać innym życia. Natomiast nie jesteśmy zwolennikami nadmiernych regulacji i regulowania wszystkiego od A do Z. Dlaczego? - mówi Usakowski. -  Dlatego, że rynek jest wolny, kieruje się zasadami popytu i podaży i jeśli ktokolwiek nie zgadza się z zasadami przetargu, może nie brać w nim udziału - dodaje.

Jego zdaniem żadne zasady nie będą egzekwowane tylko dlatego, że zapisano je sobie piórem na pergaminie, elegancko opieczętowano i powieszono na ścianie. - Dlaczego zdarza się, że marketerzy organizują przetargi z krótkimi deadline’ami, czy zapraszają do nich kilkanaście agencji, czy też żądają pełnej strategii na najbliższe kilka lat? - zastanawia się Usakowski. - Bo mogą i nie robią niczego np. niezgodnego z prawem. I zawsze znajdą się agencje, które zacisną zęby i zgłoszą swoją ofertę zamiast zastanawiać się czy to uwłacza ich godności oraz czy jest zgodne z tymi czy innymi zasadami ustalonymi przez to czy inne gremium - twierdzi.

Dyrektor ŁubuDubu PR dodaje, że każdy ma oczywiście prawo pokusić się o opracowanie zasad regulujących procedury przetargowe w branży PR. - Wszyscy jednak wiemy, że nikogo przed niczym nie zabezpieczą, nie zyska na tym nikt, jak również są one nie do wyegzekwowania i prędzej czy później pójdą w zapomnienie - puentuje Usakowski.