Trójka walczy o odzyskanie słuchaczy. "Jesteśmy zadowoleni"

Media publiczne przeszły sporo zmian w ostatnich miesiącach. Dotyczy to także Polskiego Radia. 18 stycznia br. nową dyrektorką radiowej Trójki została Agnieszka Szydłowska, która zastąpiła Marcina Wąsiewicza. Wcześniej pracowała już na Myśliwieckiej, skąd odeszła w 2020 roku. 

Zanim Prawo i Sprawiedliwość doszło do władzy w 2015 roku, Trójka potrafiła osiągnąć udział w słuchalności na poziomie ponad 6 proc. W ostatnich latach stacja zaczęła tracić słuchaczy, a nowe władze Polskiego Radia powołane w grudniu u. br. zapowiadały walkę o odzyskanie rynku.

Z najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, opracowanej przez portal Wirtualnemedia.pl wynika, że udział Trójki w okresie czerwiec - sierpień 2024 wynosi 2,1 proc. - tyle samo, co w analogicznym okresie rok wcześniej. Ten sam wynik utrzymywał się także w okresie marzec - maj 2024 oraz marzec - maj 2023 - 1,9 proc. Z kolei w okresie styczeń - marzec br. wynik to 2,3 proc., a rok temu było 2,1 proc. 

Zmiany w Trójce

Zapytaliśmy Polskiego Radia oraz ekspertów o zmiany, jakie zaszły w Trójce i obecne wyniki słuchalności stacji.

Polskie Radio komentuje tak: „Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników słuchalności i chcielibyśmy skorzystać z okazji, by przedstawić szerszy kontekst zmian, które wprowadzamy od początku roku. Pierwsze dwa miesiące odbudowy marki radiowej Trójki poświęciliśmy przede wszystkim na zrozumienie sytuacji wewnątrz zespołu oraz na oszacowanie skali wyzwań i strat. Zmiany na antenie wprowadzaliśmy stopniowo, równolegle przygotowując zmiany strukturalne. Dotychczasowy model pasmowy, oparty głównie na playlistach i uniwersalnych prezenterach, postanowiliśmy zastąpić formatem łączącym dzienne pasma z autorskimi audycjami wieczornymi i nocnymi. Autorskość i skupienie na osobowościach ma stać się znakiem rozpoznawczym Trójki na rynku radiowym.”

1 kwietnia br. Program III Polskiego Radia zaproponował nową ramówkę. M.in. wróciła audycja „Klub Trójki”, częściej są emitowane programy z cyklu „Zapraszamy do Trójki”, a Renata Grochal jako nowa prowadząca odpowiada za „Salon polityczny Trójki” oraz sobotnie „Śniadanie w Trójce”. 

Polskie Radia wskazuje: „W międzyczasie dokonaliśmy również gruntownej wymiany bazy muzycznej, odchodząc od formatu classic rock, w stronę autorskiej selekcji, łączącej tzw. "trójkowy kanon" z nowościami muzyki popularnej i alternatywnej (zmiana objęła 90 proc. bazy muzycznej). Wprowadziliśmy także nowe audycje słowne, takie jak „Klub Trójki”, „Ludzie”, „Królestwo Roślin”, „Księstwo Ptaków”, „Plik Tekstowy”, „Wszystkie Książki Świata” oraz autorskie pasma, m.in. „Wszystko Wszędzie Teraz”, „PrzySłowie”, „Samograj”, "News albo Fake News.” Dzięki temu zmieniliśmy proporcje muzyki i słowa na antenie. Rozszerzyliśmy również ofertę muzyczną o gatunki, które wcześniej nie były reprezentowane w Trójce, proponując bardziej złożony i wymagający program. To właśnie w takim kontekście należy analizować wyniki ilościowe.”

Czytaj także: Nowy dyrektor Orkiestry Polskiego Radia

Do Trójki wróciło wielu dziennikarzy, w tym m.in. Ernest Zozuń, Agnieszka Obszańska, Katarzyna Borowiecka, Anna Dudzińska czy Michał Nogaś. Polskie Radio w przesłanej nam odpowiedzi odnosi się także do wyników słuchalności stacji.

Jak patrzeć na wyniki słuchalności?

- Słuchacze wyraźnie czekali na zmiany, co potwierdzają liczby. W okresie od października do grudnia 2023 roku dzienny zasięg wynosił 640 tysięcy osób, natomiast w okresie czerwiec-sierpień 2024 – czyli już po wprowadzeniu nowej ramówki – wzrósł do 770 tysięcy. Oznacza to, że każdego dnia Trójki słucha niemal 130 tysięcy osób więcej niż w ostatnim kwartale 2023 roku. Najbardziej cieszą nas jednak zmiany w demografii słuchaczy. Odnotowaliśmy znaczący wzrost liczby kobiet – z 32 proc. do 44 proc., co stanowi wzrost o 12 pkt proc. Na tym bardzo nam zależało. Dodatkowo, stale obserwujemy rosnącą liczbę słuchaczy z wyższym wykształceniem – w liczbach to wzrost z 35 proc. do 54 proc. Do Trójki wracają również przedstawiciele wolnych zawodów oraz kadra kierownicza, co potwierdza słuszność obranej przez nas drogi - czytamy.

Marek Jaszczur z domu mediowego Media SWOT od lat zajmuje się analizą rynku radiowego. Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Program III odzyskuje powoli udział w zakresie słuchalności. - Prześledziłem dane radiowe od stycznia do sierpnia tego roku w zasięgu dziennym i porównałem z analogicznym okresem w 2023. Różnica w udziale nie jest może duża, bo wzrosło Trójce z 2,3 proc. do 2,6 proc. To jednak oznacza, że przybyło im około 90 tysięcy słuchaczy - w zeszłym roku z 686 tysięcy do 767 tysięcy w tym roku. Pamiętajmy też, że cały rynek radiowy traci - z 18,7 mln w zeszłym roku do 18,5 mln w tym roku. Tendencja jest spadkowa, a w Trójce jednak nastąpił wzrost - mówi Jaszczur.

Marek Jaszczur przyjrzał się dokładniej wzrostom Trójki w poszczególnych grupach. - Popatrzyłem na strukturę słuchalności na przestrzeni ostatniego roku. Rzeczywiście najbardziej wzrosła w grupie kobiet. Ponadto także w miastach powyżej 50 tysięcy mieszkańców, co także jest logiczne, bo mniejsze ośrodki to nigdy nie było centrum słuchalności Trójki. Wzrosło im także w przedziale wiekowym 40+, co jest dla nich dobre, to ich grupa docelowa. Z PR3 nikt nie zrobi nagle Radia Kampus dla młodego odbiorcy. Wzrosły także cyferki w gronie osób o wyższym wykształceniu. To wszystko potwierdza, że kierunek zmian w Trójce jest dobry, bo dokładnie rośnie w tych grupach, które są istotne dla DNA stacji - wskazuje ekspert.

Hanna Niemierko, Audio Buying Manager z GroupM Poland wskazuje, że choć zmiany w słuchalności nie są jeszcze duże, to jednak zauważalne. - Zauważamy subtelny wzrost w ogólnej liczbie słuchaczy. Widać też, że Trójka przyciąga coraz większą liczbę dojrzałych słuchaczy - grupy docelowej istotnej dla wielu marek i firm, ze względu na jej potencjał konsumencki i decyzje zakupowe. Ta grupa jest stabilna finansowo i ma określone preferencje, a to czyni ją atrakcyjną dla dużej części reklamodawców. Oczywiście od kilku lat obserwujemy zmiany w zachowaniach konsumenckich tej grupy - dojrzałe pokolenie staje się coraz bardziej otwarte na nowe technologie, korzysta z internetu i mediów społecznościowych, co może wpływać na sposób, w jaki odbierają i reagują na komunikaty marketingowe. Pomimo braku spektakularnego wzrostu słuchalności Trójki, te subtelne zmiany, takie jak te w ramówce, mogą mieć znaczący wpływ na skuteczność dotarcia do różnych grup docelowych - wskazuje Niemiecko.

Od połowy stycznia br. Małgorzata Cegielska jest nową dyrektorką Agencji Reklamy Polskiego Radia. Dla Cegielskiej to powrót do publicznego nadawcy po rocznej przerwie. Po tym jak wiosną br. Agencja Reklamy obniżyła ceny reklam o ok. 60 proc., oferta nie ulegnie zmianie. Aktualne stawki będą obowiązywać do grudnia tego roku. - Mamy wzrost przychodów z rynku komercyjnego o 16 proc. w pierwszym półroczu i wrócili do nas klienci, którzy nie reklamowali się w publicznym radiu przez ostatnie lata - mówiła Cegielska portalowi Wirtualnemedia.pl. 

Co dalej?

Marek Jaszczur przypomina, że Trójka wychodzi z trudnej pozycji. - Jeszcze 10 lat temu jej udział dzienny wynosił 7,4 proc, a potem spadł do 2,3 proc. Podnieść się z kolan nie jest łatwo. Tym bardziej, że Trójka trzymała się ludźmi, którzy ją tworzyli, a potem przeszli do konkurencyjnych rozgłośni. Niemniej uważam, że ta zmiana pokoleniowa i tak by nadeszła, była konieczna, nawet gdyby w ostatnich latach ktoś inny rządził stacją. Największym zaniedbaniem prezesów był brak pomysłu na zmianę. Nie było wizji, jak zastąpić emerytowanych, doświadczonych dziennikarzy nowym zespołem, a przy okazji zachować unikalny etos Trójki. Przez lata większość stacji komercyjnych grała podobnie, Trójka pozostawała zaś wyjątkowa i na tej bazie budowała swojego lojalnego słuchacza.

Zapytaliśmy Polskiego Radia o cel w zakresie słuchalności Programu III Polskiego Radia, jaki spółka chciałaby osiągnąć. - Rok 2024 to dla nas czas odbudowy jakości programu i odzyskiwania zaufania słuchaczy. W kolejnych latach chcemy osiągnąć udział na poziomie 3 proc. w czasie słuchania oraz przyciągnąć milion słuchaczy w dziennym zasięgu. Kluczowe będzie jednak uwzględnienie szerszego kontekstu – dynamiki rynku radiowego, oferty innych stacji oraz decyzji KRRiT dotyczących finansowania mediów publicznych z abonamentu, które bezpośrednio wpłyną na funkcjonowanie Polskiego Radia. Budujemy nowoczesne medium, które ma swoje stałe miejsce w strukturach Polskiego Radia, a nasze działania są w pełni zsynchronizowane z celami całej organizacji. Odchodzimy od tradycyjnego, liniowego modelu, koncentrując się na dynamicznym rozwoju w przestrzeni internetowej. Ogromny potencjał tkwi w połączeniu naszych zasobów archiwalnych z technologicznym zasięgiem i aktualną ofertą programową. Słuchaczy chcemy przekonać przede wszystkim wysoką jakością naszych audycji. Będziemy kontynuować udoskonalanie programu, rozwijając obszary, z którymi Trójka zawsze była kojarzona: kulturę, sport, akcje społeczne oraz działania terenowe. Naszym celem nie jest jedynie „odzyskiwanie” dawnych słuchaczy, co sugerowałoby powrót do przeszłości. My myślimy znacznie szerzej, tworząc radio na miarę współczesnych oczekiwań i możliwości - czytamy w odpowiedzi.

Marek Jaszczur jest optymistą, gdy patrzy na przyszłość Trójki. - Myślę, że jeśli w perspektywie pięciu-sześciu lat Trójka dojdzie do 5 proc. udziału dziennego to będzie to dobry wynik. Dojście do miliona słuchaczy jak wskazali jest dla mnie bardzo realne. Jeśli progresja będzie podobna jak w ostatnim roku, to odzyskanie części rynku jest możliwe, zwłaszcza że zmiany w ramówce są korzystne - wskazuje.

Hanna Niemierko dodaje: „Co do odzyskania przez Trójkę większego udziału w rynku, to uważam, że jest to możliwe, ale stanowi duże wyzwanie. Wymagałoby to przemyślanej strategii, obejmującej zmiany w ramówce, inwestycje w promocję i marketing, a także skupienie się na unikalnym charakterze i wartościach, które Trójka może oferować swoim słuchaczom. Widzimy początkowe kroki w tym kierunku, zatem odpowiednio prowadzona komunikacja i rozwój stacji Polskiego Radia dają nadzieje na pozytywne scenariusze w przyszłości.”