Przepaść w wynikach słuchalności między RMF FM i Radiem ZET

W ostatnich latach RMF FM notuje rekordowo wysokie wyniki słuchalności, a Radio ZET kilkukrotnie zaliczało rekordowo niskie. Teraz rekordowa jest przewaga między tymi dwoma stacjami. Dzieli je aż 19 punktów procentowych. Taka sytuacja nie zdarzyła się nigdy wcześniej.

W liczbach wygląda to tak: udział RMF FM pod względem słuchania w okresie od czerwca do sierpnia 2022 r. w grupie wiekowej 15-75 lat wyniósł 31,7 proc. W przypadku Radia ZET - 12,7 proc. A jeszcze sześć lat temu w podobnym okresie (maj-lipiec 2016 r.) obie stacje dzieliło jedynie 11 pkt proc. - RMF FM notowało udział w rynku słuchania na poziomie 25,1 proc., a Radio ZET - 14,1 proc.

Sięgając jeszcze bardziej wstecz, można się przekonać, że kiedyś obie rozgłośnie dzieliła niewielka różnica w wynikach Radio Track. W okresie luty-lipiec 2004 r. słuchalność RMF FM wynosiła 24,8 proc., a Radia ZET - 21,3 proc. Różnica to zaledwie 3,5 pkt proc.

Czy badanie radiowe prawdę ci powie?

Do tych wyników od dawna sceptycznie podchodzi Jakub Bierzyński, socjolog, publicysta i szef domu mediowego OMD. Metodologię badania Radio Track nazywa wadliwą. - Rynek reklamowy od lat nie traktuje tych wyników poważnie - przekonuje.

Warto wyjaśnić, że Radio Track to jedyne w Polsce, obowiązujące od lat, badanie słuchalności stacji radiowych. Realizuje je pracownia Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych (KBR), który tworzą grupy największych nadawców komercyjnych w naszym kraju: Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa Radiowa Time i Grupa RMF. Na Radio Track składają się wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo oraz badanie dzienniczkowe. Co miesiąc bierze w nich udział 7 tys. osób, co w skali roku daje 84 tys. zrealizowanych wywiadów. Losowo wybrani respondenci najpierw odpowiadają na pytania o znane i słuchane stacje radiowe, a następnie dokładnie opisują, których rozgłośni i w jakich godzinach słuchali dzień po dniu.

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego taki sposób realizacji badania przesądza o tym, że jest ono mało wiarygodne dla rynku reklamowego. - Nie uwzględniamy wyników Radio Track przy planowaniu kampanii reklamowych dla naszych klientów. Traktujemy to raczej jako badanie popularności poszczególnych radiostacji niż faktycznie badanie słuchalności - mówi Bierzyński. Przekonuje, że jego klienci nie są zainteresowani tymi wynikami. - Dopóki nie dostaniemy rzetelnych danych z rynku radiowego, trudno je brać pod uwagę. Dlatego w o wiele większym stopniu kierujemy się zasięgami geograficznymi i technicznymi radiostacji. Na razie nikt nie jest w stanie odróżnić wpływu brandu od realnego wpływu rzeczywistej słuchalności - dodaje Jakub Bierzyński.

"Dla wielu RMF to stacja pierwszego wyboru"

Na te zarzuty odpowiadała już na naszych łamach Monika Polewska, rzeczniczka prasowa KBR. - Nie zgadzamy się z zastrzeżeniami co do rzetelności badań. Obowiązuje nas standard przyjęty przez większość dużych, rozwiniętych rynków radiowych w Europie. Nie ma więc lepszej rekomendacji dla badania Radio Track i powszechnego uznawania jego wyników przez nadawców - przekonuje Polewska. Rzeczniczka przypomniała, że KBR powstał w 2002 r. i jest komitetem technicznym badania Radio Track.

Z jego wyników korzysta większość nadawców radiowych. Zgromadzone dane mogą mieć więc wpływ na ich przychody. - Oczywiście dla nadawców to jest dobre narzędzie do tego, by poszczególne redakcje i działy reklam chwaliły się swoimi osiągnięciami, ale robią to wyłącznie w celach marketingowych - uważa Jakub Bierzyński.

Jednocześnie szef domu mediowego OMD podkreśla, skąd wziął się tak ogromny sukces krakowskiej stacji. - RMF to najmocniejsza marka, która wbiła się do głowy Polakom. Dla wielu z nich to faktycznie stacja pierwszego wyboru. Można docenić dobry marketing budowany wokół marki, który jak widać, przynosi efekty - przyznaje Bierzyński.

Zetka miota się od ściany do ściany

Z kolei prof. Stanisław Jędrzejewski, medioznawca, były członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, który kierował radiową Jedynką w latach 2003-2005, uważa, że obie stacje ogólnopolskie brzmią dość podobnie. - To rozgłośnie uniwersalne, w których przeważa muzyka. I choć są do siebie programowo zbliżone, to jednak RMF FM ma znacznie lepiej zbadane swoje audytorium. Wie, jakiej muzyki oczekuje i różnicuje ją np. ze względu na porę dnia - uważa prof. Jędrzejewski. Jego zdaniem Zetka ciągle nie może znaleźć dla siebie odpowiedniego formatu muzycznego i słownego. - Mieli sporo audycji słownych, programy autorskie, ale w ostatnich latach z nich zrezygnowali. I tak od lat miotają się od ściany do ściany, nie bardzo wiedząc, czego chcą. A Zetka powinna zbudować swoją tożsamość, coś, co będzie ją wyróżniało. Kopiowanie RMF-u nie ma sensu, bo zawsze oryginał jest lepszy od podróbki - dodaje medioznawca.

Prof. Jędrzejewski przypomina, że Radio ZET w latach 90. było stacją głównie informacyjną i bliżej jej było do publicznych stacji Polskiego Radia niż szalonego radia RMF robionego dla młodzieży. - Zetka walczyła wtedy głównie z Jedynką, a nie RMF-em o udziały w rynku słuchalności. Żałuję, że dwa lata temu, gdy większość zespołu odchodziła z Trójki, nie upomniało się o nich Radio ZET. To była szansa dla tej stacji pozyskania rozpoznawalnych głosów i pozyskania nowych słuchaczy. Choć być może szefowie Zetki brali pod uwagę fakt, że trójkowym dziennikarzom ciężko byłoby się odnaleźć na antenie komercyjnego radia - zastanawia się prof. Jędrzejewski.

W dużych miastach najczęściej słuchają RMF-u

Choć od dawna mówi się, że Radio ZET to stacja głównie dla odbiorców wielkomiejskich, a RMF FM wygrywa głównie w mniejszych miejscowościach, to ostatnie badania nie potwierdzają tej teorii. W najnowszym badaniu Radio Track dla Warszawy, która zawsze była matecznikiem Radia ZET, wygrało radio z Krakowa. RMF FM w stolicy zanotowało 15,4 proc. słuchalności. Radio ZET jest dopiero na trzecim miejscu (12,1 proc.) za Radiem TOK FM (13,6 proc.). Ten sam lider jest w Poznaniu, Krakowie, Łodzi, Bydgoszczy, Lublinie, Białymstoku, Rzeszowie, Szczecinie, Olsztynie, Toruniu, Trójmieście czy na Śląsku. Tylko we Wrocławiu lepsze od RMF FM okazało się Radio TOK FM, ale i tam Zetka jest w tyle za swoim głównym konkurentem i zajmuje dopiero szóste miejsce.

RMF FM jest także liderem słuchalności wśród osób z wykształceniem wyższym (29,3 proc.). Radio ZET w tej grupie jest co prawda na drugim miejscu (12,8 proc.), ale bardzo odległym od miejsca pierwszego.

- Może Zetka powinna poszukać innego konkurenta niż RMF, bo w starciu z tą stacją nie ma szans - sugeruje prof. Jędrzejewski. - RMF jest bardziej uniwersalny, potrafi robić program dla każdego. Szefowie tej rozgłośni postawili na jak największą unifikację i to przynosi efekty. Słuchacz RMF-u włączając swoje ulubione radio o piątej rano, dwunastej w południe czy dwudziestej drugiej zawsze usłyszy to samo i nic go nie zaskoczy na tyle, by musiał zmienić częstotliwość.

W RMF-ie się cieszą, a w Zetce nie chcą komentować

RMF FM w poprzednim badaniu Radio Track (maj-lipiec 2022 r.) miało rekordową słuchalność - 32 proc. Radości nie kryje rzecznik prasowy Grupy RMF Krzysztof Głowiński: - Nasze wyniki słuchalności to konsekwencja budowanego od lat wizerunku radia RMF FM jako stacji radiowej ze świetnie dobraną muzyką, rzetelną i sprawdzoną informacją, ciekawą publicystyką i angażującą rozrywką. Bardzo cieszy nas zaufanie słuchaczy i ich przywiązanie do naszej stacji, ale oczywiście mamy świadomość, że pozycja lidera czy wysoka słuchalność nie są dane raz na zawsze. Cały czas bardzo mocno pracujemy nad naszym programem, m.in. w oparciu o badania i nasze know-how, by spełniał oczekiwania słuchaczy. Przygotowujemy też nowe, atrakcyjne akcje specjalne, takie jak niedawne wakacyjne Przebojowy Pociąg RMF FM czy Noc Perseidów.

Ostatnich wyników badań słuchalności nie chciała komentować Grupa Eurozet, nadawca Radia ZET. Kilka lat temu stacja zaliczyła najgorszy wynik. Jej udział pod względem słuchania w okresie od listopada 2017 r. do stycznia 2018 r. wyniósł zaledwie 12,2 proc. Wówczas Radiem ZET kierował Sławomir Assendi.

- Zetka od kilkunastu lat jest w defensywie. To, co robi, jest odbiciem tego, co dzieje się w RMF-ie - przyznaje jej były redaktor naczelny. - Zetka wiele lat temu utraciła tożsamość. Permanentne zmiany właścicielskie, organizacyjne, strategiczne, programowe i wizerunkowe robią swoje. RMF mądrzej wystartował i do dziś potrafi lepiej zarządzać organizacją, programem, wizerunkiem, a co za tym idzie słuchalnością.

RMF z lepszym zasięgiem niż Zetka

W ostatnich latach Radio ZET kilka razy zmieniało właściciela. Za każdym razem wiązało się to z ogłoszeniem nazwiska nowego redaktora naczelnego stacji. Sławomir Assendi uważa jednak, że nie tylko to miało wpływ na coraz większą przewagę RMF-u nad Radiem ZET. Wspomina pierwszych właścicieli obu stacji: Andrzeja Woyciechowskiego, który zakładał Radio ZET (wystartowało 28 września 1990 r.) i Stanisława Tyczyńskiego, który stworzył RMF (stacja ruszyła 15 stycznia 1990 r.).

- Obaj panowie mieli sprawczość, wizję i charyzmę. Obaj nadawali swoim stacjom wyrazisty kształt. Media, a zwłaszcza radio, powinno być zarządzane autorytarnie. Teraz widać, że obecny prezes RMF Tadeusz Sołtys od początku buduje stację z uwzględnieniem know-how swojego poprzednika. Zachował dobre, resztę ulepszył. Organizacja, program, praca nad wizerunkiem rozwijają się harmonijnie. Efekty są widoczne od lat. Nowe projekty radiowe i internetowe powstają, wspierając markę i program RMF, a nie konkurując wewnętrznie - uważa Sławomir Assendi. - W przypadku Zetki było i jest inaczej. Po śmierci Andrzeja Woyciechowskiego (zmarł w 1995 r. - przyp. red.) Robert Kozyra zmienił profil stacji z informacyjnej na muzyczną, co wiązało się z wywróceniem do góry nogami wszystkiego. Początkowo był sukces, ale w dłuższej perspektywie Zetka straciła tożsamość, a budowanie kolejnej odbywało się nakładem wielkich środków. Ta druga była już wtórna w stosunku do oryginału, jakim był RMF. Potem w grupie Eurozet zaczęła się karuzela zmian, która trwa do dziś. Krakowska stacja powstała jako młodzieżowa i starzeje się ze swoimi słuchaczami.

Były redaktor naczelny Radia ZET uważa, że decyzje koncesyjne KRRiT miały też duży wpływ na późniejsze wyniki słuchalności obu stacji. - Zetka na starcie otrzymała koncesję z lepszym zasięgiem technicznym niż RMF, a trudniejszą i droższą w realizacji. Stanisław Tyczyński wybrał koncesję bardziej rozwojową technicznie, po czym sukcesywnie i skutecznie nad tym pracował - ocenia Assendi. - Od dawna RMF ma większą liczbę i moc nadajników, w sporej części "na dole" pasma FM, co przekłada się na lepszy odbiór radia. Tyczyński o tym wiedział, bo jest inżynierem. Inwestował ogromne pieniądze w rozwój technologii i optymalizował proces produkcji oraz emisji. Przewaga RMF nad Zetką pod tym kątem była i jest zdecydowana.

"Zatrudnienie Szczuki w RMF-ie to przejaw śmiałości"

Dziś obie stacje grają zbliżoną muzykę i mają dość podobny program. Również nowe propozycje w jesiennej ramówce nie zaskoczyły. Zdecydowana większość programów zachowała swój układ sprzed wakacji. Jedną z nowości w RMF FM było dołączenie Kazimiery Szczuki do grona prowadzących "Popołudniową Rozmowę w RMF FM". Jej wywiady z politykami są ciągle tematem dyskusji. Publicystka w pierwszym występie na antenie i rozmowie z wiceministrem spraw zagranicznych Pawłem Jabłońskim co chwila przerywała swojemu rozmówcy, myliła się, a nawet popełniała błędy merytoryczne. Po kilku dniach Kazimiera Szczuka w nagraniu opublikowanym na oficjalnym profilu RMF FM w mediach społecznościowych przyznała, że jej rozmowa "była okropna". - Zupełnie bezsensownie zaatakowałam gościa, przerywałam mu, krzyczałam na niego, właściwie nie dawałam mu dojść do słowa. To było niegrzeczne, niekulturalne, niestosowne, niegodne, po prostu głupie i chamskie - mówiła publicystka. Stacja nie komentowała jej rozmowy.

Następne wydanie również spotkało się z wieloma krytycznymi głosami. Kazimiera Szczuka pomyliła stację, w której pracuje, a gdy się poprawiła, podała jej niewłaściwą nazwę. - Przypomnę, że moim gościem jest Władysław Kosiniak-Kamysz. Kazimiera Szczuka na antenie radia TOK FM. O Jezu, przepraszam, RMF MF... RMF FM - powiedziała w trakcie "Popołudniowej Rozmowy w RMF FM". Zarzucano jej też, że zadawała zbyt długie i zawiłe pytania, tempo audycji było powolne, a sama gubiła się w tym, co chciała powiedzieć.

- Zatrudnienie Kazimiery Szczuki w RMF-ie to przejaw śmiałości, a nie arogancji - uważa Sławomir Assendi. - Są dominatorem na rynku słuchalności radia w Polsce i stać ich na to, by w tak pękniętym kraju jak Polska mieć na antenie i Kazimierę Szczukę i Krzysztofa Ziemca. I wykorzystują swoją pozycję, odcinając się od wojenki polsko-polskiej. To podkreślenie, że są stacją dla wszystkich. Jednocześnie zapewniają sobie darmową promocję. Po pierwszym wywiadzie Kazimiery Szczuki wszyscy mówili, pisali i rozmawiali o RMF-ie. Programowo to im nie zaszkodzi na krótką metę. W długiej albo sama zrezygnuje albo podniesie jakość i znów będzie powód do ogłoszenia sukcesu. Wymarzona sytuacja. Ale na to może sobie pozwolić tylko RMF. Takiego numeru nie wykona Zetka, bo z potencjałem ok. 13 proc. można sporo stracić.

Tyczyński lepiej robił radio

Pytam Sławomira Assendiego, czy wyobraża sobie, że kiedyś RMF i Zetka zamienią się miejscami w rankingu słuchalności. - Zapomnijmy. Dopóki Agora nie przejmie w 100 proc. udziałów w Eurozecie, Radio ZET jest skazane na dryfowanie, choćby ze względu na ograniczone budżety promocyjne - twierdzi mój rozmówca. - Samym programem niczego się nie zmieni. Nawet jeśli się ma najlepsze pomysły na audycje, tego czy innego prowadzącego, to bez odpowiedniej strategii marki realizowanej konsekwentnie przez lata nikt tego nie zauważy i nie sprawdzi ich oferty.

Dlaczego więc Zetka kopiuje linię RMF-u? - Gdy powstawały te stacje, rynek reklamowy był płytki. Do Polski wchodziło wiele marek, które szybko stawały się potencjalnymi reklamodawcami. One musiały kierować swój przekaz reklamowy do tej grupy, która miała pieniądze i słuchała radia. W pewnym momencie wszyscy zwracali się do tego samego targetu i konkurowali o identycznych słuchaczy. Dlatego z czasem ramówki i treści obu rozgłośni upodobniły się - uważa Sławomir Assendi. - Dziś RMF i Zetka robią badania muzyczne na podobnej grupie, podobnymi metodami i testując podobne bazy utworów oraz obserwują siebie i trendy. Różnić może interpretacja wyników i pomysł na realizację, czyli czynnik ludzki. Stąd bardzo zbliżone playlisty. W latach 90. to Zetka jako pierwsza wprowadziła codzienną listę przebojów do ramówki. Ale RMF, który zaproponował słuchaczom "Listę Hop-Bęc" jako drugi, zdecydowanie wygrał pojedynek z "Komputerową Listą Przebojów". RMF wygenerował wówczas olbrzymią słuchalność w godz. 18-20. Przede wszystkim był stacją dla młodych, więc był bardziej wiarygodny, po drugie zrobili to później, ale lepiej, a później tym słuchaczom i nowemu pokoleniu zaproponowali RMF MAXXX, czyli stację dla młodzieży. Z czasem RMF zaczął konsekwentnie uciekać Radiu ZET. I dziś ma 19 punktów procentowych przewagi nad konkurentem.