Rasizm w komunikacji

Termin czarny PR jest ostatnio tyleż modny co błędnie stosowany. To kolejne określenie, które zrobiło zawrotną karierę medialną. Dziennikarze bez mrugnięcia okiem twierdzą, że ten i ów (najczęściej polityk) padł ofiarą czarnego PR, a PR-owcy zrobili z czarnego PR temat najczęstszych dyskusji. Wiem, że mój głos tej sprawy nie zamknie, ale może szerzej otworzy parę nie tylko czarnych oczu. 

Biały czy czarny
Od czego zależy kolor PR. Wcale nie od tego czy jest to informacja pochlebna czy wręcz przeciwnie, ani nie od tego kto ją emituje. Kolor, zdaniem dyskutantów najwyraźniej zależy od efektu jaki informacja odnosi. Jak komuś coś szkodzi to najpewniej sprawka czarnego PR.  
Tak pomyślany czarny PR to po prostu plotka, hipoteza lub pomówienie. Te plotki ktoś wymyśla i rozsiewa, ale dopóki nie trafią one do mediów, które stworzą z nich fakty pozostają plotkami. Dopiero dziennikarski błąd polegający na podaniu niezweryfikowanych informacji jako faktów nadaje im rangę PR-u.

Koniunktura na czarnego
Trudno nie dostrzec, że kariera czarnego PR-u wynika z dziennikarskiej chęci do wybielenia siebie. Nikt bowiem nie mógł paść ofiarą PR (białego czy czarnego) ponieważ PR jest czymś co się ma (dobry lub zły). PR jest tworzony właśnie przez dziennikarzy i staje się czarny dopiero wtedy gdy dziennikarze są nierzetelni i popełniają błędy.
Zabieg polegający na wykreowaniu pojęcia czarnego PR powoduje odsunięcie odium winy za jego istnienie z dziennikarzy na kogoś bliżej nieokreślonego - prawdopodobnie czarnych PR-owców. Mniejsza z tym, że nigdy nie wiadomo, kto z nas jest czarny, ważne, że jest, że gdzieś istnieje i najwyraźniej nieustannie knuje. I tak wyrodku Europy XXI wieku dziennikarze zwalają winę i odpowiedzialność za swoją pracę na "czarnego". 

Dobroczynny czarny PR      
Co by było, gdyby czarny PR nie istniał. Prawdopodobnie o wielu sprawach nigdy byśmy się nie dowiedzieli i wielu nie drżało by przed jego sprawczą siłą. Dlatego należy przestać mówić źle o czarnym PR. Czarni tworzą i dowodzą istnienia demokracji. Przecież nikt w plotki nie uwierzy, dopiero nasi słynący z rzetelności dziennikarze A kto zostanie zaatakowany przez czarnego przecież może się bronić białym. Być może nie jest prawdą, że każdego da się obsmarować i każdy ma jakieś grzechy i grzeszki - w końcu wielu już udowodniło, że są bez winy (i wcale nie musieli w kogoś rzucać kamieniami). Tu tkwi jedyny prawdziwy problem czarnego PR.

To dziennikarze robią czarny PR
Jak dziennikarz coś spieprzy (pardon - nie dochowa należytej staranności) to potem niechętnie pisze i mówi o tym, że się pomylił i nie daje szansy by oskarżony się oczyścił. Po prostu o danej sprawie milczy. Zawsze ma wymówkę, że są już nowe kolejne tematy i "gorące" afery. Tak więc prawdziwe życie i prosperitę czarnego PR tworzą, nie PR-owcy, nie politycy, ale właśnie dziennikarze. Czciciele i wyznawcy "czarnego" mają się przy tym doskonale - świetnie zarabiają i robią kariery na plecach czarnego. Jak coś idzie nie tak - ktoś protestuje i co gorsza ma jeszcze argumenty - to się wystawia czarnego by zebrał po d…, a jak idzie dobrze to samemu się wystawia rękę po pieniądze i pierś po medale za zasługi dla demokracji lub dla dobra konsumentów.

Czarno to widzę
Pomińmy dyskusję o etyce i kiedy należy a kiedy nie wypada ujawniać brzydkich faktów o konkurencji. I tak częściej pozostanie to nie kwestią etyki a strategii. W każdym jednak wypadu ujawnianie złaj prawdy służy społeczeństwu. Może najjaskrawiej to widać w kampaniach politycznych, ale równie wiele dobrego przynosi mówienie o złej jakości produktach czy zawyżaniu opłat za usługi. Wszyscy przecież wiemy, że te sensacyjne odkrycia nie są zwykle wynikiem wyjątkowej przenikliwości dziennikarza, ale "życzliwości konkurencji" obnażającej braki kolegi…
Ale, chyba na taki system nie ma rady. Bez czarnego w polityce ani rusz. Co gorsza jego rola w komunikacji marketingowej również rośnie. Dziennikarz dla "społecznego dobra" może nas oskarżyć o wszystko. Jedyna rada - jak czarny głupi to bezwzględnie trzeba go lać i bezkompromisowo wykorzystywać wszystkie prawa jakie daje nam Prawo Prasowe. A jak czarny ma rację - to już przecież nie jest czarny - najwyżej szary (czyli nieobiektywny). Wtedy możemy już tylko nabrać koloru jeszcze bielszej bieli.
No i jeszcze jedno - może warto wrócić do zdrowego dzielenia informacji na prawdziwe i nieprawdziwe a dziennikarzy zmusić do rzetelniejszego weryfikowania otrzymywanych informacji i ich źródeł.
Znikną  wtedy czarni PR-owcy a zostaną zwyczajni kłamcy i oszuści. Ci zaś którzy mówią źle, ale prawdę o konkurencji zostaną chyba nadal zwykłymi PR-owcami.

Paweł Bernat - kierownik ds. pr US Pharmacia