Poradnik początkującego canneńczyka (relacja z Cannes Young Lions)

Byliśmy w Cannes po raz pierwszy. Już przed przyjazdem zdawaliśmy sobie sprawę, że liczba festiwalowych atrakcji znacznie przerośnie możliwości naszego grafiku. I nawet bi- czy trilokacja by tu nie pomogły. Liczyliśmy na szczęście debiutanta, ale nie uniknęliśmy też błędów początkującego. I o tych błędach chcielibyśmy napisać, sugerując się jednym z ciekawszych wystąpień na festiwalu “If Batman Was an Adman: Why Your Weknesses Are Your Greatest Strengths?”. W skrócie: eksponowanie słabości bywa ciekawsze niż doskonałość i mamy nadzieję, że tak będzie też w przypadku tej krótkiej relacji.

Festiwalowe drogowskazy, plakaty i informacje dopracowane w najdrobniejszym szczególe

Wybieraliśmy głównie wykłady, wywiady i seminaria dopasowane tematycznie do naszych zainteresowań. Liczyliśmy przede wszystkim na solidną dawkę wiedzy i stymulację naszej kreatywności, która jest przecież esencją Cannes Lions Festival of Creativity. Szybko jednak musieliśmy zweryfikować swoje oczekiwania. Większość wystąpień cechował duży poziom ogólności, czasem była to po prostu popularyzacja dobrze znanych idei na przykładach z życia i twórczości prelegentów.

Jak w rozkosznym skądinąd wystąpieniu „Are you Creative-er Than 10-year-old?”, z którego po raz kolejny dowiedzieliśmy się, że dzieci są bardziej kreatywne niż dorośli i że edukacja zabija w nas twórcze podejście do świata. Wynika to prawdopodobnie z konieczności dopasowania przekazu do szerokiej widowni. Na festiwal w Cannes przyjeżdża co roku kilkanaście tysięcy osób reprezentujących różne dziedziny marketingu. Eksperckość i zbyt poważne podejście do tematu groziłyby zawężeniem grupy odbiorców.

Napotkaliśmy też problemy z… kreatywnością. Przez festiwal przewinęła się plejada wielkich nazwisk i ludzi wybitnie kreatywnych, którzy jednak nie zawsze potrafią z tej kreatywności zdać sprawę. Kreatywność jest dla nich czymś oczywistym, przezroczystym jak powietrze. Opowiadają więc o prozaicznych aspektach swojej pracy, przytaczają anegdoty, okraszając to czasem okrągłymi opiniami, z którymi trudno się nie zgodzić.

W ramach krótkiej przerwy - łyk orzeźwienia

Jako przykład możemy tu podać rozmowę, w której uczestniczyli Spike Jonze i Shane Smith z VICE. Jak się okazuje, ich kluczem do sukcesu była autentyczność, odwaga w poruszaniu kontrowersyjnych tematów i oddanie kamery w ręce młodych ludzi. Przyjemność obcowania z wielkimi osobistościami pomieszała nam się z równie wielkim uczuciem niedosytu. Mimo to najdłuższe kolejki ustawiały się na panele z uczestnictwem gwiazd, takich jak Will Smith, Anna Wintour, Alejandro Gonzalez Inarritu czy Gwyneth Paltrow. Oto ikony popkultury specjalnie dla nas, na wyciągnięcie ręki.

Najbardziej przydatne były zapewne bloki wystąpień poświęcone zarządzaniu ludźmi i rozwojowi talentów pracowników. Ich nadreprezentacja w programie nie dziwi, biorąc pod uwagę, że gros uczestników festiwalu to dyrektorzy i menadżerowie.

W tej kategorii największe wrażenie zrobiła na nas prezentacja Forsman & Bodenfors „Who Needs Creative Directors Anyway?”. Agencja, która bez żadnej przesady posługuje się mianem najlepszej na świecie, przypisuje swój sukces demokratycznej organizacji pracy. Spłaszczona struktura, gdzie prym wiodą art directorzy i copywriterzy, pozwala skupić się na zadaniu zamiast na zaspokajaniu oczekiwań przełożonych. Jednocześnie zmusza do brania pełnej odpowiedzialności za swoją pracę. Po wysłuchaniu wykładu siedzący obok nas dyrektor kreatywny z Portugalii zaczął zastanawiać się nad porzuceniem marketingu i zakupem łodzi rybackiej.

Festiwal w Cannes ma oczywiście również swoje mocne strony. Po pierwsze, odbywające się co wieczór gale, które są przeglądem najlepszych kampanii z całego świata. Po drugie, możliwość spotkania najwybitniejszych przedstawicieli świata marketingu. Po trzecie zaś - zderzenie z odmiennymi kulturami, sposobami myślenia i wiedzą na temat innych rynków, do czego najlepszą sposobnością były otwarte dla wszystkich warsztaty.

Nasze selfie z czerwonego dywanu

Duże wrażenie na widzach zrobiło wystąpienie „The Disruptive Power of Soft Power” Jose Miguela Sokolffa z MullenLowe Group. Jego agencja pracująca od 10 lat dla kolumbijskiego Ministerstwa Obrony za sprawą „miękkiej władzy” marketingu doprowadziła do demobilizacji ponad 17 000 partyzantów. To dowód, że reklama może mieć realny, długofalowy wpływ na rzeczywistość, a nawet przyczynić się do rozwiązywania politycznych konfliktów.

Duch idealizmu unosił się nad tegorocznym festiwalem, czego przykładem był panel z uczestnictwem sekretarza generalnego ONZ Ban Ki-moona oraz dyrektorów największych grup mediowych na świecie (Publicis, Omnicom, IPG, Havas, Dentsu Aegis, WPP), działających na rzecz zrównoważonego rozwoju. Zaangażowanie biznesu w rozwiązywanie największych problemów współczesnego świata jest dzisiaj koniecznością. Dlatego wartość zobowiązań podjętych przez „wielką szóstkę” jest trudna do przecenienia.

Jan Cieślar podsumowuje Cannes Lions: nowy Herzog to tylko reklama

Młode lwy na rzecz prawa do edukacji

Cannes to oczywiście upalne słońce, palmy i lazurowe morze. Jednak młodzi pracownicy reklamy biorący udział w konkursie Young Lions mogą się o tym przekonać dopiero po ogłoszeniu wyników w swojej kategorii. Zanim to nastąpi, przez kilka dni marzną w klimatyzowanych piwnicach Pałacu Festiwalowego. Bez wątpienia jednak warto. W tym roku partnerem konkursu była Organizacja Narodów Zjednoczonych i we wszystkich siedmiu kategoriach (Print, Cyber, PR, Film, Marketers, Design oraz Media) zadanie konkursowe dotyczyło jednego z obszarów działania ONZ w ramach agendy zrównoważonego rozwoju.

W kategorii Media (dla młodych pracowników agencji mediowych) brief dotyczył prawa do edukacji. Chodziło o przekonanie przedstawicieli biznesu oraz innych wpływowych osób do pomocy dzieciom, które nie są objęte powszechnym nauczaniem.

Nasze miejsce pracy przez najbliższe 10 godzin

W niedzielę 19 czerwca o jedenastej odbył się briefing przeprowadzony przez delegatów ONZ, w którym wzięło udział 31 dwuosobowych zespołów z całego świata, od Australii po Kolumbię i od Nigerii po Kanadę. W poniedziałek od wpół do dziewiątej do dwudziestej pracowaliśmy nad strategią przy specjalnie przygotowanych stanowiskach w podziemiach Pałacu Festiwalowego. We wtorek wszystkie zespoły przedstawiały swoje pomysły przed trzyosobowym jury. Na szczęście na wyniki nie trzeba było czekać długo - zostały ogłoszone pół godziny po wysłuchaniu ostatniego duetu.

Już po tym krótkim opisie można się domyślić, jak bardzo praca podczas konkursu różni się od naszych codziennych zadań w domu mediowym. To wielka przyjemność pracować nad kampanią o tak szczytnym celu. Ale też duży stres, tym bardziej że strategię trzeba było zmieścić na 10 slajdach i w pięciominutowej prezentacji przed jury. Sprawy nie ułatwiał również brief, w którym poza wzniosłymi ideałami i zwięzłym opisem problemu nie otrzymaliśmy żadnych konkretnych wskazówek, takich jak timing, budżet, grupa celowa czy KPI.

Dostaliśmy brief konkursowy - już jest stres

Było więc dla nas jasne, że będzie liczył się głównie pomysł i występująca w nazwie festiwalu kreatywność. Tutaj nawet bezbłędna, ale bezpieczna kapania nie wystarczy, co może paraliżować podczas selekcji pomysłów. Konkurs w Cannes jest formą zakładu, a więc wiąże się z ryzykiem - trzeba rzucić na szalę najbardziej wyrazisty pomysł i liczyć, że przypadnie do gustu jurorów.

Stanowiska pracy uczestników konkursu

Konkurs jest nie tylko okazją do sprawdzenia swoich umiejętności, ale także pozwala zetknąć się z kreatywnymi umysłami z innych krajów. W związku z tym, że byliśmy rozsadzeni w porządku alfabetycznym, najlepiej poznaliśmy zespoły z Norwegii i Portugalii. Mimo niesprzyjających okoliczności (pośpiechu i rywalizacji) zdążyliśmy zbudować z nimi koleżeńskie więzi. Przy okazji dowiedzieliśmy się, że każdy duet przeszedł długą drogę, żeby dostać się do Cannes, niezależnie od tego, że w każdym kraju eliminacje wyglądają nieco inaczej. Co więcej, uczestnicy bardzo różnią się pod względem doświadczenia. Niektórzy są już na seniorskich czy menadżerskich stanowiskach i startowali już w Cannes po kilka razy. Inni to dopiero juniorzy, którzy zaczęli pracę w mediach zaledwie przed kilkoma miesiącami. To dobrze oddaje charakter konkursu, gdzie liczy się przede wszystkim pomysłowość i lata spędzone nad briefami nie mają takiego znaczenia.

Jury konkursowe

Zwyciężyła drużyna z Chin z kampanią The Right Kind of Child Labour, uzmysławiająca pracodawcom potencjał dzieci, które nie są objęte edukacją. Srebrny medal zdobyła drużyna z Hiszpanii, a brąz przypadł duetowi z Chile.

Przed ogłoszeniem wyników