Polska branża reklamowa o skromnym udziale w Cannes Lions: coraz mniej przełomowych kampanii

Na zakończonym w weekend festiwalu reklamowym Cannes Lions 2016 polskie agencje dostały jedynie 10 nominacji do nagród i przywiozły tylko cztery Lwy: jeden złoty i trzy brązowe. Czy to dlatego, że polskie projekty zgłaszane do tego konkursu były w porównaniu „z resztą świata” tak słabe? Zdaniem ekspertów z rynku reklamowego to nie o poziom kreacji chodzi, bo proces walki o Lwy w Cannes to proces dużo bardziej złożony.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub, uważa, że o przyznaniu nagrody decyduje po prostu kreatywna kampania, ale zawsze też i odrobina szczęścia. Zwraca uwagę, że na Cannes Lions 2016 wiele tych samych prac dostało nagrody w bardzo różnych kategoriach. Jej zdaniem decydowanie się na zgłaszanie tej samej pracy w bardzo różnych konkurencjach jest sensownym zabiegiem. - Może Polacy robią to zbyt rzadko? A przecież bardzo często to właśnie kontekst i tzw. ludzki faktor decyduje o tym, czy dana praca wyda się jurorom atrakcyjna, czy też nie. Ilość prac, poziom prac w każdej z kategorii bywa bardzo różny- to zmienia kontekst, jurorzy maja różne perspektywy, doświadzczenia, preferencje - to zmienia czynnik ludzki - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska.

W jej opinii drugim powodem małej ilości nagród da agencji z Polski może być właśnie niski poziom kreatywności naszego rynku - i nie chodzi tylko o agencje, ale również o odwagę klientów. - Wiele brązowych Cannes Lions to kampanie, które u nas bez wątpienia zdobyłyby pierwsze miejsca na podiach. Z trzeciej strony ogromnie budująca w tym roku  jest nagroda dla firmy panGenerator, skromnych, pełnych pasji  chłopaków, którzy nie planowali takiego sukcesu. I może w tym właśnie jest metoda. Jeżeli robisz coś naprawdę ważnego dla siebie, zwykle nie myślisz o nagrodach,  a o najwyższej możliwej jakości "produkcie",  angażującym cały twój talent, rozwijających Ciebie dla samej radości tworzenia czegoś nowego. Może  właśnie ta autentyczność,  zaangażowanie i świeżość, jest tym, czego potrzebujemy. A świat sam nas za to nagrodzi - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska.

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland jest przekonany, że polskie agencje - a przynajmniej te z czołówki - nie odstają od reszty świata na poziomie koncepcyjnym. Jego zdaniem problem powstaje na innych poziomach i jest bardzo złożony. Po pierwsze – o realizację najśmielszych, najbardziej szalonych pomysłów, które leżą sobie „w szufladach”, trzeba walczyć tak długo, aż zostaną zrealizowane,  polskim dyrektorom kreatywnym po prostu często brak na to cierpliwości, czasu, energii. Poza tym w realizację pomysłów nagradzanych w Cannes trzeba wciągać klientów - to musi być istotne także dla nich. W przeciwnym razie prawdopodobieństwo sukcesu drastycznie spada.  - Odstajemy od reszty świata, jeśli chodzi o jakość materiałów zgłoszeniowych. To sztuka sama w sobie. Na produkcję filmów dokumentujących kampanie największe agencje na świecie poświęcają całe miesiące, dyskutują o nich sztaby najtęższych głów w sieci. Największe sieci reklamowe świata inwestują niewiarygodne pieniądze w liczbę zgłoszeń. Nierzadko jedna kampania zgłaszana jest do - uwaga - 50 kategorii - wymienia kolejne powody Dawid Szczepaniak.

Dodaje, że tajemnicą poliszynela jest częsty fakt „wzajemnego wspierania” przez ludzi zasiadających w jury. - Kilkadziesiąt tysięcy zgłoszeń oznacza naprawdę niewielkie prawdopodobieństwo trafienia na krótką listę prac nominowanych do nagród. Przydaje się więc „insider” w jury, który zwróci uwagę jury na konkretny projekt. Potem i tak poddawany jest on gorącej dyskusji. Ale projekt przynajmniej nie przechodzi niezauważony. I nawet wtedy, gdy odpowiemy na wszystkie powyższe wyzwania, wciąż pozostaje nam rywalizować z potężną liczbą agencji, które także rozgryzły przepis na nagrody w Cannes. Kilka z najsilniejszych globalnych projektów zgłaszanych w tym roku przez Y&R i VML, którym wszyscy wróżyliśmy wielki sukces, nie trafiło nawet na shortlisty. Rywalizacja jest więc naprawdę zacięta - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Dawid Szczepaniak.

Z kolei Sebastian Umiński, digital&innovation director w Ogilvy&Mather zwraca uwagę, że festiwal w Cannes będący już od lat wyznacznikiem jakości kreacji  ewoluuje wraz z ewolucją mediów. - Widać, że nie tyle polskie agencje, a polski rynek nie nadąża za tymi zmianami. Coraz mniej komercyjnych kampanii można nazwać prawdziwymi 'game changerami'. A takie nagradza się w Cannes, gdzie Ogilvy & Mather po raz piąty z rzędu została najbardziej utytułowaną sieciową agencją. Polskie agencje wprawdzie regularnie zgłaszają kampanie na ten festiwal, jednak ta statystyka wygląda dość marnie, gdy policzymy sukcesy, czyli prace nagrodzone, które stanowią niecały procent wszystkich zgłoszonych - mówi Sebastian Umiński.

Jan Cieślar podsumowuje Cannes Lions: nowy Herzog to tylko reklama

Jego zdaniem polscy marketerzy za mało ufają agencjom, ograniczają briefy do prostych taktycznych celów i nie próbują przełamywać konwencji w swoich kategoriach. A agencje są tresowane do przynoszenia bezpiecznych i mało odważnych pomysłów. - Obserwuję dużą niepewność w branży: co jest faktyczną innowacją, jak zaangażować odbiorców, gdzie szukać inspiracji, który kierunek obrać? Gdy zmieniają się media i „wszystko już było” nawet w social media i mobile'u, poszukujemy nowych dróg, nowych środków wyrazu. Czekam, aż polskie agencje takie kierunki znajdą i czymś nas zaskoczą w kolejnych latach - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Umiński.