Paradoks Interii. Naczelny o walce o TOP1, przeklikach na stronę główną i patologiach [WYWIAD]

Wiesz, że w środowisku dziennikarskim mówi się o “paradoksie Interii”? 

Czyli? 

Z jednej strony regularnie wygrywa ranking najpopularniejszego wydawcy w kraju, a jednocześnie nikt nie zna nikogo, kto regularnie czyta Interię, otwarcie o tym mówi i potrafi wymienić jakieś głośne teksty. 

W 1990 roku, gdy Stan Tymiński wszedł do drugiej tury wyborów prezydenckich, w “Gazecie Wyborczej” pojawił się tekst, w którym jeden z publicystów napisał: “jak to możliwe, że on pokonał Tadeusza Mazowieckiego przecież ja sam i wszyscy moi znajomi głosowaliśmy na Mazowieckiego”. I trochę tak patrzę na ten “paradoks Interii”. On jest mocno banieczkowy. 

Perspektywa “branżuni” Was nie interesuje? 

Interesuje mnie każdy czytelnik w tym kraju. Jeśli branża nas bardziej doceni, to będziemy cieszyć. Ale nie będę ukrywał, że perspektywa warszawsko-centryczna nie jest moją perspektywą. Niektóre media ją pokochały i są zawsze zdziwione tym, co się potem dzieje w życiu społecznym czy politycznym. Dobrze, że o tym rozmawiamy, bo właśnie zadebiutował u nas Filip Springer, publicysta znany z pisania tematu mieszkalnictwa, autor świetnej książki o miastach wojewódzkich, które utraciły swój status po reformie administracyjnej. Warto go poczytać i złapać inną perspektywę myślenia

Nie wierzę, że nie masz tej ambicji, by “ludzie z branży też gadali”, co tam u Was się dobrego dzieje. A trudno mi wymienić jakieś nagrody czy przełomowe teksty Interii. 

To ciekawe, bo tylko w ostatnich tygodniach po naszych tekstach został odwołany Dyrektor Centrum Nauki czy wojewoda dolnośląski. Trudno było też wcześniej nie zauważyć opisanej przez nas afery mobbingowej w Senacie czy sieci powiązań lokalnych polityków, którzy wymieniają się stanowiskami, a przypomnę, że jako pierwszy zrobił to Dawid Serafin.

A czy nie jest tak, że Interia jest po prostu trochę nudna, przezroczysta na tle wyrazistej konkurencji: Onet, WP, Gazeta.pl? 

Bardzo zależało nam, by nowa strona główna była przejrzysta. Nawet kosztem pewnej przewidywalności. Jesteśmy po wielu badaniach wewnętrznych i zewnętrznych i wszystkie dowodzą że, że Interia jest postrzegana jako miejsce bezstronne, któremu ludzie ufają. To bardzo silne, powszechne i powtarzalne skojarzenie. Mnie to nie nudzi.

Dziś Twoim Świętym Graalem w Interii jest bycie jedynką? 

Gdy pierwszy raz powiedziałem, że Interia może być numerem jeden, to wszyscy mi tłumaczyli, że to niemożliwe i nie mam pojęcia o czym mówię. Potem się to stało.

Bo generalnie w momencie przejęcia to pod tym względem Interia była w lesie.

Nie chce oceniać moich poprzedników. Musze jednak przyznać, że te ostatnie cztery lata mocno pracowaliśmy nad zmianą mentalu, wiarą we własne możliwości. Zatrudniałem tych, którzy wierzyli w sukces Interii. Jeśli ktoś był dobrych fachowcem, ale nie wierzył, że możemy być jedynką, to nie przechodził rekrutacji.  Bywało burzliwie, ale mieliśmy duże wsparcie zarządu i udało się nam zbudować rewelacyjny zespół.

Ile razy w miesiącu sprawdzasz Mediapanel? 

Wydaje mi się, że mój zastępca Maciek Kucharski nigdy z niego nie wychodzi.

Masz poczucie, że rozbiliście wieloletni duopol WP/RASP i wkurzyliście sporo osób? 

Dochodziły nas takie słuchy.

Poszło pewnie o dość agresywny i dyskusyjny sposób, w jaki walczyliście o “jedynkę”. Jakoś tak przypadkiem wyszło, że parę miesięcy po Waszym wejściu do TOP1 Mediapanel po latach zmienił – swoją drogą słusznie – patologiczny sposób zliczania popularności stron, wykluczając autopromocyjny przeklik przez stronę główną. 

Nie wierzę, że ktoś w branży denerwował się akurat z powodu tego rozwiązania. Przecież jeżeli ktoś “ma pojęcie o pojęciu” to wie, że użytkownik, który i tak jest u nas w serwisie jest dodatkowo przerzucany na stronę główną. Nie jest więc formalnie nowym użytkownikiem tylko ciągle tym samym. Nie może to mieć więc wpływu na zasięg grupy.

Ale to doprowadza do patologii. W ten sposób pcha się sztucznie ludzi na stronę główną i cieszy się, że tam są.  

Jak Interia pcha, to wtedy jest patologia, bo jak pchały wszystkie inne portale, to było ok.

W listopadzie Interia – według Mediapanelu – miała na swojej stronie głównej o milion realnych użytkowników mniej niż na stronie głównej przez ten model autopromocji z przeklikiem (5,3 vs 4,3 mln). Czas spędzony na stronie głównej organicznie 41 minut, tej z przekliku... 1 minuta 37 sekund.  To 30 razy krócej.  

Przez kilkanaście lat w branży internetowej słyszałem o wyścigu kto został numerem jeden i on był uprawniony, gdy wygrywała WP lub RASP, wszyscy się do tego przyzwyczaili i sam z ciekawością go obserwowałem. A gdy nagle pojawił się Polsat z Interią, wywrócił stolik do góry nogami, to ten wyścig przestał być fajny i się nie liczy. Nagle zaczęło być to rozmywane przez naszą konkurencję. Ja oczywiście rozumiem tę strategię, ale nikt kto interesował się wynikami w Internecie nie powinien jej brać na poważnie.

Czyli uważacie, że ktoś z konkurencji wskazał w Mediapanelu na Was palcem, że im się to nie podoba? 

Przecież obydwaj wiemy, że tak było. Również Wirtualne Media opisywały wypowiedź naczelnego Gazety.pl, który krytykował nas za rozwiązanie, które od nas skopiował.

Wiesz, ile straciliście miesiąc do miesiąca po wprowadzeniu tego mechanizmu zliczania autopromocji? Wynik strony głównej spadł prawie o połowę: z 9,2 mln RU do 5. Nikt inny aż tak nie poleciał. 

A wiesz, że we wspomnianym przez ciebie lipcu z ruchu autopromocyjnego mieliśmy 22 mln odsłon na SG, a Onet 45 mln. Już w listopadzie 41 mln odsłon Onetu do 17 mln naszych. W każdym miesiącu jest co najmniej dwukrotna przewaga Onetu w liczbie przekierowań. WP też uzyskuje więcej odsłon z przekierowań niż my. To pokazuje, kto tak naprawdę ma lepiej rozwiniętą sieć przekierowań. I trudno się dziwić, robią to od wielu, wielu lat. Ciekawe, że zaczęło, to być problemem, gdy akurat Interia została numerem jeden. Zwłaszcza, że powtórzę, akurat nie ma to wpływu na zasięg Grupy.

Tylko że puszczając sobie tam extra odsłony poprawiasz przychód reklamowy, a puszczając tam użytkowników zafałszowujesz faktyczną skalę popularności takiej strony głównej. To dwie różne rzeczy. Niemniej, faktem jest, że ogólnie jako Grupa w tym roku już cztery razy byliście nr 1. Trudno mówić o szczęściu, przypadku czy wypadku przy pracy. Jest regularność.  

A piąta jedynka jest w drodze. W przyszłym roku nie planujemy odpuścić.

Był moment, w którym pomyślałeś, że coś zaskoczyło i ten cel staje się realny? 

Nie ma jednego momentu, to parę lat wielu drobnych, często niewdzięcznych zmian, które nie zawsze są efektowne, ale okazują się efektywne. Orka po której, gdy wracałem do domu w Krakowie i byłem w takim stanie intelektualnym, że wyzwaniem był dla mnie odcinek The Office.

Jeśli chodzi o ten jeden moment, to mam trochę inne wspomnienie. Pamiętam takie spotkanie po dwóch latach pracy Interii. Pracowaliśmy wtedy jeszcze w Nowej Hucie i mieliśmy taką kawiarnię z książkami do której wychodziliśmy, by przewietrzyć głowę. To był akurat moment, gdy wszystko nam siadło. Było sporo zwątpienia, straszne humory. Konkurencja się podśmiewała i nawet w grupie zaczęły się pojawiać głosy: czy aby na pewno wiemy, co robimy… Ja byłem po trzech nieprzespanych nocach, Bartek Mielecki, ówczesny dyrektor działu projektów był beżowy w wściekłości, a szef sportu Daniel Bednarek rozgoryczony zderzeniami ze ścianą. Wstałem w połowie tej kawy i powiedziałem: panowie, nie zmieniamy kursu i celów. Jesteśmy tu po to, by zrealizować nasze największe marzenie zawodowe. A teraz wracamy do pracy.

I poszło?

Mówimy o portalu horyzontalnym, który dociera do, uśrednijmy, 20 mln realnych użytkowników każdego miesiąca. Jeśli ktoś przychodzi i mi mówi coś w stylu: “a bo wy wygraliście dzięki pogodzie czy Pomponikowi” to znaczy, że nie wie o czym mówi. Przy tej skali wszystkie rzeczy muszą zagrać. Wiesz o ile RU przegraliśmy jedynkę w październiku? 

Coś koło 40 tysięcy.

Dokładnie 33 858. Napisałem sobie tę liczbę w gabinecie na tablicy.

Na żyletki. Przy tej skali te 18 mln RU i tak będziecie wszyscy mieli, walka rozgrywa się o ten “czubek”. I potem na koniec miesiąca jest dopychanie tematów nie mających nic wspólnego np. z motoryzacją, wymiana ruchu z innymi mniejszymi wydawcami z konkurencji, tylko po to, by zyskać tych kilku czytelników więcej. 

To fascynujące, bo tego typu walka między portalami ma miejsce od lat. Nagle, gdy wygrała Interia, dowiedziałem się, że nie ma ona sensu.

A nie masz tak, że radość jest trochę niepełna, bo choć jako Grupa jesteście TOP1, to sama domena Interia.pl nigdy nie była największa.  

To jeden z naszych celów. Tylko wiesz, jak jest domenami. Ich wyniki są następstwem budowania nawyków przez kilkanaście lat.

Zrobiłem amatorskie badanie focusowe i wiesz, jakie jest pierwsze skojarzenie ludzi, gdy słyszą “Interia”? 

Czyje? Czytelników czy dziennikarzy? 

I jednych, i drugich. 

Jakie? 

Pogoda. Wielu Wam tego zazdrości, bo przez lata osadziliście się z nią strasznie mocno. I nikomu nie udało się tego sukcesu odtworzyć. 

Zgadzam się historycznie pogoda w Interii zawsze była mocna. Zresztą tak, jak edukacja. My do dobrego serwisu pogodowego dodaliśmy rewelacyjną aplikację, wsparcie telewizji Polsat, naszych pogodynek, współpracę z twojapogoda.pl która jest w naszej grupie i treści fachowe. Jej moc wzrosła.

W skali ogólnego wyniku też sporo waży: 5 milionów realnych użytkowników miesięcznie. Na oSEOwanej pogodzie.  

Pogoda zawsze chodziła bardzo dobrze w Interii, a Interia jako całość nie miała wcale dobrych wyników.

Podobno, gdy przyszedłeś do Interii, to zwolniłeś połowę zespołu. Plotka czy prawda? 

To są chyba trochę przesadzone wyliczenia.

Trudny to był start? 

Wiele rzeczy mnie wtedy zaskoczyło. Mam obsesję newsowości i szybkości, a tamta Interia... no powiedzmy, że inaczej na to patrzyła.

Przyjechał Pan Namiestnik z Warszawy i się rządzi?  

Byłem traktowany jako ciało obce, co przy takiej transakcji jest zrozumiałe. Ponadto też nie najlepiej zacząłem, z czego dziś mogę się już spokojnie pośmiać. W pierwszej wiadomości do wszystkich, gdy się witałem, napisałem na koniec “I poza tym to zawsze marzyłem, by mieszkać w Krakowie. Żartuję, nie marzyłem”. Nie był to najlepszy żart na początek współpracy w dawnej stolicy. Moja żona zawsze przekonuje mnie, że moje poczucie humoru nie zawsze sprawdza się w oficjalnych sytuacjach. Muszę jej częściej słuchać.

Dziś Interia jest bardziej krakowska czy warszawska? 

Połączony z Polsat News newsroom jest w Warszawie, ale Kraków ma mnóstwo newralgicznych rzeczy. Powiedzmy, że jesteśmy symetrystami jeśli chodzi o obecną i dawną stolicę.

A w Interii jest więcej jeszcze Interii czy już Polsatu? 

Wszyscy myśleli, że po przejęciu będzie tam zaciąg z polsatnews.pl, którego byłem już wtedy szefem. I owszem do informacji przyszedł Łukasz Noszczak, który jest współtwórcą świetnych wyników tego serwisu, ale wspiera go pracujący w Interii od 16 lat Michał Michalak. Bartek Bednarz jest w Interii od prawie 10 lat, ale gdy został szefem biznesu nabrał wiatru w żagle i właśnie skończył listopad z naszym rekordem wszech czasów. Mamy dwa razy więcej RU niż wtedy, gdy przychodziłem. Jeśli spojrzysz na grono moich najbliższych współpracowników to są to ludzie z różną przeszłością. W SEO Adam Konieczny konfrontował doświadczenia grupy Polsat z pomysłami Kuby Stolarczyka z Onetu i Mirandy Ekiert, która była wcześniej w RMF. Słuchałem kilka razy, jak się ze sobą kłócą o jakiś parametr i to było fascynujące choć w pewnym momencie zawsze przestawałem ich rozumieć.

Twój największy błąd w tym czasie? 

Więcej grzechów nie pamiętam. Szczerze za nie żałuję.

Marcin Makowski jako dyrektor serwisów informacyjnych? 

Marcin rzeczywiście już z nami nie pracuje, ale napisał ostatnio świetną książkę-wywiad z profesorem Matczakiem. Bardzo ją wszystkim polecam.

Na myśl, o którym z Waszych artykułów, pomysłów, projektów robi Ci się cieplej na brzuchu? 

Najbardziej jestem dumny z zespołu, który udało się nam zbudować i który jest stały. To ludzie, którzy w większości są ze mną od początku. Gdy przychodziłem do Interii nigdy nie rozmawiałem z Dorotą Bugajską-Marzec, nie widziałem jej na oczy. Widziałem za to stronę, którą ona wydawała. Po minucie telefonicznej rozmowy zaproponowałem jej bycie szefem wydawców. Wtedy nie była pewna czy nie rozmawia z szaleńcem, ale dziś Dorota jest zastępcą redaktora naczelnego. Karolinę Olejak poznałem, jako organizatorkę spotkania jednego z think tanków. Od razu zaprosiłem ją do polsatnews.pl, a tak się złożyło, że w pierwszy dzień jej pracy zostałem naczelnym Interii. Karolina weszła więc do gabinetu, który ja właśnie opuszczałem, choć nie tak się umawialiśmy, a dziś odpowiada za sukces między innymi Tygodnika. Z samej telewizji ściągnąłem jedną osobę: Przemka Białkowskiego z którym połączyliśmy kilka mniejszych serwisów w Geekweeka, a ten został krótko potem liderem w kategorii nowe technologie. Dziś Przemek jest moim zastępcą w telewizji i twarzą naszej ekologicznej odsłony, bo zielona interia jest liderem kategorii, w którą nikt kiedyś nie wierzył.

A konkretniej, dziennikarsko? Coś poza samym byciem TOP1. 

Choćby projekt, który właśnie skończyliśmy. Jacek Smaruj zrobił w Polsat News materiał o policjantach, którzy w Inowrocławiu – i mówię to świadomie – zamordowali człowieka. Zrobiliśmy coś, na co szybko musiała zareagować komenda główna policji. Mega wartościowa rzecz, którą kontynuowaliśmy w Interii. Portal stał się tutaj nośnikiem tematu, bo dzięki stronie głównej dajemy temu olbrzymi zasięg. Z tego jestem dumny. I z materiału, i z tej synergii. Taka współpraca nie jest wcale oczywistością. Przypomnę, że dzieje polskich mediów są pełne historii w których łączenie newsroomów kończyło się tragicznie. Nam się to udało. Dwa olbrzymie, zupełnie obce organizmy funkcjonujące w różnych miastach. One dzisiaj są jednością, tworzą jeden gigantyczny, wielopoziomowy newsroom. 

Zaplecze Polsatu i telewizji to coś, czego nie ma WP, RASP, Gazeta.pl. Na ile Wam to realnie robi różnicę w walce o TOP1? 

Spotkałem się z komentarzami, że sukces Interii to efekt promowania przez telewizję. To jeden z mitów. Na pewno daje nam to dodatkowego kopa, ale żeby regularnie być TOP1 takich przewag musisz mieć kilkadziesiąt.

Ile wydaliście na inwestycje w produkt dziennikarski? 

Obalmy kolejny mit. To nie jest tak, że przyjechał Polsat z workiem pieniędzy i postawił wszystko od nowa. Wsparcie zarządu i zaufanie było kluczowe, bo były serwisy, w które trzeba było zainwestować, chyba wszyscy widzą, ile wydarzyło się w Wydarzeniach, Sporcie czy sektorze plotkarskim. Te ostatnia kategorię zdominowaliśmy zresztą dzięki pracy Agnieszki Maciaszek i wsparciu rozrywki Polsatu. Były też jednak serwisy, w których pracowaliśmy z tym, co było – wystarczyło je uporządkować, odblokować potencjał ludzi, którzy byli w nich zawsze. Kluczowy jest jednak dla mnie content premium.

I kim go robicie? 

Poza stałym zespołem dziennikarskim, mamy nieprawdopodobną wręcz siatkę ludzi, którzy piszą wartościowe rzeczy. Tylko w ostatnim miesiącu dołączyli do nas: Filip Springer, Tomek Sajewicz, Antoni Dudek... 

Ale to działania stricte wizerunkowe. Nie zrobią wam masy i wielkiej różnicy w tym, na czym wam zależy, czyli TOP1. 

Parę miesięcy temu może bym się z tobą zgodził, ale jeśli TOP1 zależy czasem od niecałych czterdziestu tysięcy użytkowników, to te teksty mogą zdecydować o wszystkim. Przynajmniej ja tak o nich myślę. To, że uważasz, to za działania wizerunkowe pokazuje, jak dobrą pracę wykonuje nasz marketing z Marleną Jezierską na czele. Ale ja jestem dziennikarzem i dla mnie to nie są tylko działania wizerunkowe. To jest podstawa naszej pracy. Chcę robić portal, na który jest po co wchodzić i co czytać. To, że marketing buduje tymi wartościowymi rzeczami nasz wizerunek, to tylko dobrze o nim świadczy.

Jesteś redaktorem naczelnym i dyrektorem informacji i publicystyki w Polsacie. To dwa ogromne, samodzielne etaty. Gdzieś na końcu jest moment, w którym będziesz musiał wybrać albo-albo? 

Te światy się łączą i jest wręcz odwrotnie. Bez mojego łączenia tych dwóch ról nie zrobilibyśmy takiej synergii, która jest naszą siłą. Mam taki problem, że jak czasami jestem na zebraniu w Polsacie i mówię: "Kurde, zróbmy tak, jak w Interii, bo tam to działa". To wszyscy w Polsacie są na mnie źli, bo im gadam o Interii. Jak jestem w Interii i opowiadam o czymś, co super się sprawdza w Polsacie, to są na mnie źli, bo znów o tym Polsacie. Jest taka piosenka Kasi Nosowskiej, w której śpiewa “zbyt warszawska dla Szczecina, zbyt szczecińska dla Warszawy”. I trochę tak jest ze mną w tych dwóch organizacjach. 

I jesteś przekonany, że z takim obłożeniem jesteś najlepszą wersją redaktora naczelnego i szefa informacji i publicystki w Polsacie? Do tego prowadzisz program w telewizji, robisz podcasty, wywiady. RAM-u w głowie brakuje, by wszystko robić na maksa. 

Mnie to nakręca. Robiąc zwykłą dziennikarską robotę jestem w stanie szybciej zauważyć, że coś nie działa systemowo. Zyski z łączenia tych dwóch ról są dużo większe niż straty. Jeśli kosztem za to, że mogę wymieniać te doświadczenia z dwóch organizacji jest to, że czasami nie ma mnie na jakimś spotkaniu, to brutalnie mówiąc, warto go ponieść. 

Dziś w swojej głowie jesteś bardziej dziennikarzem telewizyjnym czy digitalowym?  

Jestem dziennikarzem i wykorzystuję każdą dostępną formę, którą mam do dyspozycji, by najlepiej opowiedzieć daną historię. Prowadzę programy na żywo w telewizji, w portalu zaraz będę miał wywiad do Tygodnika z Wojciechem Mazolewskim, potem podcast z Arturem Szpilką. Za chwilę z Marcinem Fijołkiem wystartujemy z nowym polityczny programem, bo brakuje nam takich rozmów politycznych bez tego całego nadęcia.  

Czego się najbardziej boisz? 

Że klasyczne dziennikarstwo zostanie zdominowane przez to tożsamościowe.

A Facebooka i Google’a? Dziś wydawcy są przez nich często tylko pasażerem autobusu, jakim jest ich biznes. I nawet nie siedzą obok kierowcy, ale gdzieś z tyłu, koło toalety. 

Trudno mi to trafniej podsumować. 

Największa wpadka Interii? 

Trudno mi znaleźć taką największą. Nie mieliśmy jakichś wielkich.  

Kiedyś napisaliście, że Adam Słodowy nie żyje, co okazało się nieprawdą. 

Tak, tylko było jakiś rok przed tym, jak przyszedłem do Interii. My wprowadzaliśmy do newsroomu mechanizmy, które sprawiają, że taki błąd nie może się już wydarzyć.

Zdarza ci się zobaczyć coś w WP/Onecie i pomyśleć z zazdrością: “kurde, dobrze to zrobili”. 

Dodałbym też tutaj Gazetę.pl, która nie jest w TOP3, ale też jest w tej orbicie portali horyzontalnych. Ich cenię za umiejętność kreowania tematów w nietypowy sposób. Doceniam ten błysk kreatywności Rafała Madajczaka. W Wirtualnej Polsce to na pewno dziennikarstwo śledcze. Bardzo szanuję pracę Patryka Słowika. A Onet za rozmach w autopromocji i kreowaniu własnych newsów. Dobrze im to wychodzi.  

Trzy największe projekty Interii na 2025? 

Rzeczywistość dziś zmienia się tak szybko, że to, co było na topie nie tak dawno, dziś jest już nieaktualne. Rynek jest rewidowany w tak błyskawicznym tempie, że aż boję się mówić o takich planach, ale myślę, że ogólnie niestety problemem wszystkich portali jest spadający ruch stron głównych. To jest coś z czym się mierzymy i tu będziemy szukać rozwiązań.