„Ciążowa” kampania obuwia Bartek z zachowawczą kontynuacją

Kampania butów dla dzieci Bartek ruszyła na początku kwietnia od etapu teaserowego, w którym prezentowane były billboardy z hasłami „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka” i „Spojrzałam na Bartka i jestem w ciąży” oraz spot pokazujący zarówno kobiety w różnym wieku, jak i mężczyzn z ciążowymi brzuchami. Po tygodniu udostępniono w internecie właściwy klip wyjaśniający, że chodzi o obuwie dziecięce (zobacz szczegóły).

Reklamy wywołały sporo negatywnych opinii, również w branży marketingowej. - Sama kampania oparta była na prawdziwym i ciekawym spostrzeżeniu (tak się domyślam, bo takiej informacji nigdzie nie ma): kobietom małe, ładne buciki kojarzą się ze słodkim bobasem i wzbudzają podświadomą chęć posiadania małego dziecka. Ale dyskusyjne (delikatnie mówiąc) jest już przekazanie tej myśli przez koncept kreatywny, który tak ważne i pozytywne wydarzenie jakim jest ciąża ośmiesza i trywializuje, łączy z „wpadką” - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak, dyrektor strategii w agencji K2.

- Komunikacja takiego produktu jak buciki dziecięce odwoływać się może do wielu różnych obszarów, takich jak zdrowie, moda czy wychowanie, ale spontaniczne ciąże są bardzo daleko od nich - zgadza się Agnieszka Strzemińska, senior strategic planer w agencji Peppermint. - Być może kampania wzbudziła zainteresowanie jakiejś młodej matki, do której marka chce dotrzeć, ale co dalej? Rola marki jest tu niejasna, podobnie jak miejsce produktu. Rozszerzając grupę docelową (a rozumiem, że na tym zależało marce), warto zastanowić się nad całościową strategią i skupić się na szukaniu prawdziwych insightów, a nie sensacji - ocenia.

Z drugiej strony nasi rozmówcy przyznają, że intrygujący przekaz zapewnił reklamom sporą popularność w internecie - użytkownicy sami przesyłali sobie zdjęcia billboardów i link do spotu. - A to oznacza darmowe dotarcie do kolejnych odbiorców. I jednocześnie jest dowodem, że jednak da się zainteresować znudzonych konsumentów i czasem sami rozpowszechniają dalej reklamy - komentuje Agnieszka Strzemińska.

Susan Giżyńska, autorka koncepcji kampanii, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl potwierdza, że jednym z powodów, dla których zdecydowano się na tak nieoczywisty, a dla niektórych kontrowersyjny przekaz, była chęć wywołania szumu wokół reklam. - Producent butów Bartek mógł pozwolić sobie tylko na spot interntowy i kilkadziesiąt billboardów w Warszawie. Gdybyśmy od razu pokazali konserwatywne, zachowawcze reklamy, nikt by nie zwrócił na nie uwagi, nie przebilibyśmy się z takim przekazem - przyznaje.

Jednak ważniejszą przyczyną była potrzeba zmiany pozycjonowania i wizerunku marki. - Obuwie Bartek dotychczas było postrzegane jako buty terapeutyczne, tylko dla dzieci mających problemy ze stopami. Powodowało to problemy ze sprzedażą. Ponadto producent zaczął już sprzedaż obuwia dla nastolatków i planuje też wprowadzić buty dla dorosłych - opisuje Giżyńska.

- Dlatego celem było stworzenie i powolne wprowadzanie komunikacji, która będzie cool, bardziej z pazurem, atrakcyjna dla nastolatków i młodszych matek, które wcześniej wybierały dla dzieci inne buty. I zbudowanie w dalszej perspektywie, w ciągu dwóch-trzech lat, wizerunku obuwia Bartek podobnego chociażby do butów Converse. Musieliśmy zacząć tę zmianę od butów dla najmłodszych dzieci, bo z nimi na razie kojarzy się marka Bartek - mówi autorka kampanii.

Giżyńska nie zgadza się z zarzutami, że reklamy, przede wszystkim teaserowe, mogły wywołać kontrowersje i negatywne emocje. - W spocie nie ma kontrowersji, tylko humor i przesada, zabawa konwencją i wizerunkiem produktu. W ciąży są zarówno kobiety, jak i mężczyźni, poruszają się nienaturalnie szybko, wszystko wygląda jak scena z komedii z Charliem Chaplinem - wylicza. - Ciąża jest przede wszystkim radością, a w spocie wszyscy się cieszą, nie widać w nim żadnych negatywnych emocji - dodaje.

- Teaserowe reklamy miały wywołać zamieszanie, dużo emocji i opinii, także negatywnych. Jednak największe oburzenie nastąpiło w branży, natomiast grupa docelowa, szczególnie młode matki, przyjęła te reklamy bardzo dobrze - zaznacza Giżyńska.

Na początku maja do emisji trafi kolejny spot obuwia Bartek, który będzie nieco bardziej zachowawczy. Kampania zyska też szerszy zasięg, przy czym twórcy nie potwierdzają na razie, czy będzie prowadzona w telewizji.

- Bardziej tradycyjny charakter nowego spotu nie jest naszą reakcją na opinie o dotychczasowych reklamach, tylko elementem wcześniej zaplanowanych działań. W medium takim jak internet można sobie pozwolić na więcej, natomiast poszerzając zasięg kampanii stawiamy na bardziej wyważony przekaz - zapowiada Suzan Giżyńska.