Blokowanie reklam to domena polskich internautów. Jak wydawcy mogą z tym walczyć?

Adblock w liczbach

Według najbardziej aktualnego badania dotyczącego używania adblocków w Polsce, czyli raportu IAB pt. „Zjawisko blokowania reklam 2018” wynika, że pod koniec 2017 roku aż 42% użytkowników w wieku 15 i więcej lat blokowało reklamy w internecie. Co więcej, wskaźnik ten rośnie w tempie 17% rok do roku i, niestety, nic nie wskazuje na to, żeby ten trend zmienił się w najbliższej przyszłości.

Jak wypadamy na tle innych państw? Niezależnie od tego, kto prowadzi badanie i jaką stosuje metodologię, Polska od lat plasuje się w światowej czołówce rankingu krajów z najwyższym odsetkiem użycia adblocków. Z ostatniego raportu OnAudience.com wynika, że w 2017 roku byliśmy światowym liderem  z wynikiem 46%, wyprzedzając nieznacznie Grecję (44%), Norwegię (42%), Niemcy (41%) oraz Danię (40%).

Dlaczego Polacy tak chętnie stosują adblocka? Przyczyn na pewno jest co najmniej kilka, natomiast wystarczy spojrzeć na wyniki badania Megapanel, żeby zobaczyć, jaka jest charakterystyka polskiego internetu. Wśród TOP 100 najpopularniejszych serwisów od lat królują strony należące do „wielkiej czwórki” (WP, Onet, Interia, Agora), nielegalne VOD oraz strony dla dorosłych.

Zatem, w przypadku najpopularniejszych serwisów, mamy do czynienia z agresywną walką o największe budżety reklamowe, które następnie muszą być „wypalone”. To z kolei powoduje, że internauci cierpią z powodu nadmiaru treści reklamowych, ponieważ po wejściu na „jedynki” portali horyzontalnych  trafiają na istną „choinkę reklamową”, którą oceniają bardzo negatywnie. Z drugiej strony obserwujemy ogromną popularność serwisów z  „ciemnej strony internetu”, które z oczywistych względów nie mogą pojawić się w media planach, więc ratują się wyświetlaniem irytujących formatów reklamowych (takich jak popupy, popundery, itp.), uniemożliwiając bezproblemowe korzystanie ze strony i tym samym zmuszając użytkowników do instalacji adblocków.

Kto i dlaczego blokuje reklamy?

Z badania przeprowadzonego w styczniu 2018 przez Google oraz firmę eyeo, właściciela wtyczki Adblock Plus, wynika, że najczęstszymi użytkownikami adblocka są ludzie młodzi (tzw. millenialsi), raczej dobrze wyedukowani, obyci z nowymi technologiami, zarabiający co najmniej średnią krajową.

Według raportu Global Web Index, który został opublikowany pod koniec 2017 roku, internauci z połączonych grup wiekowych 15-24 oraz 25-34 stanowili ponad 62% ogółu adblockowej populacji! Z tego samego raportu dowiadujemy się również, jakie są główne motywacje „adblockowców”, które zawierają się w pięciu poniższych stwierdzeniach:
•    zbyt wiele irytujących i niedopasowanych reklam;
•    w internecie jest ogólnie za dużo reklam;
•    reklamy są zbyt inwazyjne;
•    reklamy czasami zawierają wirusy lub generują błędy;
•    reklamy zajmują za dużo powierzchni ekranu.

W tym miejscu warto wspomnieć, jak użytkownicy reagują w przypadku interakcji z jakąś formą walki z adblockiem. Wyniki badania „2017 Adblock Report”  opublikowanego przez firmę PageFair wskazują, że aż 74% użytkowników, którzy trafili na tzw. adblock walla (plansza blokująca wejście na stronę z włączonym adblockiem) opuszczają stronę internetową i raczej do niej nie powracają.

Jak walczyć z adblockiem?

Runda 1. Policz  się z nim!
Znając motywacje, które sprzyjają instalacji adblocka, warto sprawdzić, ilu użytkowników blokujących reklamy odwiedza Twój serwis. Musisz wiedzieć, czy należy przygotować się na walkę Dawida z Goliatem, czy pojedynek równych szans. Być  może walka w ogóle nie będzie potrzebna. Wszak w przypadku niektórych wydawców, odsetek adblocków jest na poziomie błędu statystycznego i nie powoduje istotnych strat w przychodach reklamowych. Serwisy, dla których głównym źródłem ruchu jest Facebook, co przekłada się na 70-90% ruchu z urządzeń mobilnych, będą miały zdecydowanie mniejszy problem z blokowaniem reklam niż serwisy, na których dominuje ruch desktopowy. Jak zatem  dokładnie sprawdzić poziom adblocka w Twoim serwisie?

Można to zrobić na kilka sposobów:
•    korzystając z narzędzi, takich jak: np. Adblock Analytics, PageFair,
•    współpracując z partnerem reklamowym, który mierzy i udostępnia dane na temat odsłon adblockowych (np. tri-table.com),
•    używając gotowych skryptów dostępnych w sieci,
•    ustawiając odpowiedni event w Google Analytics,
•    emitując testową kampanię reklamową lub pojedynczy piksel, a następnie porównując wyświetlenia kampanii z odsłonami zmierzonymi w tym samym czasie przez Google Analytics.

Runda 2. Wydawco, zrób rachunek sumienia!
Mając już dokładne dane na temat użytkowników stosujących adblocka, warto przeprowadzić mały rachunek sumienia. Wczuj się w rolę swojego użytkownika, przejdź przez swój serwis wzdłuż i wszerz. Zastanów się i odpowiedz na pytania:
•    Czy przyjemnie się z niego korzysta?
•    Czy reklamy nie są zbyt agresywne i inwazyjne?
•    Czy strona nie ładuje się zbyt wolno przez zbyt dużą ilość skryptów reklamowych?
•    Czy masz zachowany odpowiedni balans między ilością treści a liczbą reklam?

Jeśli w Twojej opinii każde pytanie generuje odpowiedź „tak”, to przejdź do kolejnego punktu. Natomiast, jeśli sam stwierdzisz, że warto ograniczyć liczbę reklam lub zmienić siatkę reklamową, żeby była mniej irytująca, zrób to koniecznie. Na usunięciu najsłabiej zarabiających placementów reklamowych nie stracisz fortuny, ale możesz zyskać przychylność użytkowników swojego serwisu w walce z adblockiem i ograniczyć przypływ nowych „adblockowców”.

Runda 3. Podejmij rękawicę!
Zanim staniesz oko w oko ze swoim wrogiem, zastanów się, jaką wartość dostarczasz użytkownikom i jakie masz przewagi konkurencyjne nad innymi wydawcami z Twojego segmentu. Prawidłowa diagnoza pozwoli dobrać odpowiednie narzędzia do walki z adblockiem. Portal informacyjny, który oferuje swoim użytkownikom głównie przedruki depesz z PAP-u, powinien zastosować inną taktykę niż serwis tematyczny z zaangażowaną społecznością lub portal branżowy z unikatowym kontentem.

Oto kilka przykładów na to, jak można podejść do walki z adblockiem:

•    Blokowanie dostępu do strony. Przykład: Kwejk.pl. Rozwiązanie radykalne i trochę ryzykowne, biorąc pod uwagę przytoczone wcześniej wyniki badań. Natomiast w niektórych przypadkach może przynieść dobre efekty, np. na stronach z mocno zaangażowaną społecznością. Ważne, żeby wyświetlany komunikat na adblock wallu był dopasowany stylistycznie i kontekstowo do odbiorców serwisu.

•    Nienachalne uświadamianie. Przykład: Meczyki.pl. Prosty, nienachalny komunikat uświadamiający bez wymuszania akcji ze strony użytkownika. Jego kolorystyka jest spójna z szatą graficzną serwisu i raczej nie przeszkadza w korzystaniu z niego. Takie rozwiązanie ma niewątpliwie wartość edukacyjną, jest łagodne dla użytkowników, ale ze skutecznością może być różnie - wszystko zależy od ich dobrej woli.

•    Oferowanie czegoś ekstra. Przykład: Filmweb.pl. Coś na wzór modelu freemium znanego z gier. Korzystanie z pełnej wersji serwisu jest możliwe po wyłączeniu adblocka lub wykupieniu konta premium. Mając pozycję niekwestionowanego lidera swojego segmentu i dodatkowo dużą społeczność, na pewno warto spróbować takiego rozwiązania. Dopasowany kontekstowo komunikat z pewnością obniży poziom złych emocji wśród użytkowników adblocka.

•    Zabawa w kotka i myszkę, czyli omijanie adblocka. Przykład: Wp.pl. Nie każdy musi bić się z koniem. Najlepszym przykładem jest serwis wp.pl, który dysponuje odpowiednim zapleczem technologicznym i po prostu omija adblocka, tam gdzie może i gdzie mu się opłaca. W przypadku takiego serwisu jest to jak najbardziej uzasadnione, ponieważ wyświetlanie adblock walla skończyłoby się prawdopodobnie dużym odpływem użytkowników.

Runda 4. „Adblocka nie spuszczaj z oka”!
Pamiętaj, że w tej walce na szybki nokaut przeciwnika raczej nie masz co liczyć. Zatem obserwuj, wyciągaj wnioski i nie spoczywaj na laurach. To, że nie masz (jeszcze) problemu z adblockiem lub dzięki podjętym działaniom udało Ci się  ograniczyć jego skalę, nie oznacza, że tak będzie już zawsze. Wystarczy chwila nieuwagi, współpraca z nieodpowiednim reklamodawcą lub siecią reklamową, która nie trzyma się wytycznych Coalition for Better Ads i nie dba o reklamowy UX, a wtedy znowu trzeba będzie pchać ten adblockowy kamień pod górę niczym mityczny Syzyf.

Lech Romański, growth manager w sieci reklamowej Społeczności