Wirtualna Polska rozkręca się jako broker. AI pomaga też redakcjom

W czwartym kwartale ub.r. segment reklamowo-subskrypcyjny Wirtualnej Polski Holding osiągnął wzrost przychodów o 5,8 proc. do 223,52 mln zł. Jego skorygowany zysk EBITDA poszedł zaś w górę o 10,8 proc. do 99,53 mln zł.

Firma nie ujawnia, jaka część wpływów i zysku tego pionu przypada na obszar reklamowy, a jaka na subskrypcyjny (to głównie platformy Audioteka i Pilot WP), ale wiadomo, że wielokrotnie większą skalę ma ten pierwszy, którym zajmuje się głównie spółka zależna Wirtualna Polska Media.

Szef i jeden z głównych akcjonariuszy Wirtualnej Polski Holding Jacek Świderski (w połowie ub.r. wrócił też na stanowisko szefa spółki Wirtualna Polska Media) od dawna nie szczędzi krytycznych słów obecnym w naszym kraju koncernom cyfrowym. W liście z opublikowanego we wtorek sprawozdania rocznego skupił się akuratna szumie wokół ich inwestycji, natomiast rok temu zwrócił uwagę nad ich przewagę technologiczną, także na rynku reklamy internetowej.

W odpowiedzi Wirtualna Polska Holding od kilku lat rozwija własne usługi z obszaru technologii internetowych: WPartner (to sieć reklamowa), WP Ads (narzędzie do planowania kampanii, skierowane głównie do małych i średnich firm) oraz WP Booster (narzędzia reklamowe oparte na sztucznej inteligencji).

– To produkty szalenie ważne z punktu widzenia budowania rentowności biznesu internetowego, mają bezpośredni wpływ na to, ile pieniędzy de facto zostaje u reklamobiorcy, jakim jest Wirtualna Polska – stwierdził Jacek Świderski na wtorkowej telekonferencji. Zwrócił uwagę, że bez takich narzędzi do wydawcy przy współpracy z brokerem trafia tylko ok. 60 proc. zapłaty za emitowane reklamy.

Duże wzrosty nowych narzędzi reklamowych Wirtualnej Polski

Wirtualna Polska pochwaliła się, że WPartner od października ub.r. zapewniał już ok. 7–8 proc. jej łącznych przychodów reklamowych, podczas gdy do połowy 2023 roku było to na pułapie 4–5 proc. Z tą ofertą firma wyszła na kilka rynków zagranicznych (m.in. Węgry, Słowacja, Rumunia, Bułgaria, Chorwacja). W efekcie na przełomie ubr. i br. WPartner generował ok. 20 proc. wpływów ze sprzedaży zagranicznej reklam.

Duże wzrosty osiągnęły też pozostałe nowe usługi. W przypadku WP Ads udział w całkowitych przychodach reklamowych firmy poszedł w górę z ok. 2 proc. do wiosny ub.r. do nawet 6–7 proc. w pierwszych miesiącach br., w przypadku WP Booster – z ok. 4 proc. na początku ub.r. do 10 proc. w styczniu br., a w przypadku podobnego narzędzia WP CPC – z ok. 2 proc. pod koniec 2023 roku do ok. 5 proc. w styczniu i lutym br.

Świderski zaznaczył, że obroty WP Booster i WP CPC rosną procentowo w tempie trzycyfrowym. Natomiast udział wpływów z kampanii rozliczanych w modelu efektywnościowym w styczniu br. wyniósł rekordowe w historii firmy 15 proc.

AI wspiera dziennikarzy i wydawców

W ostatnich kwartałach Wirtualna Polska Holding w swoich redakcjach coraz mocniej korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji. W efekcie udział treści z ich  użyciem poszła w górę z 10 proc. w sierpniu ub.r. do 43 proc. w lutym br., a w niedalekiej przyszłości ma sięgnąć 50 proc.

– Wsparcie w postaci sztucznej inteligencji przekłada się na to, że artykuły mają wyższą jakość, jesteśmy w stanie je produkować szybciej w większej liczbie – wyliczył Jacek Świderski. Podkreślił, że teksty z wykorzystaniem AI są tylko nieco gorzej oceniane przez czytelników niż te przygotowane bez tych narzędzi, przy czym od grudnia ub.r. w obu kategoriach owe oceny znacząco się poprawiły.

– Za każdym razem podkreślam, że nie mamy w planach tworzenia treści przez sztuczną inteligencję li tylko. Interesuje nas uzbrajanie w dobrodziejstwa nowych technologii naszych dziennikarzy, wydawców, redaktorów. To oni zawsze muszą dany artykuł przygotować, przeczytać, zaakceptować – zaznaczył szef Wirtualnej Polski Holding.

Firma używa też AI do swoich systemów rekomendacji innych tekstów przy artykule czytanym akurat przez użytkownika. W efekcie wskaźnik kliknięć w takie linki od listopada ub.r. podskoczył o 83 proc., wzrósł też udział wizyt na portalach firmy złożonych z więcej niż jednej odsłony.

Spadki tylko w Mediapanelu

Z końcem ub.r. Wirtualna Polska Holding zrezygnowała z audytu w badaniu Mediapanel (to znaczy, że odwiedzalność jej witryn i aplikacji nie jest już mierzona, tylko szacowana). W związku z tą decyzją publikację jego wyników za styczeń i luty przesunięto na początek marca.

Okazało się, że w tych miesiącach witryny i aplikacje firmy notowały dużo niższe wyniki niż w ostatnich miesiącach ub.r. Jak już opisywaliśmy, Money.pl stracił pozycję lidera zasięgowego w kategorii biznesowo-prawnej, a wśród serwisów informacyjno-publicystycznych WP.pl została wyprzedzona przez Interię.

– To nie ma wpływu na nasze wyniki finansowe. Żaden klient, dom mediowy, ktokolwiek po stronie reklamodawców, nie zgłaszał nam żadnych uwag czy zastrzeżeń wynikających z Mediapanelu, i to nie tylko w ostatnich dwóch miesiącach, tylko w ostatnich dziesięciu latach – zapewnił Jacek Świderski. – Walutą rozliczeniową z reklamodawcami są efekty, ich KPI-e – zaznaczył.

Z danych przedstawionych na konferencji wynika, że w Mediapanelu statystyki Wirtualnej Polski Holding poszły w dół już 1 stycznia. W całym styczniu zgodnie z badaniem 39 jej serwisów zanotowało łącznie o 2,1 mld odsłon mniej niż w grudniu względem wewnętrznych danych firmy (WP.pl straciła 775,3 mln, a WP Poczta – 515,2 mln), zaś wzrosty (w sumie tylko o 4 mln odsłon) osiągnęły jedynie 13 witryn.

– To najlepiej pokazuje, ile odsłon Wirtualna Polska na tym rzekomym wzroście błędu badania zyskała, a ile straciła. Uważamy, że badanie Mediapanel właśnie tym krokiem pokazało swoją „wartość” dla rynku – skomentował Świderski.

Szef WP nie chciał natomiast mówić o obecnej koniunkturze na rynku reklamowym. – Naprawdę mamy tyle do poprawienia wewnątrz – co już się dzieje, ale dziać się będzie jeszcze przez dłuższy czas – że nie skupiamy się na trendach, dynamikach rynkowych. Jesteśmy głęboko zanurzeni w operacje wewnątrz Wirtualnej Polski Media – stwierdził.

Bez nowych kategorii w e-commerce, cicho o TVN

W najbliższym czasie Wirtualna Polska Holding mocno rozwinie się w segmencie e-commerce. W drugiej połowie grudnia ub.r. uzgodniła zakup za 240 mln euro niemieckiego holdingu turystycznego Invia Group, do którego należą platformy rezerwacji pakietów turystycznych w regionie DACH (Ab-in-den-Urlaub.de, Fluege.de), Polsce (Travelplanet.pl), Czechach (Invia.cz), Słowacji (Invia.sk) i na Węgrzech (Invia.hu). Transakcja zostanie sfinalizowana po uzyskaniu zgód regulatorów, m.in. UOKiK-u.

W związku z tą akwizycją znacznie zwiększy się poziom zadłużenia Wirtualnej Polski. Gdyby koszty zakupu uwzględnić w bilansie na koniec ub.r., relacja długu netto do skorygowanego zysku EBITDA z minionych czterech kwartałów wynosiłaby 2,4x.

Nie oznacza to, że firma wyklucza możliwość mocniejszego zadłużania się na potrzeby kolejnych przejęć. Jacek Świderski zwrócił uwagę, że w spółkach giełdowych zdarzają się poziomy długu netto wynoszące 3–3,5x.

Firma w segmencie e-commerce oprócz kilku platform turystycznych ma Totalmoney, Superauto i Extradom. Nie planuje obecnie wchodzenia do nowych segmentów sprzedażowych. – Najbliższe naszemu ciału są największe segmenty, w których działamy, plus ewentualnie finanse konsumenckie. Raczej nie zamierzamy wchodzić w obszary wykraczające poza te trzy segmenty (media i subskrypcje, turystyka, finanse konsumenckie – przyp.) – stwierdził Świderski.

Nie chciał natomiast wypowiadać się o możliwości udziału Wirtualnej Polski w przejęciu grupy TVN, wystawionej na sprzedaż przez Warner Bros. Discovery. Tłumaczył, że jego firma nie komentuje konkretnych procesów akwizycyjnych przed ich finalizacją.

Pion turystyczny Wirtualnej Polski Holding w czwartym kwartale ub.r. zwiększył r/r przychody o 24 proc. do 116,58 mln zł, a jego skorygowany zysk EBITDA podskoczył o 49,2 proc. do 22,77 mln zł. Firma pod koniec września ub.r. dołożyła kolejną, po Szallas Group, akwizycję zagraniczną w tym obszarze: sfinalizowała kupno za 16,69 mln euro właściciela rumuńskiej platformy Litoralul Romanesc.

Segment finansów konsumenckich Wirtualnej Polski Holding, obejmujący głównie Totalmoney i Superauto, zanotował w czwartym kwartale ub.r. wzrost przychodów sprzedażowych o 6,1 proc. do 49,42 mln zł i skorygowanego zysku EBITDA o 34,3 proc. do 12,22 mln zł.

Spadek nastąpił jedynie w obszarze klasyfikowanym jako pozostały (należy do niego m.in. Extradom), w którym przy wzroście wpływów o 8 proc. do 12,22 mln zł skorygowany zysk EBITDA poszedł w dół z 1,31 mln do 809 tys. zł.

W całym 2024 roku przychody Wirtualnej Polski Holding zwiększyły się o 9,2 proc. do 1,57 mld zł i skorygowany zysk EBITDA z 438,97 do 468,2 mln zł. Motorem napędowym był segment turystyczny, w którym wpływy podskoczyły o 20,3 proc. do 595,38 mln zł, a skorygowany zysk EBITDA o 22,5 proc. do 162,35 mln zł.

W obu statystykach turystyka zbliżyła się do obszaru reklamowo-subskrypcyjnego, który zanotował wzrost wpływów o 4,4 proc. do 745,75 mln zł i spadek skorygowanego zysku EBITDA o 1,7 proc. do 272,93 mln zł. Zysk operacyjny całej firmy nieznacznie zmalał – z 281,19 do 279,63 mln zł, zaś zysk netto nieco wzrósł – ze 163,95 do 165,89 mln zł.