KER: reklama piwa Žatecký błędnie sugeruje, że jest czeskie

Przedmiotem skargi KER była reklama piwa Žatecký 0,0% Nealko, która autor skargi widział latem ub.r. na portalu Gazeta.pl. Tło przekazu składa się z zielonych liści chmielu. Pokazano na nim trzy butelki Žatecký 0,0% Nealko umieszczone w wiaderku z lodem i chmielem. Etykiety piwa są w kolorze niebieskim ze złotymi akcentami. W górnej części przekazu znajduje się napis: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE oraz . W lewym dolnym rogu przekaz jest opatrzony graficznym oznaczeniem „18+”.

“Wykorzystanie języka czeskiego. Wprowadzenie w błąd sugerując że produkt jest czeski. Przekierowanie na stronę Carlsberg, gdzie nie ma kraju pochodzenia. Produkt jest polski i produkowany w Polsce. Kupuję produkt jako czeski, bo tak moje myślenie ustawia reklama. To jest wprowadzenie konsumentów w błąd” – napisano w skardze. 

Z tymi zarzutami nie zgodził się Carlsberg Polska, który w odpowiedzi do KER, że reklama nie zawiera informacji, aby piwo warzone było w Czechach, ani tego nie sugeruje.

Carlsberg: reklama nie sugeruje czeskiego pochodzenia piwa

Firma podkreśliła, że reklama odnosi się jedynie do używanego do produkcji piwa chmielu pochodzącego z Czech, z okolic Žatca. Žatec (niem. Saaz) jest miastem w Czechach, w kraju usteckim nad Ohrzą. Okolica ta słynie z uprawy chmielu. 

Carlsberg wskazał, że reklama nie zawiera jakiejkolwiek informacji, aby piwo było produkowane w Czechach. Odnosi się zaś do przedstawienia packshotu produktu wraz z krótkim opisem: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE. “Odnosząc się tym samym do składnika produktu, tj. żateckiego chmielu oraz zawierając krótki opis marketingowy: VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE, nie wskazuje na miejsce produkcji piwa” – zaznaczył Carlsberg. Nie można przyjąć, zdaniem firmy, że samo w sobie wskazanie miejsca pochodzenia jednego ze składników automatycznie sugeruje pochodzenia całego produktu.

“Reklama podkreśla przede wszystkim pochodzenie podstawowego składnika produktu w sposób typowy dla konwencji reklamowej, wykorzystując grę języków. Użyty w niej zwrot marketingowy w postaci VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE nie ma swojego odpowiednika w tłumaczeniu na język czeski. Zastosowano dozwoloną w reklamie tzw. przesadą marketingową mającą na celu podkreślenie cechy produktu, odróżniającą ją od pozostałych produktów dostępnych na rynku. Nie można jednak uznać, że może ona wprowadzać w błąd” – zauważa Carlsberg. 

Ta argumentacja nie przekonała jednak Komisji, która stwierdziła, że zaskarżona reklama piwa Žatecký narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

W przypadku piwa jego pochodzenie jest dla konsumentów istotne

"Treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Žatecký, będące przedmiotem reklamy, jest wytwarzane w polskiej miejscowości Brzesko. Tymczasem główne hasło reklamowe: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE nie donosi się jedynie do chmielu, ale do właściwości całego produktu, który ma być orzeźwiający (VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE). W przekazie wykorzystano napisy w języku czeskim (z czeskimi znakami diakrytycznymi) – oceniła Komisji. 

Dodała, że w odbiorze przeciętnego konsumenta reklama odnosi się do piwa, nie zaś do jednego z jego składników. Tym samym „czeskość” ww. motywu reklamy sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie całego reklamowanego produktu, nie zaś tylko jednego (choćby nawet podstawowego) jego składnika.

“Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu. Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy czeskie motywy reklamy odnoszą się do piwa jako takiego, czy tylko do jego składnika, ma wtórne znaczenie” – uznała KER. 

Dodała, że przy ocenie poszczególnych reklam znaczenie ma także rodzaj produktu. “W przypadku piwa pochodzenie stanowi istotny czynnik wpływający na decyzję konsumenta w kwestii zainteresowania się ofertą i ewentualnego zakupu. Czeskie piwo zasadniczo kojarzone jest bowiem przez konsumentów z odrębną kategorią piw niż inne piwa (w szczególności piwa polskie). Na marginesie, miejsce produkcji piwa może wpływać na jego smak – chociażby z uwagi na rodzaj użytej wody” – zauważa Komisja.