TikTok stawia na prostotę, kreatywność i bezpieczeństwo. Pierwsza edycja #ForYouSummit

Kilka lat temu Khaby Lame pracował w fabryce i żył w skromnym mieszkaniu. W czasie pandemii z nudów zaczął nagrywać i wrzucać na TikToka filmiki, w których żartował z twórców pokazujących wymyślne wykonywanie codziennych czynności. Szybko zyskał dużą popularność, obecnie jego profil obserwuje ponad 160 mln internautów, Lame jest ambasadorem marketingowym m.in. Hugo Bossa, a jego wizerunek jest wyceniany na dziesiątki milionów euro.

Z kolei Stone Maidens pokazała na TikToku książkę, którą jej ojciec pisał w wolnym czasie przez 14 lat. Wideo stało się viralem z milionami wyświetleń, a książkę, pod tagiem #booktok, polecało na platformie wielu użytkowników. W efekcie szybko wspięła się na pierwsze miejsce listy bestsellerów Amazona.

To tylko dwa przykłady sukcesów rodem z TikToka. Sukcesem ostatnich lat jest też sama platforma, której wyniki mogą robić wrażenie: globalnie ma ponad miliard użytkowników, z czego ponad 150 mln w Europie. Natomiast w Europie Środkowej przez ostatnie dwa lata liczba jej użytkowników podwoiła się, a wyniki biznesowe wzrosły czterokrotnie.

TikTok znaczy rozrywka i radość

Kilka lat temu TikTok połączył się z Musical.ly, viralami na platformie były piosenki lip-syncowe. Platforma nadal rozrywką stoi, a w swoim sloganie podkreśla, że „inspiruje kreatywność i zapewnia radość”. Dlatego Liv Sandberg, dyrektor zarządzająca TikToka w Europie Środkowej i Skandynawii, podczas warszawskiej konferencji TikTok #ForYouSummit na scenę weszła tanecznym krokiem przy wtórze dyskotekowej muzyki. Mówiła też jednak o poważniejszych sprawach.

- Zmieniamy samo sedno krajobrazu mediów - w szybkim tempie i na globalną skalę. - podkreśliła. Zaznaczyła, że TikTok jest oparty na trzech grupach: użytkownikach, twórcach treści i markach.

Według badań TikToka 73 proc. użytkowników platformy mówi, że po korzystaniu z niej są w lepszym nastroju. - To ważne zwłaszcza teraz, gdy wiele osób boryka się z dużymi wyzwaniami. Ludzie potrzebują miejsca, gdzie znajdą prawdziwe, autentyczne treści, naprawdę interesujące, dające radość i poczucie bliskości - wyliczyła Liv Sandberg. 72 proc. użytkowników zagląda na platformę, żeby się bawić, a przy okazji inspirować i uczyć nowych rzeczy.

- Każdego dnia do naszej platformy dołączają nowi użytkownicy, twórcy, a także marki odnoszące tutaj sukces. Każda z tych grup jest zaproszona do naszej społeczności i jest równie ważna dla tworzenia teraźniejszości i przyszłości TikToka - zapewniła Sandberg.

Tę równość rozumieją także gwiazdy obecne na platformie. Kiedy swój profil założyła na niej Beyonce, w pierwszym nagraniu pokazała nie siebie, tylko to jak wybrani użytkownicy tańczą do jej piosenki.

Płótno, okno i most

Co łączy płótno, okno i most? TikTok ma w sobie coś z każdej z tych rzeczy. Platforma pozycjonuje się jako przestrzeń kreatywna, płótno, na którym twórcy i marki, korzystając z palety dostępnych opcji i własnych narzędzi, mogą tworzyć swoje treści oraz przerabiać te stworzone już przez innych.

- TikTok jest oparty na kreatywności, to nasza wartość dodana. Użytkownicy tego potrzebują, dlatego spędzają na platformie tak dużo czasu, nigdy nie są znudzeni. To dobra wiadomość dla marek, bo kreatywność sprzedaje: 47 proc. wzrostu sprzedaży wynikającego z reklam bierze się z kreatywności - mówiła Dominika Skirło, creative lab lead TikToka w Europie Środkowej.

Platforma jest też oknem, w którym można oglądać ciekawych ludzi, miejsca i pomysły. Chodzi nie tylko o gwiazdy i najważniejsze wydarzenia, takie jak choćby festiwal filmowy w Cannes, z którego dodatkowe relacje niedawno można było oglądać na TikToku, bo platforma została po raz drugi partnerem imprezy.

- TikTok opiera się także na mniejszych społecznościach, niszach. 62 proc. użytkowników ocenia, że u nas takie kultury są szerzej obecne niż na innych platformach - podkreśliła Liv Sandberg. Wpisy z tagiem #pottery, dotyczącym wyrabiania naczyń ceramicznych, zanotowały jak dotąd ponad 11 mld wyświetleń, a choć w Polsce to „tylko” 65 milionów, w swojej komunikacji nawiązywał do nich m.in. Adidas. Obecnie hitem na TikToku jest tworzenie wideo o swoim życiu w stylistyce filmów Wesa Andersona.

- Te społeczności mogą zmieniać kulturę: zarówno przywracając dawne trendy i zjawiska, jak też tworząc nowe - zauważyła Paula Kornaszewska, head of operations TikToka w Europie Środkowej i Wschodniej.

- TikTok to nie spotkanie na rynku, tylko długa ulica z wieloma lokalami, do których ludzie zaglądają, żeby dowiedzieć się czegoś konkretnego, także bardzo niszowych treści - dodała. Platforma podkreśla, że jej użytkownicy prawie dwa razy chętniej dowiadują się czy uczą się na niej czegoś nowego niż osoby korzystające z innych social mediów.

Z kolei 90 proc. osób obecnych na TikToku mówi, że spróbowało w realnym życiu czegoś, czego nauczyło się na platformie. To ważne także dla marketerów: co trzeci użytkownik deklaruje, że pomysły na zakupy czerpie z treści na TikToku.

- Chcemy być mostem dla nowych kultur, ludzi, światopoglądów a także między światem cyfrowym a sukcesem w offline - opisała Liv Sandberg. - Nazywamy to rozrywką wywołującą działanie - zaznaczył Rafał Drzewiecki, country manager TikToka w Europie Środkowej.

Tworzenie także przez remiksy

Priorytetem dla TikToka jest, żeby jak najłatwiejsze i najprzyjemniejsze było zarówno przeglądanie treści na platformie, jak też ich tworzenie. Niezmienne są jedynie wymogi związane z technologią: wideo musi mieć układ horyzontalny, trwać do 10 minut i zaczynać się z włączonym dźwiękiem.

Specyfiką TikToka jest, że twórcy często komentują i przerabiają treści innych osób. - Na TikToku kreatywność nie jest przypisana do pojedynczych osób, to wysiłek zbiorowy - podkreśliła Dominika Skirło. Bywa, że zabawne urodzinowe wideo fana „Gwiezdnych wojen”, nagrane z dziewczyną, rozrasta się w łańcuszek filmików, na którego końcu jest wideo o operacji antyterrorystów, relacji telewizyjnej z tego i użytkowniku zastanawiającym się, czy nagrać podobne wideo jak pierwsze z tej serii.

Jak w takim otoczeniu mogą być obecne marki? - Mogą włączać się w takie rozmowy, trendy. Liczy się współkreatywność - wyliczyła Dominika Skirło.

Nawet gdy marki nie prowadziły jeszcze szerokiej komunikacji na TikToku, były już tam obecne, bo użytkownicy je oceniają, pokazują produkty, rozmawiają o nich. Nagrywają treści ze swojego codziennego życia, często smartfonami, a nie profesjonalnym sprzętem filmowym.

- Dlatego kluczowe jest, żeby marka odpowiednio pokazała na TikToku swoją tożsamość i wartości, była autentyczna - radziła Joanna Nowak, creative strategist platformy w Europie Środkowej. - Kreatywność jest coraz bliższa codziennego życia. Ale to nie znaczy, że na TikToku nie liczą się produkcje wysokiej jakości. Tak naprawdę można je połączyć z autentycznością: pokazać jak tworzymy i sprzedajemy nasze produkty, realizujemy nasze reklamy - zaznaczyła Dominika Skirlo.

Tak zrobił niedawno Play, pokazując w jednym nagraniu reklamę z piosenkarzem Mrozu i relację z jej planu zdjęciowego. Z kolei koszykarz LeBron James półtorej dekady temu wystąpił w spocie Nike, a wykorzystany tam motyw z piosenki „Summer Madness” zespołu Kool & The Gang dwa lata temu stał się viralem na TikToku. Dlatego mnedawno w tiktokowym wideo promującym inną markę koszykarz znów dodał tę piosenkę.

- Kreatywna rewolucja, która trwa na TikToku, dotyczy także marek. Chcą one być częścią naszej społeczności i mówić jej językiem. Tworzą niesamowite treści, żeby zyskać uwagę użytkowników - stwierdził Yogesh Foflia, global client lead platformy.

TikTok zapewnia reklamodawcom dodatkowe narzędzia do tworzenia treści, takie jak CapCut, Template czy TikTok Creative Exchange. - Chcemy, żeby treści na platformę można było tworzyć łatwo i zabawnie - podkreśliła Liv Sandberg. - Nie jesteśmy jedynie przestrzenią reklamową, tylko partnerami kreatywnymi - zapewniła Dominika Skirło.

Codzienność staje się rozrywką

TikTok tętni nie tylko standardową rozrywką. Jednym z codziennych zajęć, które na platformie zyskały wymiar przyjemności, stało się sprzątanie. W czasie lockdownów covidowych wielu użytkowników pokazywało na platformie, jak sprzątają domy i czyszczą różne urządzenia, dodając do wpisów tag #cleantok. Z czasem zabawnych, kreatywnych filmików pojawiało się coraz więcej, zamieszczali je także celebryci. Dotychczas wpisy z tym tagiem zanotowały ponad 78 mld wyświetleń.

- Na TikToku ludzie przenieśli sprzątanie, czyszczenie na zupełnie nowy poziom rozrywki. Tag #cleantok wystrzelił w czasie pandemii, która już przeminęła, ale przecież cały czas chcemy mieć czysto w naszych domach - zauważył Yogesh Foflia. - I tak temat obecnych wcześniej w niewielkiej społeczności, taki mały okrąg na wodzie zmienił się w ogromną falę - podsumował. - Moja lodówka jest świetnie uporządkowana, aż mąż się denerwuje - żartowała Liv Sandberg.

Co ciekawe, tag #cleantok jest na TikToku popularniejszy niż #hairtok (wpisy z nim zanotowały 68,7 mld wyświetleń), #cooktok (56 mld) czy #beautytok 49 (mld). Dla marek z tych kategorii to oczywista przestrzeń do kreatywnej komunikacji: mogą pokazać swoje produkty w zabawnych filmikach.

- Tylko warto przyzwyczaić się, że marka nie jest głównym bohaterem, ale dostawcą treści dla społeczności. A te treści mogą być proste, na produkcję nie trzeba wydawać worka pieniędzy - zaznaczył Yogesh Foflia.

Bezpiecznie i przejrzyście

Firmy coraz większą wagę przywiązują do tego, żeby ich marki były obecne w bezpiecznych przestrzeniach. Również użytkownicy są dużo bardziej świadomi niż jeszcze kilka lat temu zagrożeń w cyfrowym świecie.

Odpowiedzią TikToka jest szereg opcji dotyczących bezpieczeństwa i przejrzystości. - Naszym celem jest tworzenie środowiska, w którym użytkownicy i marki czują się bezpiecznie. Korzystamy przy tym z opinii użytkowników i marek, a także organizacji pozarządowych, ekspertów, organów państwowych oraz naszych sześciu regionalnych rad ds. bezpieczeństwa - wyliczyła Jade Nester, head of data public policy TikToka w Europie.

Podstawą są oczywiście zasady platformy, które nie zostały ustalone raz na zawsze. - Zmieniają się cały czas: oceniamy, analizujemy i aktualizujemy je, dostrzegając pojawiające się ryzyka. Nasza praca nigdy się nie kończy - opisała Nester. Dodatkowe zasady dotyczą użytkowników w wieku 13-15 i 16-17 lat, np. ci pierwsi nie mogą wymieniać wiadomości prywatnych ani odbierać powiadomień po godz. 21.

Do moderacji publikowanych treści TikTok korzysta z narzędzi technologicznych, zatrudnia też ponad 40 tys. pracowników zajmujących się obszarem bezpieczeństwa. Tylko w czwartym kwartale ub.r. usunięto z platformy 85,6 mln materiałów, z czego 96,7 proc. zanim jako nieodpowiednie zgłosili je użytkownicy, 84,7 proc. zanim zanotowały jakiekolwiek wyświetlenia, a 91,2 proc. w ciągu 24 godzin od publikacji. Prawie 47 mln wpisów usunięto z użyciem automatycznych narzędzi.

Każdy użytkownik może dowolnie zmieniać ustawienia widoczności jego profilu i poszczególnych wpisów, wyświetlania mu reklam i konkretnych treści (ze wskazanymi tagami lub od wybranych twórców). Platforma wysyła też komunikaty osobom, które spędzają na niej dużo czasu, wpisują do zamieszczenia komentarz mogący kogoś obrazić albo wyszykują tematy mogące wskazywać na problemy ze zdrowiem.

TikTok zapewnia, że przestrzega unijnych regulacji dotyczących danych osobowych, na czele z RODO. W Europie ma trzy centra danych: w Norwegii i dwa w Irlandii.

Z kolei klientom platforma zapewnia szereg narzędzi do kontroli, przy jakich treściach są emitowane ich reklamy i ile razy rzeczywiście są oglądane. Jakie są efekty? - Znaczna część moich rozmów z przedstawicielami marek dotyczy już nie tego czy, ale jak powinny one być obecne na TikToku - podsumowała Liv Sandberg.