Tęczowe logo BMW w ogniu krytyki. „ Nie zaszkodzi to marce. Kontrowersje wywołują większy zasięg”

W niedzielę 28 czerwca marka motoryzacyjna BMW z okazji Miesiąca Dumy zmieniła logo na globalnym profilu marki na Facebooku i na Twitterze na tęczowe. Dodano tęczę, by podkreślić, że marka włącza się w celebrację Miesiąca Dumy. Obok zamieszczono krótki wpis:

„W BMW żyjemy różnorodnością. Wierzymy w otwartą kulturę, w której nikt nie powinien być dyskryminowany, faworyzowany ani nękany z powodu swojego pochodzenia etnicznego, koloru skóry, narodowości, płci, religii, niepełnosprawności czy też wieku. Wszyscy jesteśmy istotami ludzkimi, które łączy czysta radość z jazdy. Ani w naszej firmie, ani na naszych kanałach w mediach społecznościowych nie ma miejsca na nienawiść lub brak szacunku”. 

W krótkim czasie pod postem pojawiło się kilkadziesiąt tysięcy komentarzy. Część internautów pochwaliła markę, niektórzy zwrócili uwagę i pytali, dlaczego tęczowe logo jest tylko na ogólnoświatowym profilu BMW. Znaczna część internautów skrytykowała producenta samochodów za ten ruch. Ich zdaniem firma motoryzacyjna nie powinna angażować się w sprawy społeczne, polityczne czy światopoglądowe, niektórzy wprost wyrazili niezadowolenie z tego, że BMW popiera środowiska LGBT, inni wprost deklarowali koniec poparcia dla samochodów tej marki.

Polski oddział BMW zapytaliśmy, czy będzie ustosunkowywać się do negatywnych opinii internautów zabierając publicznie głos w tej sprawie.

Katarzyna Gospodarek, corporate communications manager w BMW Group Polska przekazała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jest to akcja o charakterze globalnym wspierająca różnorodność. - Różnorodność i poszanowanie praw wszystkich ludzi bez wyjątku to wartości, którymi w BMW żyjemy na co dzień. Wierzymy, że nikt nie powinien być dyskryminowany lub odwrotnie - faworyzowany, ze względu na swoje pochodzenie, rasę, narodowość, płeć, religię, niepełnosprawność czy wiek. Jesteśmy wszyscy istotami ludzkimi, a łączy nas radość z jazdy - powiedziała.

Czytaj także: Startuje Huawei Next-Image Awards 2020, nagrody po 10 tys. dolarów

Real time marketing jest modny, ale i ryzykowny

- Nie jest wielkim odkryciem, że real time marketing zyskuje na znaczeniu. Szczególnie w czasach tak dynamicznych jak dzisiejsze. Nie jest również odkryciem, że real time marketing bywa ryzykowny - mówi Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant. Dodaje, że przekonali się o tym marketerzy, którzy w pierwszych dniach pandemii chcieli wykorzystać trend, ale ograniczyli się jedynie do pozornych działań, na przykład wyłącznie rozsunęli elementy swojego logo. W tym przypadku sytuacja wydaje się być analogiczna - marka zmieniła kolory swojego znaku i tyle. - Nie znalazłem informacji, że - aby dać dowód swojego życia różnorodnością - BMW postanowiło np. pokazywać w swojej komunikacji bardziej zróżnicowane pod względem orientacji seksualnej, religii czy pochodzenia społeczeństwo - zwraca uwagę nasz rozmówca.

Jego zdaniem to naturalne, że marki zajmują stanowisko w kwestiach światopoglądowych. Niemniej, takie działania wymagają przemyślanego planu, bo konsumenci coraz częściej mówią „sprawdzam". Czy w tym przypadku BMW powinno w taki sposób manifestować swoje wartości? - Po pierwsze trzeba pamiętać, że marki wybieramy również po to, aby transferowały na nas swój wizerunek, do którego należą właśnie wartości. Patrząc na BMW można założyć, że sporą część grupy docelowej stanowią osoby o bardziej tradycyjnym światopoglądzie, które pomimo swojej tolerancyjności nie chcą epatować wizerunkiem prezentowanym na Facebooku marki. Po drugie pamiętajmy, że BMW jest marką premium, a marki premium w tonality swojej komunikacji zazwyczaj stronią od dosłowności. Co oczywiście nie zabiera im prawa do komunikowania swoich wartości - podkreśla Marek Gonsior.

BMW ma prawo zabierać głos w sprawach społecznych

W ocenie Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu wsparcie społeczności LGBT nie odbije się w jakikolwiek sposób na marce BWM. - Przyznam, że to lekko deprymujące nieustannie przypominać, że orientacja seksualna, podobnie jak kolor skóry, czy pochodzenie, nie jest od nas zależne. Dyskryminacja czy hejt z tego powodu jest po prostu zwykłym rasizmem. BMW w swoim przekazie podkreśla przywiązanie do XXI wiecznych wartości humanistycznych. Podstawowym fundamentem jest po prostu szacunek do drugiego człowieka i empatia. Warto podkreślić, że czymś innym są deklaracje natury politycznej, a innym - społeczne. Marki zabierają głos w sprawach społecznych, bo mają środki na nagłośnienie takich projektów w mediach, zapewnia im to długofalowe efekty public relations jak i wpisuje się w określony styl działania marki. BMW jest rozpoznawalną, globalną marką i wcale mnie nie dziwi, że zwraca uwagę na problemy społeczne. Mam nadzieję, ze polskie marki będą również realizować podobne projekty, ale oczywiście trzeba do tego odwagi - komentuje Kotarbiński.

Oznaka tolerancji stała się manifestem

Podobne spostrzeżenia na temat zaistniałej sytuacji ma Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. Przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w dzisiejszych czasach oznaka tolerancji stała się swoistym manifestem. Zwraca jednak uwagę, że dosyć kontrowersyjnym może być fakt, że w te manifestacje włączają się też marki, które z jednej strony mają aspirację bycia powszechnymi, z drugiej -  mają dość jasno i ściśle określone pozycjonowanie, i nierzadko dość wąską grupę docelową.

- BMW to marka produkująca samochody segmentu premium, w związku z tym z definicji kierująca swoją ofertę do osób zamożniejszych. Czyli nie jest powszechna i dla każdego! Ale na to nakładają się czynniki: chęć wzrostu i rozszerzania grupy odbiorców oraz coraz zasobniejszy portfel konsumenta. W dodatku dzisiejsza mnogość ofert finansowania zakupu samochodu powoduje, że auta tej marki są dostępne znacznie bardziej niż pierwotne pozycjonowanie. Jakby tego było mało, różnica cenowa pomiędzy autami niższych segmentów a segmentu premium nie jest aż tak dramatycznie wysoka, jak kiedyś. W zasadzie możemy jeździć BMW i samochodem ze znacznie tańszego segmentu za bardzo podobną miesięczną ratę leasingu lub wynajmu – analizuje ekspert.

Kontrowersja daje wzrost zasięgu

Co dla BMW oznacza obecna fala krytyki? Czy przysparza marce popularności, czy też powoduje wyraźny uszczerbek na wizerunku? - Mam wrażenie, że gdyby nie krytyka chwilowo dostosowanego logo, w ogóle byśmy o tej sprawie nie rozmawiali. Warto w tym miejscu wspomnieć o  samym, niedawno zmienionym -spłaszczonym i w części transparentnym - logo. Dziś już możemy być pewni czemu służyła zmiana i częściowo przezroczyste tło. Miała dać marce możliwość wpisywania się w społeczne konteksty. A konteksty społeczne często są efektem polityki, polityka je wykorzystuje lub w końcu to one wywołują reakcje polityczne. Nie chce mi się wierzyć, że BMW tego nie przewidziało. A jeśli przewidziało, to zapewne liczyło się z kontrowersyjnym odbiorem wiedząc, że to właśnie kontrowersja spowoduje wzrost zasięgu - dodaje Marcin Kalkhoff.