Szef IAB: blokowanie reklam to nie wojna, tylko przebudzenie branży robiącej złe reklamy

Rok 2016 w świecie mediów i reklamy upłynie pod znakiem radzenia sobie wydawców internetowych z blokowaniem reklam. Jak szacuje firma badawcza Ovum, wydawcy na całym świecie mogą stracić ok. 35 mld dolarów przez adblocki. Dlaczego? Ponieważ blokowanie reklam jest zjawiskiem masowym - prawie 420 mln użytkowników blokuje reklamy na smartfonach i tabletach, a 200 mln na desktopie. W Polsce co trzeci internauta korzysta z adblocków.

Firmy medialne i reklamodawcy szukają różnych dróg, aby z jednej strony spełnić oczekiwania odbiorców, a z drugiej nie tracić przychodów. Pewne jest jedno: dotychczasowe modele biznesowe i praktyki reklamowe muszą ulec korekcie. Blokowanie reklam nie jest jednak jedynym ważnym trendem w internetowej reklamie. W tym roku po raz pierwszy reklama telewizyjna pod względem budżetów uległa digitalowej.

36,2 mld euro na reklamę internetową w Europie w 2015 r., Polska wśród liderów wzrostu

Paweł Luty: Jak bardzo fakt, że reklama internetowa przegoniła pod względem budżetów reklamę telewizyjną zmieni branże digitalową?

Randall: Rothenberg: Z jednej strony, to kamień milowy i wielka rzecz. Z drugiej, kolejny etap naturalnej ewolucji rynku. Nowe media zadomowiły się w naszym życiu. Coraz częściej z nich korzystamy, poświęcamy im coraz więcej czasu. Radio uszczupliło monopol gazet, ale ich nie zabiło, telewizja zmieniła radio, ale nie sprawiła, że zniknęło i to samo dzieje się z internetem i innymi mediami. Wszystkie się wzajemnie uzupełniają, ale któreś medium zajmuje nam najwięcej uwagi, więc i reklamodawcy są w nim najbardziej aktywni.

IAB uruchomiło w Polsce Creative Lab, żeby uczyć marketerów internetowej kreacji. Jak mówił mi Włodzimierz Schmidt, rynek potrzebuje w tym zakresie edukacji. Może więc jest tak, że budżety płyną do internetu, ale marketerzy wciąż jeszcze tak naprawdę nie wgryźli się w realia internetowej reklamy?

Internet daje niesamowite możliwości, ale jest medium bardzo trudnym. Reklama internetowa pozwala nawiązać bardzo bliskie relacje z konsumentem, dzięki internetowi można lepiej go poznać i dostosować przekaz do jego potrzeb. W telewizji nie da się tego zrobić. Czas pokazał też, że internet uwolnił niesamowite pokłady ludzkiej kreatywności. Żadne inne medium w przeszłości tak szybko nie rozwinęło się tak bardzo nie tylko pod względem zasięgu, ale i tego, do czego jest wykorzystywane. Niskie koszty dystrybucji w porównaniu do tradycyjnych mediów odegrały tu ogromną rolę. Drugim czynnikiem były interakcje międzyludzkie na jakie internet pozwala. Połączenie pokładów kreatywności, niskich barier wejścia i interaktywności sprawiło, że rozkwitła i branża reklamy internetowej.

Jest jednak i ciemna strona. Ogromna podaż różnych dostępnych form powoduje dużą fragmentację rynku, a czasami nawet chaos. Trudno jest nadążać za zmieniającymi się trendami i alokować budżety tak, żeby mieć pewność, że większość zainwestowanych pieniędzy nie będzie zmarnowana. Życie było znacznie prostsze, gdy działały tylko trzy czy cztery telewizje z jednym formatem reklamowym, czyli 30 sekundową reklamą. Teraz możesz się reklamować na miliony sposobów. Jeśli podejmiesz złą decyzję i przygotujesz reklamę, która chybi celu to masz poważny problem. Bo odbiorcy traktują internet bardzo osobiście. Stąd wzięło się blokowanie reklam.

Szef Publicis Media: w domach mediowych więcej technologii, atutem relacje z Facebookiem i Google

W trakcie swojej prezentacji na Forum IAB Steve King, szef Publicis Media, użył sformułowania „niezdarny retargeting”. To jeden z poważniejszych problemów internetowej branży reklamowej - złe dopasowanie przekazu do odbiorcy?

„Niezdarny retargeting” to cudowne określenie. Jednakże, jest w tym pewien paradoks. Odbiorcy narzekają też na to, że reklamy zbyt mocno wchodzą z butami w ich prywatność. A przecież „niezdarny retargeting” jest wynikiem tego, że marketer za mało wie o odbiorcy, do którego chce dotrzeć. Aby uniknąć niedopasowania reklamy do odbiorcy trzeba byłoby go jeszcze lepiej poznać, a to nie każdemu się spodoba. Natomiast w pełni zgadzam się z tym, że „niezdarny retargeting” jest bardzo irytujący i rozumiem, że jest jednym z powodów dlaczego użytkownicy instalują adblocki. Nie szukałbym jednak problemu w „niezdarnym retargetingu” samym w sobie, ale w technologii, która jeszcze nie do końca potrafi wyczuć kontekst, w jakim reklama się pojawia. Jak to naprawić? Przede wszystkim reklamodawcy powinni poszukać lepszych technologii do retargetowania. Nie powinni też tworzyć reklam, które naruszają prywatność użytkowników albo są irytujące.

Można też zbierać jeszcze więcej danych o konsumentach.

Albo zaprosić odbiorców do współpracy. Doskonale wyobrażam sobie, że ktoś mógłby zaproponować reklamodawcom taki format, w którym internauci ocenialiby reklamy, które widzą. Kciuk w górę - jest w porządku. Kciuk w dół - jest źle, nie chcę tego więcej widzieć. To nie jest fizyka kwantowa. Na YouTubie taki mechanizm się sprawdza, dlaczego więc nie miałby się sprawdzić w reklamie internetowej? Marketerzy dostaliby nieoceniony feedback, a odbiorcy czuliby, że są traktowani jak partnerzy przez reklamodawców. Dodajmy do tego jeszcze machine learning i mamy receptę na złą kreację w reklamie internetowej.

36 proc. polskich internautów korzysta z adblocków. "Irytacja nachalnymi reklamami"

Widzę jednak pewien problem. Takie rozwiązanie wymaga zaangażowania użytkowników, a ci są raczej niechętni do wchodzenia w interakcje z przekazem reklamowym, o ile nie jest on doskonale przemyślany i przygotowany.

Owszem, ale skąd biorą się interakcje? Często z wzajemnego szacunku. Dzisiaj reklama internetowa zbyt często przybiera formę krzyku. Ubrany w jaskrawe kolory facet wytykający kogoś palcem i wykrzykujący „Hej, Ty! Kup to ode mnie” internauty raczej do niczego nie przekona. Wręcz przeciwnie. Tylko go zirytuje. Natomiast „niezdarny retargeting” aż tak bardzo nie różni się od obwoźnego sprzedawcy, który trzeci raz chce nam sprzedać ten sam, zupełnie nam niepotrzebny zestaw garnków. Dużo samoregulacji branży reklamowej jest potrzebne, aby to zmienić. A to wcale nie jest to takie łatwe.

Dlatego też jest jakaś pozytywna strona oprogramowania blokującego reklamy. Reklamodawcy nagle dostają jasny sygnał, że ich reklamy irytują albo naruszają prywatność odbiorców, którym to się nie podoba. Muszą obudzić się z letargu, bo zwyczajnie spalają kasę.

Reklamodawcy i wydawcy wypowiedzieli wojnę blokowaniu reklam. Są w stanie ją wygrać?

Nie zgadzam się z tym, że należy na zaistniałą sytuację patrzeć jak na wojnę. To raczej nagłe przebudzenie całej branży, które wynika z tego, że odbiorcy dali jasny sygnał, co im się nie podoba. Czy internautów da się przekonać do tego, żeby nie blokowali reklam? Jak najbardziej tak. Jak to zrobić? Przede wszystkim wyeliminować złe praktyki reklamowe, które naruszają prywatność odbiorców albo zwyczajnie ich irytują. Trzeba zacząć uważniej słuchać swoich konsumentów. Dalej, przygotowywać swoją ofertę i swoje reklamy w taki sposób, aby wszystko było bardziej dopasowane do odbiorcy. Kolejna rzecz to mówienie głośno jakie wzajemne korzyści dla reklamodawców, wydawców i odbiorców wynikają z modeli biznesowych opartych na reklamach.

Rok 2016 to rok wojny z blokowaniem reklam w internecie. Wydawcy mogą stracić 78 mld dol.

Brzmi świetnie, ale jak to zrealizować w praktyce?

Przygotowaliśmy w IAB strategię, którą określamy skrótem DEAL od  jej czterech elementów: wykryj (ang. detect), wypytaj (ang. ask), wyjaśnij (ang. explain) a na końcu wpuść/wyrzuć (lift/limit). Wydawcy muszą zaadaptować technologię, dzięki której będą wiedzieli czy użytkownik na ich stronie korzysta z adblocka, czy nie. Muszą mu dokładnie wyjaśnić swój model biznesowy oparty na reklamach i pokazać, że dzięki reklamom może uzyskać dostęp do treści bez ponoszenia opłat. Jeśli uda im się przekonać użytkownika do dodania ich domeny do białej listy lub wykupienia subskrypcji to świetnie. Natomiast jeśli ktoś nadal będzie blokował reklamy to wydawca ma prawo zamknąć takiej osobie dostęp do darmowych treści. To nic innego jak zdrowy rozsądek.

Blokowanie blokujących reklamy jest przez niektórych określane mianem opcji nuklearnej.

To zdecydowana przesada. Każdy wydawca musi dokładnie poznać powody blokowania reklam przez użytkowników trafiających na jego stronę. Potem musi wyjaśnić swoje racje. Jeśli kogoś to nie przekona to uważam, że wydawca ma jak najbardziej prawo do tego, żeby nie udostępniać temu konkretnemu użytkownikowi treści, które są finansowane z reklam. To wydawca tworzy treści, finansuje to i jeśli ktoś nie gra na jego zasadach to nie musi się na to godzić.

Z punktu widzenia wydawców i reklamodawców najważniejsze jest to, żeby wejść z użytkownikiem w dialog, okazać mu szacunek. Trzeba dać mu też wybór. Jeśli ktoś nie chce oglądać reklam to niech zapłaci za dostęp do treści bez reklam. Jeśli nie chce płacić to niech doda naszą domenę do białej listy.

Reklamy na mobile’u są chętniej blokowane niż na komputerach (analiza)

Wydaje się, że nikt nie kwestionuje prawa wydawców do udostępniania treści, które tworzy na takich zasadach jakie sam uzna za słuszne. Podnoszony jest inny problem. Czy strategia, w której użytkownik blokujący reklamy dostaje wybór na zasadzie „przestań blokować to przeczytasz” może być skuteczna?

Ona jest skuteczna. Spójrzmy na „New York Timesa”, który zastosował dokładnie tę strategię, o której dyskutujemy. Jakie mieli wyniki? 30 proc. użytkowników, którzy w zamian za dodanie strony nytimes.com do białej listy uzyskaliby darmowy dostęp do treści postanowiło wyłączyć strony „New York Times” spod adblocka. To bardzo wysoka konwersja i każdy w branży interetowej to przyzna.

Zasięg na tym nie cierpi?

Nie zauważyliśmy tego. Z naszych badań wynika, że użytkownicy, którzy najbardziej świadomie blokują reklamy i są to tego najbardziej przywiązani to millenialsi, mężczyźni interesujący się nowymi technologiami i grami. Oczywiście wśród innych grup demograficznych także są osoby blokujące reklamy, ale są bardziej skłonne do tego, żeby z tego zrezygnować, jeżeli przedstawi się im odpowiednie argumenty. Trzeba też pamiętać, że zasięg jest coraz mniej istotną walutą na rynku reklamowym. Liczy się efektywność. Reklamodawcy wyżej cenią takie mierniki jak CPA niż CPM.

Przeświadczenie, że w internecie trzeba być dużym, żeby przetrwać nie jest do końca prawdziwe. Tak, jak na rynku prasowym jest miejsce dla niszowych, wyspecjalizowanych magazynów, tak w internecie jest miejsce dla graczy, którzy dowożą klientom efekty, którzy mają mniejszą widownię, ale są z nią bardziej związani, więc łatwiej dochodzi do monetyzacji reklamy. A jeśli ktoś myśli, że adblocki sprawią, że reklamy w ogóle znikną to gratuluję samopoczucia. Reklama będzie istniała tak długo jak producenci dóbr i usług będą potrzebowali miejsca, w którym będą mogli opowiedzieć o tym, co sprzedają oraz tak długo jak konsumenci będą potrzebowali miejsca, w którym będą mogli dowiedzieć się więcej o rzeczach, które chcą kupić. A gdzie sprawdzają te informacje najczęściej? W internecie, oczywiście.

Randall Rothenberg jest menedżerem branży mediowej z długoletnim doświadczeniem. Od 2007 roku (z półroczną przerwą na przełomie 2010 i 2011 roku) jest prezesem IAB. W przeszłości pełnił funkcję chief digital officera w Time Inc. oraz szefa marketingu w firmie konsultingowej Booz Allen Hamilton. Był dziennikarzem The New York Timesa oraz felietonistą Advertising Age.