IAB Europe przekonuje, że konsumenci chcą spersonalizowanych reklam

Większość (60 proc.) użytkowników uznaje model „płać lub zgadzaj się” za rozsądny, gdy rozumieją, że reklamy personalizowane umożliwiają darmowy dostęp do tych usług. Dane IAB Europe pokazują, że personalizowane reklamy cieszą się większym uznaniem niż losowe – ponad połowa konsumentów woli reklamy dostosowane do ich zainteresowań, a 80 proc. uważa je za przynajmniej czasami przydatne.

Jednocześnie 52 proc. Europejczyków wyraża obawy dotyczące zgodności firm z przepisami o ochronie prywatności, choć młodsi użytkownicy (16-34 lata) są bardziej ufni i czują większą kontrolę nad swoimi danymi niż osoby starsze (55+).

Zaufanie i znajomość marki odgrywają kluczową rolę w decyzjach dotyczących zgody na przetwarzanie danych – 54 proc. europejskich użytkowników akceptuje wszystkie banery zgody. Młodsi i bardziej aktywni online konsumenci są bardziej skłonni do takiego działania niż osoby starsze.

Zobacz: Śledzące reklamy do lamusa? Trybunał Sprawiedliwości UE z ważnym wyrokiem. „Mocny cios dla branży reklamowej”

Jakich usług cyfrowych brakowałoby Europejczykom?

W badaniu ankietowani byli pytani m.in. o to, jakich usług cyfrowych by im zabrakło, gdyby przestały być bezpłatne. 70 proc. respondentów stwierdziło, że brakowałoby im poczty e-mail, a w grupie osób powyżej 55. roku życia odsetek ten wzrasta do 78 proc. Połowa konsumentów przyznała, że brakowałoby im mediów społecznościowych, przy czym w grupie wiekowej 16-34 lata odsetek ten wzrasta do 62 proc. Podobny odsetek (51 proc.) stwierdził, że brakowałoby im usług wideo online, takich jak Twitch czy YouTube.

Jednocześnie konsumenci wykazują dużą niechęć do płatności za darmowe dziś usługi online, gdyby była to jedyna dostępna opcja. Nawet najbardziej doceniane - jak e-mail (37 proc.) i wyszukiwarki (41 proc.), byłyby rzadko opłacane. 

Przeciętny europejski konsument korzysta miesięcznie z bezpłatnych usług online o wartości 212 euro, z czego większość jest finansowana przez reklamy - wylicza IAB Europe. 

Sześciu na dziesięciu konsumentów (62 proc.) poprawnie wskazało jako prawdziwe stwierdzenie: „Reklamodawcy płacą więcej za reklamy personalizowane, co pomaga usługom online pozostać opłacalnymi i darmowymi dla mnie”. Sugeruje to, że część osób nie jest świadoma roli, jaką reklamy personalizowane odgrywają w umożliwieniu darmowego dostępu do usług online - podsumowuje IAB Europe.

Respondenci zostali też zapytani o potencjalne szkody związane z utratą finansowania z reklam darmowych dziś usług. Aż 59 proc. respondentów za szkodliwe społecznie uznałaby koniec darmowej poczty elektronicznej. 57 proc. zagrożenie dla społeczeństwa widziałoby w braku dostępu do darmowych treści informacyjnych.

Polacy o personalizowanych reklamach 

Z części raportu poświęconej Polsce wynika, że internauci znad Wisły wyróżniają się na tle Europy pod względem zaufania do regulacji dotyczących prywatności i akceptacji personalizowanych reklam.

Aż 65 proc. Polaków wykazało się poprawną wiedzą na temat przepisów ochrony prywatności, co przewyższa średnią europejską wynoszącą 63 proc.. Duża część (60 proc.) akceptuje wszystkie zgody na przetwarzanie danych w porównaniu do średniej europejskiej na poziomie 54 proc.

Częstszym powodem wyrażenia zgód na przetwarzanie danych jest dla Polaków oczekiwanie bardziej spersonalizowanych reklam i treści (20 proc.). Średnia unijna wynosi w tym przypadku 16 proc.

Zobacz: Rekordowe 86 mld euro na reklamę online w Europie

W Polsce odnotowano wyższy poziom zaufania do regulacji dotyczących ochrony prywatności (30 proc.) niż średnia europejska (25 proc.) .

Na pytanie o rozważenie płatnej subskrypcji w zamian za eliminację reklam bądź ograniczenie ich liczby, aż 45 proc. badanych Polaków odpowiedziało negatywnie.

–  Wnioski z raportu IAB Europe pokrywają się z wynikami badań, które prowadzimy od lat w Polsce. Zdecydowana większość Polaków ma świadomość zasad funkcjonowania środowiska cyfrowego i – choć fakt zbierania danych może niektórym przeszkadzać – dostrzegają oni benefity płynące z personalizacji treści – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

Zobacz: Szczęśliwa trzynastka w polskiej reklamie. Wzrost napędzają wideo i sklepy

Wyjść poza narrację „prywatność kontra wolny internet”

We wnioskach IAB Europe podkreśla znaczenie przejrzystości, bezpieczeństwa i możliwości wyboru konsumentów w aspekcie utrzymania zrównoważonego ekosystemu reklamy cyfrowej, a opisane spostrzeżenia są kluczowe dla decydentów, liderów branży i interesariuszy mających wpływ na system prawny.  

"Wyniki badania IAB Europe jednoznacznie wskazują, że źródła problemów z zaufaniem konsumentów są zdefiniowane niewłaściwie. Przy położeniu nacisku na skuteczne egzekwowanie istniejących przepisów prawnych takich jak Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) i ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) rynek jest w stanie zapewnić bezpieczny ekosystem wzmacniający pozycję użytkowników bez niszczenia modelu opartego na reklamach. Debata UE na temat targetowania reklam nie powinna ograniczać się do prostego wyboru między prywatnością a wolnym internetem finansowanym z reklam. Ustawodawcy powinni wyjść poza powszechną narrację „prywatność kontra wolny internet” i wziąć pod uwagę inne ważne czynniki" - czytamy we wnioskach z raportu IAB Europe.

– Zmiana narracji leży nie tylko w interesie branży reklamowej, ale również nas wszystkich jako konsumentów i użytkowników sieci. Ograniczenie spersonalizowanych reklam nie rozwiąże problemu i z pewnością będzie miało swoją cenę dla europejskich internautów. IAB Polska zamierza wziąć udział w dyskusji na temat roli personalizacji w ochronie danych konsumentów oraz wyjść ze swoim stanowiskiem do osób odpowiedzialnych za system prawny w Polsce oraz regulatorów i organizacji związanych z rynkiem cyfrowym. Tylko takimi działaniami jesteśmy w stanie podnieść świadomość i zaufanie internautów do reklamy targetowanej – mówi Włodzimierz Schmidt z IAB Polska. 

Badanie „Optimisation over reform - Understanding EU consumers' perception and knowledge of the ad-funded internet and related privacy rights issues” („Optymalizacja zamiast regulacji - co konsumenci w UE wiedzą na temat internetu finansowanego z reklam i związanych z tym kwestii prawa do prywatności”) objęło użytkowników Internetu w wieku 16 lat i starszych na 12 rynkach europejskich, aby zapewnić reprezentatywną próbę konsumentów z UE. Łącznie przeprowadzono 10 500 wywiadów 10 000 w Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Polsce, Szwecji, Holandii, Czechach i Belgii oraz 500 w Danii, Irlandii i Norwegii.