Globalna CEO Effie Worldwide: 2025 rokiem eksperymentów z AI

Justyna Dąbrowska-Cydzik: W ubiegłym roku doszło do zmiany właściciela konkursu Effie. Co to dla was oznacza? Dlaczego podjęto tę decyzję?

Traci Alford, CEO Effie Worldwide: Chcę podkreślić, że nic się nie zmienia dla samego Effie. Nasza misja pozostaje taka sama: nagradzanie doskonałości w skuteczności, zapewnianie szkoleń na temat skuteczności oraz dzielenie się wiedzą i doświadczeniami na całym świecie. Ten fundamentalny cel jest kamieniem węgielnym naszej pracy i powinien być jasno zrozumiany przez każdego, kto z nami współpracuje.

Effie działa jako organizacja oddolna, angażując się w 60 programów krajowych i regionalnych oraz działając w 125 krajach.

To, co jest szczególnie ekscytujące w tej współpracy, to połączenie dwóch wiodących organizacji. Effie, jako wybitny autorytet w dziedzinie efektywności, łączy się z Cannes Lions, najważniejszą organizacją w dziedzinie kreatywności. Potencjał tego partnerstwa jest ogromny, stanowi obietnicę znaczącej wartości dla całej branży. Chociaż nasze cele się różnią – Effie priorytetowo traktuje skuteczność, a Cannes Lions kładzie nacisk na kreatywność – komplementarność naszych podejść jest niepodważalna. Nasze struktury organizacyjne również różnią się w sposób, który jest wzajemnie korzystny.

Strategiczna decyzja stojąca za tym partnerstwem ma na celu zwiększenie naszego wpływu w coraz bardziej zdominowanym przez technologię świecie. Dziś konieczne jest wzmocnienie naszych możliwości technologicznych. Mając dziesiątki tysięcy case study z całego świata, maksymalne wykorzystanie naszego zaplecza technologicznego jest kluczowe. Nasze zasoby i wiedza technologiczna  stwarzają dużą szansę na poszerzenie naszych możliwości w zakresie dostarczania analiz, przeprowadzania badań danych i dzielenia się wnioskami płynącymi z niezwykłych realizacji.

Partnerstwo to jest również odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie na zrozumienie sposobów  wzajemnego przenikania się kreatywności i efektywności. Podczas gdy Effie przoduje w skuteczności, a Cannes Lions w kreatywności, żadna z tych organizacji nie jest w stanie kompleksowo zrozumieć ich konwergencji. Wspólnie możemy dokładniej zbadać tę dynamikę. To pogłębione zrozumienie pozwoli nam dostarczać większą wartość i skuteczniej wspierać szerszą społeczność profesjonalistów.

Jakie będą wymierne korzyści z tej fuzji dla agencji reklamowych i ich klientów?

Podstawową korzyścią jest możliwość dostarczania głębszych analiz, które bezpośrednio pomogą agencjom i klientom w ich rozwoju. Dla agencji oznacza to lepszy wgląd w to, jak skutecznie współpracować z klientami. Dla klientów - zrozumienie danych stojących za tymi insightami zwiększa ich zdolność do napędzania wzrostu. Kiedy firmy rozumieją i skutecznie wykorzystują te dane, mają argumenty kierownictwa wyższego szczebla, uzasadniające dalsze inwestycje w marketing. Buduje to zaufanie i z czasem tworzy pozytywny, samonapędzający się cykl.

Kolejnym kluczowym aspektem tej fuzji jest utrzymanie komponentu non-profit. Choć część aktywów zostanie zintegrowana z Ascential, pozostanie dedykowana organizacja non-profit Effie Lions Foundation z siedzibą w Nowym Jorku. Jej celem będzie troska o przyszłość naszej branży — konkretnie przyciąganie i rozwijanie odpowiednich talentów.

Czy mogłaby Pani przybliżyć, na czym będzie polegać praca fundacji?

Fundacja będzie koncentrować się na wspieraniu prawdziwie zróżnicowanej puli talentów oraz zapewnieniu, że branża będzie nadal rozwijać się w sposób zrównoważony i inkluzywny. Osobiście jestem gorącą zwolenniczką różnorodności i uważam, że jest ona kluczowa w marketingu. To nie tylko moje osobiste przekonanie — potwierdzają to również badania: różnorodność konsekwentnie prowadzi do lepszej, bardziej innowacyjnej pracy i wnosi nową perspektywę, która napędzają rozwój firm.

Jakie są najważniejsze priorytety Effie na najbliższe rok, dwa lata?

Jak każda nowocześnie myśląca organizacja, naszym pierwszym priorytetem jest zdolność adaptacji do zmieniających się warunków. Konkretnie oznacza to, że musimy zadbać, aby  kategorie naszych nagród pozostały aktualne i odzwierciedlały ewolucję branży. Wymaga to ciągłej oceny, jak zmienia się krajobraz marketingowy, i odpowiedniego reagowania na te zmiany.

Drugim priorytetem jest edukacja. Jesteśmy zaangażowani w szkolenie zarówno osób, jak i organizacji. Niedawne badania, które przeprowadziliśmy wśród liderów agencji i dyrektorów marketingu (CMO), ujawniły znaczące braki w rozumieniu efektywności. Prawie 75% respondentów przyznało, że ich wiedza na temat efektywności jest niewystarczająca, a nawet wśród czołowych 25% istniała świadomość, że muszą się jeszcze rozwijać. To podkreśla, jak ważne są szkolenia, które wyposażają profesjonalistów w odpowiednie narzędzia do doskonalenia efektywności.

Wreszcie, trzecim priorytetem jest rozwój naszych możliwości w zakresie rozumienia danych. Wykorzystując ogromne zasoby danych, którymi dysponujemy, możemy dzielić się praktycznymi spostrzeżeniami za pośrednictwem różnych publikacji i przemyślane przywództwo. Pomoże to odpowiedzieć na kluczowe pytania, takie jak: „Czego naprawdę potrzeba, aby się rozwijać?”. Połączenie tych wysiłków - dostosowanie naszej oferty, wzmocnienie edukacji i wykorzystanie danych - zapewni nam ogromną wartość dla branży w nadchodzących latach.

Zobacz: Szef Światowej Federacji Reklamodawców: praca w marketingu straciła aspirację. Musimy znów zachwycić nim młodych

Podążanie za trendami tak, ale nie w oderwaniu od celów 

Z którym globalnym trendem w marketingu wiąże pani największe nadzieje na 2025 rok?

Uważam, że wszystkie trendy powinny być analizowane pod kątem ich nieodłącznej wartości, ponieważ ich wpływ może się znacznie różnić w zależności od firmy. Z tej perspektywy kilka trendów uważam za szczególnie godne uwagi.

Po pierwsze, w środowisku, które może być w 2025 roku niepewne, kluczowe znaczenie dla firm ma zachowanie śmiałości w działaniu. Odwaga w podejmowaniu decyzji konsekwentnie przynosi lepsze wyniki, co potwierdza nasza analiza tysięcy projektów. Jest to zarówno moja nadzieja, jak i wskazówka: firmy, które przyjmują odważne strategie, osiągną pożądany wzrost.

Z perspektywy trendów, nadal fascynująca będzie rola sztucznej inteligencji. Podczas gdy toczy się wiele dyskusji na temat jej wykorzystania w tworzeniu treści, takich jak generowanie raportów lub projektów, bardziej intryguje mnie jej potencjał do rozwiązywania złożonych problemów.

Na przykład, jeśli sztuczna inteligencja może pomóc marketerom w rozwiązywaniu problemów związanych z łańcuchem dostaw lub usprawnić prognozowanie sprzedaży, zwalnia to ich czas na skupienie się na bardziej strategicznych inicjatywach. Wierzę, że rok 2025 będzie rokiem uczenia się i eksperymentowania ze sztuczną inteligencją, a akcent powinien zostać przesunięty w kierunku wykorzystania jej do rozwiązywania problemów na wyższym poziomie, a nie tylko do zastosowań stricte taktycznych.

Kolejnym kluczowym trendem jest personalizacja, ale musi być ona realizowana skutecznie. Źle wdrożona personalizacja oparta na sztucznej inteligencji może przynieść odwrotny skutek, podważając zaufanie konsumentów. To prowadzi mnie do kolejnego kluczowego elementu: zaufania. W roku naznaczonym niepewnością relacje między markami, firmami i osobami będą miały kluczowe znaczenie. Budowanie i utrzymywanie zaufania będzie podstawą sukcesu.

Na koniec chciałbym poruszyć kwestię krajobrazu medialnego. W szczególności retail media będą się znacznie rozwijać. Przewiduje się, że w samych Stanach Zjednoczonych segment ten będzie stanowić około 25 procent wydatków na reklamę. Ta zmiana rodzi ważne pytania o to, w jaki sposób marki podchodzą do coraz bardziej złożonej customer journey. Media społecznościowe, e-commerce i inne kanały zbiegają się, a firmy muszą zrozumieć i zoptymalizować swoje inwestycje w media, aby dostosować je do celów marki.

Czy jest jakiś globalny trend, na który patrzy pani z największym niepokojem?

Największe obawy, moim zdaniem, są ściśle związane ze sztuczną inteligencją (AI). Duża część obecnego dyskursu na ten temat koncentruje się na jej potencjalnych negatywnych skutkach. Często słyszę obawy, że sztuczna inteligencja zastąpi miejsca pracy. I choć jest to możliwe, jeśli podejdzie się do tego biernie, bardziej konstruktywna perspektywa ujawnia inną prawdę.

Kreatywność, w swej istocie, jest cechą fundamentalnie ludzką. Sztuczna inteligencja może zwiększyć tę kreatywność, podnosząc wydajność procesów, umożliwiając personalizację na dużą skalę i przyspieszając egzekucję. Element ludzki pozostaje jednak niezastąpiony. Sztuczna inteligencja powinna być postrzegana jako narzędzie, które uzupełnia i zwiększa ludzką kreatywność, a nie ją zastępuje.

Moje obawy dotyczą tego, ile czasu i energii branża poświęca na skupianie się na negatywnych aspektach sztucznej inteligencji. Jeśli zbyt mocno skupimy się na tych obiekcjach, ryzykujemy stworzenie środowiska oporu, a nie innowacji. Zamiast tego powinniśmy skupić się na wspieraniu pozytywnego, przyszłościowego podejścia do sztucznej inteligencji - takiego, które podkreśla jej potencjał do napędzania wzrostu i transformacji.

Co musimy zrobić, aby rozwijać AI w najlepszy lub najbardziej efektywny sposób? 

Uważam, że w 2025 roku my, jako ludzie, musimy eksperymentować. Strach przed porażką nie powinien nas powstrzymywać. W szczególności marketerzy muszą przejąć odpowiedzialność za sztuczną inteligencję. Jej potencjał wykracza daleko poza tradycyjne ramy marketingu

AI może pomóc w wielu obszarach, w tym w strategiach cenowych, optymalizacji łańcucha dostaw, innowacjach produktowych, a na pewno w badaniach i analizie danych. Kluczem jest przyjęcie szerokiej perspektywy jej zastosowań. Na tym bym się skupiła - na badaniu, eksperymentowaniu i uczeniu się.

Efektywność nie jest prostą podróżą; nie ma liniowej ścieżki prowadzącej do sukcesu. Wymaga podejmowania ryzyka, odwagi i zrozumienia, że porażka jest integralną częścią procesu uczenia się.

Który trend w 2024 roku pani zdaniem się nie sprawdził?

Historycznie rzecz biorąc, mieliśmy wiele nadziei związanych z metaverse, AR.

Czego jeszcze możemy spodziewać się w 2025 roku w marketingu? Któreś trendy będą szczególnie warte obserwacji?

Myślę, że koncepcja humoru i jego wykorzystania w komunikacji będzie interesująca. Z czysto komunikacyjnego punktu widzenia humor może podążać w jednym z dwóch kierunków, w zależności od kontekstu. W czasach niepewności lub trudności ludzie często skłaniają się ku humorowi jako mechanizmowi radzenia sobie. Zasadniczo ludzie są istotami emocjonalnymi, a więzi emocjonalne odgrywają kluczową rolę w napędzaniu wzrostu.

Kiedy marka nawiązuje silną więź emocjonalną ze swoimi odbiorcami, nie tylko zwiększa lojalność, ale może generować wyższe zyski. Humor, jeśli jest odpowiednio stosowany, sprzyja takim relacjom. Wierzę, że widzieliśmy tego przebłyski podczas pandemii COVID-19 i spodziewam się odrodzenia tego trendu w 2025 roku. Marki dostrzegają potencjał śmiechu w skutecznym angażowaniu odbiorców.

Zobacz: Szef marketingu Carlsberga: telewizja już nie wystarcza

Cel marki musi być spójny z biznesem

Brand puropse był w ostatnich latach na ustach wielu marketerów. Czy uważa pani, że nadal ma on znaczenie w dzisiejszym krajobrazie marketingowym?

Brand puropse pozostaje istotny, ale został nieco zaszufladkowany jako koncepcja. Kiedy niepewność dominuje w globalnym środowisku, co widzimy ostatnio, firmy mają tendencję do wycofywania się do podstawowych priorytetów, podobnie jak zasady nakreślone w hierarchii potrzeb Maslowa.

W czasach stabilności firmy mają możliwość skupienia się na celach aspiracyjnych, takich jak zdefiniowanie i podkreślenie swojego celu (brand purpose). Z kolei w burzliwych czasach nacisk przenosi się na podstawy, takie jak zapewnienie sprzedaży i stabilności operacyjnej. Zmiana ta nie oznacza, że cel marki zniknął. Zamiast tego jego rola ewoluowała i obecnie kładzie się większy nacisk na bezpośrednie powiązanie brand puropse z rozwojem biznesu.

Marki muszą nadal być autentyczne i angażować się w swoje społeczności, ale wysiłki te muszą być zgodne z mierzalnymi celami wzrostu.

Weźmy na przykład Dove. Długotrwałe zaangażowanie w autentyczność i skupienie się na pozytywnym przekazie głęboko rezonują z odbiorcami tej marki. To dopasowanie nie tylko poszerzyło grono odbiorców, ale także przyczyniło się do wzrostu sprzedaży. Podobnie np. Mastercard - wyrazistość celów i grup odbiorców jest przykładem tego, jak skoncentrowane i autentyczne podejście może być zarówno wpływowe, jak i opłacalne.

Ostatnie lata to także zjawiska takie jak „pinkwashing” czy „greenwashing”. Jak nie wpaść w tego rodzaju pułapki ze swoją marką?

Unikanie „washingów” zaczyna się od absolutnej jasności co do strategii biznesowej i celów marki. Wszystko zaczyna się od zdefiniowania tego, co chcesz osiągnąć i zidentyfikowania insightów, które napędzają te cele.

Problemy pojawiają się, gdy marketerzy czują się pod presją, aby ulegać „modzie” na konkretne sprawy bez dostosowania jej do podstawowej strategii marki. Kampania powinna koncentrować się na zrównoważonym rozwoju, prawach kobiet czy LGBT tylko wtedy, gdy te tematy autentycznie wspierają cele marki i rezonują z jej odbiorcami. Bez tego dopasowania istnieje ryzyko, że wysiłek zostanie odebrany jako nieautentyczny lub oportunistyczny.

Kluczem jest przyjęcie ustrukturyzowanego i metodycznego podejścia do komunikacji. Kiedy wspomniane tu już marki takie jak Mastercard czy Dove angażują się w komunikację z odbiorcami, robią to w sposób jasny i celowy. Ich komunikaty są autentyczne, ponieważ są głęboko zakorzenione w tożsamości marki i strategii biznesowej. Ta autentyczność ostatecznie wspiera rozwój biznesu, jednocześnie unikając pułapek związanych z byciem odebranym jako nieszczerym.ins