Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje podsumowanie 2013 roku w polskim internecie i marketingu. Tym razem o minionych 12 miesiącach i prognozach na przyszyły rok w branży reklamy internetowej mówią osoby z czołowych sieci e-reklamowych, najważniejszych wydawców internetowych oraz agencji i domów mediowych zajmujących się e-reklamą.

>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
 

Rafał Szychowski, CEO Online Advertising Network

Wydarzenie roku
Moim zdaniem zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2. Mamy w końcu konsolidację na rynku portali. A swoją droga, kto by pomyślał, że mały kupi dużego.

Inna rzecz, która zwróciła moją uwagę, to zakup Pride & Glory i Herueki przez VML. Czyli przykład akwizycji przeprowadzonej na polskim rynku przez zagraniczną agencję. O planach takich transakcji się wcześniej mówiło, ale niewiele się działo w tym temacie. Myślę że w 2014 roku będziemy świadkami kolejnych takich przejęć przez duże międzynarodowe podmioty.

Na pewno cieszy też kolejny rok wzrostu wydatków reklamowych w internecie. W tym segmencie rośnie, we wszystkich innych mediach spada.

Porażka roku
Big data - dużo się o tym mówiło i pisało, ale nie widzę konkretnego wykorzystania w reklamach.

Wprowadzenie ustawowego informowania o cookies i bombardowanie internautów ostrzeżeniami przez serwisy.

Człowiek roku
Raczej nie widzę żadnej osoby w kraju, którą można by uhonorować takim mianem. Na świecie Edward Snowden.

Trend roku
Aktywne wykorzystanie mobile’u - chociaż nadal nie można powiedzieć, żeby to był rok mobile ;)

Mocno aktywna blogosfera. Trochę się mówiło o reklamie natywnej - ale nie wiele z tego wynikało.

Rozkwit social media. Zaryzykuję stwierdzenie, iż postępuje świadomie wykorzystanie potencjału social media przez agencje. Na razie głównie Facebooka, ale zakładam, iż w 2014 będzie więcej kampanii, które obejmą również Pinterest, Instagram i Tumblr. Pewnie będziemy też świadkami wykorzystania Twittera i Snapchata.

Prognoza 2014
Coś w temacie big data,  dalszy rozwój RTB - zaznaczam, że według mnie dobrych SSP (sell-side platforms), których chyba brakuje na rynku, bo DSP (demand side platforms) mamy dużo.

Dalszy wzrost mobile’u, no i social media (ale nie tylko Facebooka). Wydaje mi się że czeka nas dynamiczny (może i dwucyfrowy) wzrost wydatków na reklamę internetową.

Chciałbym, żeby Flash został zastąpiony w końcu  przez HTML5 - czas najwyższy. Ale wątpię żeby to nastąpiło w 2014 roku.

Anna Kaczmarska, prezes IDMnetu

Wydarzenie roku
Niewątpliwie jednym z największych wydarzeń 2013 roku jest zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2, szczególnie biorąc pod uwagę wielkość  transakcji - 375 mln zł za pakiet 100 proc. udziałów. W porównaniu z kosztem zakupu Onetu można by rzec, że albo Grupa o2 osiągnęła super cenę, albo to Ringier Axel Springer przepłacił.

Podsumowując miniony rok w naszej branży, nie sposób nie wspomnieć także o kontrowersyjnej decyzji Naszej Klasy dotyczącej zmiany modelu biznesowego portalu społecznościowego NK.pl. Jest to pierwszy na rynku polskim przypadek, gdzie wydawca wycofuje się ze sprzedaży reklam w klasycznym modelu, stawiając na automatyczny zakup reklam w modelu RTB oraz e-commerce.

Sukces roku
Na początek ogólna pozytywna obserwacja - mimo spowolnienia gospodarczego internet na tle innych mediów cały czas odnotowuje wzrosty wydatków. Zjawisko rozproszenia reklamy online na wiele obszarów jest dużym utrudnieniem w aspekcie monitoringu wydatków, ale też bardzo dużą zaletą. Takie obszary jak reklama wideo, performance czy mobile odnotowują bardzo wysoką dynamikę wzrostową, dzięki której całościowe wydatki na tle innych mediów rosną.

Sukcesem 2013 roku bez wątpienia jest fakt, że w końcu doczekaliśmy się wprowadzenia przez firmy Gemius i PBI badania Megapanel streamingu wideo i audio. Po dynamicznym rozwoju reklamy wideo i audio widać wyraźnie, jak potrzebne jest w tym segmencie narzędzie badawcze, które usprawni pracę przede wszystkim marketerów i planerów mediowych. Natomiast biorąc pod uwagę funkcjonalność tego narzędzia oraz niepełny udział w nim wydawców wideo i audio, jest to niewątpliwie porażka branży, bo nadal nie ma badania, które pokazuje całościowy rynek wideo i audio.

Jeśli chodzi o wybrane działania reklamowe, to dla mnie dużym tegorocznym sukcesem była crossmediowa kampania PZU „Mocnopomocni agenci PZU” - obecnie ponad 367 milionów pytań użytkowników na stronie mocnopomocni.pl. Jest to więc przykład akcji crossmediowej, której ideę internauci z miejsca kupili i polubili.

Porażka roku
Porażka branży internetowej to przede wszystkim spadające ceny i marże, co w wielu przypadkach powoduje kurczenie się biznesów. A także wciąż za małe wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych (2,7 proc. globalnych wydatków reklamowych). Według prognoz Zenith Optimedia do 2016 roku udział w miksie ma osiągnąć ok. 7,7 proc. (mobile stanie się więc czwartym pod względem wielkości wydatków medium.)

Do tej kategorii zaliczyć też można wprowadzenie polityki cookies, która w zasadzie do niczego się nie przyczyniła, a wręcz utrudniła życie wydawcom i użytkownikom.

Człowiek roku
W tej kategorii stawiam na bohatera zbiorowego. Jestem cały czas pod dużym wrażeniem wszystkich blogerów i vlogerów, którym udaje się przyciągnąć na swoje profile, blogi i kanały wideo bardzo dużą liczbę  aktywnych, zaangażowanych  i lojalnych fanów. Mało tego - udaje im się też wpływać na nich, kształtować ich światopogląd oraz styl życia. Jestem też pozytywnie zaskoczona wiedzą, jaką oferują w sieci  blogerzy i vlogerzy. Często zagospodarowują oni swego rodzaju niszę tematyczną, która nie jest powszechnie prezentowana w mediach, a dostarcza wartościowych informacji innym użytkownikom, interesującym się konkretną, lecz wąską dziedziną.

Trend roku
Dominującym trendem był w tym roku marketing wielokanałowy, czyli podążanie za konsumentem w wielu kanałach i mediach. Zbieranie dużej ilości informacji o konsumentach, ich preferencjach i zainteresowaniach, a następnie dostosowanie komunikacji do zebranych informacji. Obserwuję coraz więcej prób jakościowego podejścia do konsumentów i znalezienia wspólnego mianownika w różnych mediach. Oprócz tego mocny rozwój reklamy natywnej, content marketingu, a także połączonych jednocześnie działań wideo, mobile i social.

Do trendów funkcjonujących w 2013 roku zaliczyć też można smartfonizację Polaków - już blisko 25 proc. społeczeństwa ma smartfony, co dobrze rokuje na przyszłość jeśli chodzi o potencjał reklamowy w mobile, ale też w m-commerce. Rewolucja smartfonowa przełożyła się również na szeroką skalę tworzenia responsywnych stron internetowych, dostosowanych do wszystkich urządzeń (RWD).

W tym roku obserwuję też wyraźnie zmieniający się model zakupu kampanii zasięgowych idący w kierunku technologii, optymalizacji oraz pełnej automatyzacji.

I na koniec trend „selfie” i „foodporn”, czyli robienie zdjęć „z rąsi” i zdjęć jedzenia. Na Instagramie to obecnie ponad 120 milionów fotografii! Jest to też narzędzie coraz częściej wykorzystywane do kampanii reklamowych.

Prognoza na rok 2014
Nowy układ sił, jaki kształtuje się z końcem tego roku na rynku telewizyjnym, a co za tym idzie inna polityka handlowa i cenowa, są szansą na przesunięcie budżetów telewizyjnych do internetu. Większość klientów, którzy dysponowali małymi budżetami telewizyjnymi, za te same pieniądze dostanie jeszcze mniej, co spowoduje, że nie będą w stanie planować efektywnie wydatków w telewizji. Tym samym są spore szanse, że relokują budżety na inne media - mam nadzieję, że w pierwszej kolejności na reklamę online.

Myślę, że w 2014 roku nadal będzie się rozwijał automatyczny zakup kampanii zasięgowych w modelu RTB i planowanie kampanii w czasie rzeczywistym. Przewiduję też dalszy rozwój segmentu wideo i mobile - spodziewam się też w tym obszarze powstania nowych formatów reklamowych. Poza tym dzięki rosnącej sprzedaży takich urządzeń jak IPTV, telewizorów z funkcją smart TV i urządzeń mobilnych trend konsumpcji mediów poprzez różne ekrany będzie się nadal umacniał. „Wieloekranowość” to już nie moda, ale dominująca tendencja w komunikacji, która z pewnością zostanie wykorzystana przez marketerów chcących w różnych kanałach podążać za potrzebami swoich konsumentów.

Bartosz Wieczorek, prezes Ad-Vice

Wydarzenie roku
Rok 2013 kończy się pod hasłem przejęć i mniej lub bardziej sformalizowanych aliansów. Powstają nowe, silne grupy mediowe - Onet z RASP, WP z o2 oraz Burda i G+J. Procesy integracji potrwają zapewne jeszcze długo, ale już w najbliższych miesiącach zauważalne będą pierwsze efekty tych fuzji - głównie we wspólnych negocjacjach udziałów w budżetach reklamowych klientów. Na razie obserwujemy walkę w słupkach wspólnych zasięgów w badaniu Megapanel przy łączeniu agregatów.

Sukces roku
Mimo spadających cen transakcyjnych nadal utrzymywany jest dwucyfrowy wzrost wydatków na reklamę online. Cieszę się, że display odnotowuje duży wzrost głównie dzięki dynamicznie rozwijającemu się wideo, akcjom niestandardowym, a także za sprawą social media. Spadające eCPM-y sprawiły, że wielu niezależnych wydawców (zwłaszcza tych mniejszych) z roku na rok musi szukać nowych źródeł finansowania, niekoniecznie związanych ze sprzedażą powierzchni reklamowej. Wygrywają najwięksi oraz ci, którym udało się znaleźć niszę i zgromadzić wąskie grupy internautów - bardzo atrakcyjne dla reklamodawców.

Porażka roku
Internauci chcą korzystać ze stron i aplikacji mobilnych - a tych, moim zdaniem, jest wciąż za mało. Rozmawiając z wydawcami, staram się zachęcać ich do tworzenia mobilnych wersji serwisów - w wielu wypadkach jednak koszty opóźniają ich powstawanie. Mimo że od kilku lat mówimy o boomie na smartfony czy tablety, reklamodawcy wciąż nieufnie inwestują w mobile. Jednak ci, którzy już spróbowali, wiedzą, że warto aktywnie wykorzystywać ten kanał, bo to po prostu procentuje.

Człowiek roku
Trudno wybrać jedną osobę. Moje typy? Michał Brański, Jacek Świderski, Krzysztof Sierota. Po nieudanej próbie debiutu giełdowego przy wsparciu zewnętrznego funduszu Grupa o2 kupiła Wirtualną Polskę. Spektakularne przejęcie sprawiło, że wszystkie pozostałe akwizycje stały się tłem dla tej transakcji. Świadczy to o konsolidacji na rynku wydawców. Dotyczy ona przede wszystkim konkurujących ze sobą gigantów, a nie serwisów średniej wielkości.

Trend roku
W ubiegłorocznym podsumowaniu wskazywałem, że 2013 rok może być przełomowym dla polskiego rynku RTB, ale tak się nie stało. Jak na razie RTB wykorzystuje się głównie jako tańszy kanał zakupu powierzchni reklamowej. Przy niskich stawkach dla większości wydawców nieopłacalne jest pozyskiwanie reklam z tego kanału. RTB daje dostęp do użytkowników i serwisów na rynkach zachodnich.

Nie zaskakują również roszady na wysokich stanowiskach w agencjach i domach mediowych, które wróżą pozytywne zmiany w strategiach i są odpowiedzią na nowe wyzwania stawiane przez jeszcze bardziej wymagających klientów.

Warto również zwrócić uwagę na blogerów, którzy zaczęli zarabiać na reklamach. Prężnie rozwijają się wideoblogi (np. Abstrachuje.tv, Kocham Gotować, LekkoStronniczy).

Prognoza na 2014
Wszyscy liczymy, że 2014 będzie „rokiem odbicia”. Po niełatwych ostatnich miesiącach 2013 roku czekamy na odblokowanie zamrożonych budżetów. Oczywiście związane to jest z jeszcze większymi oczekiwaniami klientów, którzy wymagają od nas obniżania kosztu dotarcia i zwiększenia efektywności działań. Częściej będziemy korzystać z danych socjodemograficznych przy targetowaniu przekazu oraz walczyć z narastającym clutterem. W 2014 roku życzę wszystkim konsekwencji i wytrwałości w realizowaniu nowych, jeszcze lepszych pomysłów.

Wypowiedzi przedstawicieli pozostałych czołowych sieci, wydawców i agencji są na kolejnych podstronach