Podzielone opinie polskiej branży o Super Bowl: ciekawe reklamy, choć całość rozczarowuje

Finał rozgrywek amerykańskiego futbolu - Super Bowl - w minioną niedzielę obejrzało w amerykańskiej telewizji CBS ponad 167 mln widzów, a także miliony osób w zagranicznych kanałach pokazujących ten mecz. W pasmach reklamowych przy transmisji swoje reklamy zaprezentowało kilkadziesiąt firm. Wiele z nich zdecydowało się na emisję 60-sekundowych spotów, mimo że cena 30 sekund czasu reklamowego wynosiła 5 mln dolarów.

- Co byście zrobili, mając do zagospodarowania 30 sekund czasu antenowego za, bagatela, 5 milionów dolarów? - zastanawia się Justyna Obara z agencji hyperCrew. -  Zapewne wszystko, co przykuje uwagę odbiorcy i sprawi, że skoczy po kolejne piwo dopiero podczas reklamy konkurencji. Przepis na zatrzymanie fana futbolu amerykańskiego przed telewizorem wydaje się prosty i sprawdzony: rozśmieszyć lub ewentualnie wzruszyć, pokazać celebrytę lub psa mówiącego ludzkim głosem, na przykład Kung-Fu Pandę, świstaka, niedźwiedzia, trochę śmieszną, trochę przerażającą krzyżówkę szczeniaka, małpki i dziecka. Na koniec wymieszać tyle z podanych składników, na ile wystarczy pieniędzy. Super Bowl 2016 obfituje w ciekawe reklamy, choć jako całość rozczarowuje. Z kilkoma wyjątkami, reklamodawcy postawili raczej na sprawdzone rozwiązania - ocenia Justyna Obara.

Wstępne szacunki telewizji CBS podają, że nadawca ten na emisji kilkudziesięciu spotów może zarobić ok. 377 mln dolarów. Reklamy wywołały już szeroki odzew w internecie. Liczba odsłon wszystkich spotów osiągnęła poziom 476 milionów, a najwięcej zanotowały klipy promujące Mountain Dew, Budweisera i T-Mobile.

Super Bowl 2016: obejrzyj wszystkie reklamy (wideo)

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający w Biurze Podróży Reklamy twierdzi, że tegoroczne reklamy pokazane podczas Super Bowl są bardziej odjechane. - Seria reklam Old Spice z absurdalną komunikacją wywarła piętno na reklamie. Coraz więcej mamy reklam odjechanych, absurdalnych. Nie zawsze niestety jest to tak zabawne jak było wtedy, kiedy rozpoczął to Old Spice. Zresztą reklama Old Spice i motyw siedzenia na koniu jest zacytowany w reklamie Wix - analizuje Sosnowski. - Coraz częściej w reklamach pojawiają się produkty na smartfony lub usługi dostępne przez smartforny. Pojawiały się one częściej niż duże ekrany komputerowe. To pokazuje, jak świat przenosi się do smartfona. Generalnie poziom reklam to dla mnie 7/10. Szału nie ma, ale z drugiej strony poziom był dosyć wyrównany i nie było też negatywnie odstających przypadków - uważa szef Biura Podróży Reklamy.

Według Joanny Biernackiej, copywritera w Walk Creative, podobnie jak w zeszłym roku, tegoroczny Super Bowl przypominał momentami wystawę psów rasowych. - Nic w tym dziwnego, skoro od kilku lat gadające zwierzaki doskonale sprzedają dowolne produkty. Wśród ciekawszych ras w tym sezonie mamy urocze jamniki, które sprzedają keczup Heinz, czy border collie wraz z kumplami, sprzedających Doritos. Zdecydowanym objawieniem w tym roku jest nowa rasa - Puppy Monkey Baby. Mountain Dew po prostu rozbraja absurdem. Dla odmiany Axe daje popis copywriterskiej woltyżerki w „Find Your Magic” i to z udziałem zaledwie dwóch małych kotków, a Budweiser pokazuje najprawdziwsze konie, nie jakieś tam kucyki i wcale nie podlizuje się konsumentom. Niestety koncept Hyundaia „Better” o ludziach z wczepionymi małymi silniczkami „lepszości” to ni pies, ni wydra i dowód na to, że dosłowne przełożenie headline’u („Better is the engine that drives us”) na film może być fatalne w skutkach - ocenia Biernacka.

Poniżej prezentujemy opinie ekspertów z polskich agencji reklamowych na temat poziomu zaprezentowanych tam reklam.

Justyna Obara, agencja hyperCrew:

Najlepsza reklama: Hyundai

Na pewno może czuć się zwycięzcą - stworzył serię prześmiesznych reklam, z których dwie trafiły do zestawienia USA Today Super Bowl Ad Meter (widzowie na bieżąco oceniają w nim oglądane reklamy).

Na szczycie rankingu znalazła się reklama „First Date” - ojciec oferuje chłopakowi, który zabiera jego córkę na randkę swój samochód, tylko po to by śledzić parę i uprzykrzać życie nastolatkowi (pozwala na to aplikacja „Car Finder”). Insight stary jak świat, ale wciąż śmieszy.

Druga reklama Hyundaia w zestawieniu (piąte miejsce) dla odmiany skierowana jest do kobiet i zabiera nas na amerykańskie przedmieścia, gdzie każdy (dosłownie każdy) mężczyzna wygląda jak Ryan Reynolds. Chyba nie muszę tłumaczyć, dlaczego ten spot odniósł taki sukces. Ale prawdę mówiąc wszystkie reklamy zaprezentowane przez markę robią wrażenie.

Na podium nie może zabraknąć najbardziej pojechanej reklamy na Super Bowl, czyli „Puppymonkeybaby” Mountain Dew.

Za odwagę i bezpośrednie przełożenie na ekran briefu, który prawdopodobnie brzmiał następująco: zróbcie virala, coś jak mopsy, śmieszne małpki i słodkie niemowlęta, tylko żeby było o marce. I co – można? Można.

Trzecie miejsce trafia do Snickersa (wybaczcie Dorritos, jamniki z reklamy Heinza i Avocados from Mexico).

Bo przecież hasło „Głodny nie jesteś sobą” znamy od lat, a mimo to marce udało się zaskoczyć i podejść do tematu z rozmachem. Przy okazji wykorzystując w jednej reklamie Marylin Monroe i Willema Dafoe. Szacun.

Największe zaskoczenie Super Bowl:
Dla mnie reklama Budweisera. Tym razem bez źrebiąt, szczeniąt i wyciskających łez historii o przyjaźni, za to z hasłami podkreślającymi pochodzenie i  bezkompromisowość marki. Czyżby Budweiser wracał do korzeni?

Kolejnym zaskoczeniem jest świetna reklama Axe. Marka, która  przyzwyczaiła nas do mówienia o tym jak działa na kobiety (Efekt AXE), w nowym spocie „Find Your Magic” zachęca mężczyzn do poszukania pomysłu na siebie.  No i pokazuje gościa na szpilkach oraz pana młodego na wózku. A tego w reklamach męskich dezodorantów jeszcze nie było!

Porażka:
Reklama Persilu nawiązująca do Jamesa Bonda, ale bez Daniela Craiga po prostu nie ma sensu.

Na pewno nie podczas Super Bowl, kiedy marki prześcigają się w pokazywaniu znanych twarzy.

Maciej Tesławski, ekspert marketingu:

Obejrzałem wszystkie reklamy, proszę o wyrazy uznania.

Generalnie wiedząc, ile kosztuje 30 sekund czasu reklamowego w tym roku, spodziewałem się lepszych produkcji, w końcu odpowiedzialność jest spora. Nie mnie oceniać produkcje marketerów z kraju, gdzie marketing się narodził. Może czegoś nie wiem, o czym oni wiedzą.

Uznałem, że najlepsza będzie ta, którą powtórzę. Była jedna taka Honda Ridgeline. Jest przynajmniej przyjemna.

Znakomita większość jest boleśnie przegadana. Twórcom wydawało się chyba, że ludność na stadionie w ciszy będzie wysłuchiwała tych mono i dialogów. Wątpię.

To co mnie zaskoczyło i jest tym samym (dla mnie) największą porażką to spot Audi R8 Commander.

To zrobiona z użyciem technik specjalnych i uboższa w treść reklama BMW Fanmade. BMW ma też zgodne z tym obrazem pozycjonowanie "przyjemność z jazdy", a Audi?! Wstyd panowie marketerzy.

Przykro mi z powodu spotów Budweisera. Gdzie przyjaźń konia i psa?! Jak studentom puszczałem sam dźwięk z tamtych reklam, to pod koniec semestru wołali od razu Budweiser.

Generalnie trend widzę taki: pośpiech. Szybko, szybko trzeba pokazać produkt, najlepiej od pierwszej sekundy, bo konsumenci nie zauważą co reklamujemy, bo się odwrócą od ekranu. Tak na pewno się odwrócą w wielu przypadkach. Zwłaszcza, że do tego nachalnego epatowania marką dochodzi wrzeszczący lektor lub aktor. Myślałem, że czasy takich reklam minęły...

Przemysław Słodkowski, dyrektor kreatywny w agencji San Markos:

Najlepsza reklama:
W moim przekonaniu film, który zrobił najlepszą robotę na festiwalu reklamowym Super Bowl 2016 to „Audi - Commander”. Opowieść o znudzonym ex-kosmonaucie nie jest może najdowcipniejszą historią z odkrywczą puentą i gwiazdorską obsadą, ale reżysersko poprowadzona jest po mistrzowsku - no i wgniata w fotel, tak jak akceleracja rzeczonych pojazdów. Nie wspominając o Bowie’m! Takich emocji sobie życzę, choć Audi R8 pewnie nie kupię, bo bliżej mi do Lambo Gallardo.

Najgorsza reklama:

Ciężko było mi się zdecydować pomiędzy Mountain Dew a Xifaxan. Ostatecznie wybieram chodzący flak z plasteliny. Ta reklama jest chyba kompletna w swej „brzydocie”, nie działa w niej wszystko - scenariusz, reżyseria i casting. Przed minutę oglądania (która dłużyła mi się niemiłosiernie) miałem perwersyjną nadzieję, że chodzący flak chociaż nadepnie sobie na ślepą kiszkę i rozwiąże się, wprowadzając do tej historii nieco dowcipu.

Największe zaskoczenie:

To chyba najtrudniejsze zadanie przy tak wysoko postawionej poprzeczce. Moim faworytem w tej kategorii jest Heinz i hot-dogi.

Słodkie pieski, które kochają Heinz'a z wzajemnością, wypełniały moje serce miodem, musztardą i keczupem. Pachnie to wszystko na kilometr internetowym memem, z jego nieskomplikowaną narracją. Ale co tam! Wszystko się zgadza i to jest chyba najważniejsze.