Od kwietnia podatek cukrowy. Stracą producenci markowych napojów, ale jego skutki może odczuć też branża reklamowa

Rząd chce nałożyć dodatkową opłatę na sztucznie dosładzane napoje. Ustawa miałaby wejść w życia już 1 kwietnia tego roku. Ministerstwo Zdrowia, gdzie powstaje ustawa, tłumaczy, że kieruje się dobrem najmłodszych konsumentów - polskie dzieci są jednymi z najszybciej tyjących w Europie.

W nowej wersji projektu - już po konsultacjach - opłaty są nieco niższe niż zakładano pierwotnie. Za każdy litr dosładzanego napoju producenci zapłacą dodatkowo 50 groszy. O 10 groszy wyższa będzie opłata za dodatek kofeiny, tauryny lub guarany. Kolejne 5 groszy będzie naliczane za każdy nadmiarowy gram cukru w napoju (jeśli zawartość cukru jest wyższa niż 5 gramów na 100 ml produktu).

- Celem projektu ustawy jest wykorzystanie polityki fiskalnej jako narzędzia służącego promocji prozdrowotnych wyborów konsumentów. Wprowadzenie dodatkowej opłaty na napoje bezalkoholowe, w których składzie znajduje się co najmniej jedna substancja o właściwościach słodzących lub aktywnych ma na celu również poprawę jakości diety przez ograniczenie spożycia słodkich napojów. Prawidłowe żywienie stanowi najważniejszy czynnik środowiskowy, mający wpływ na rozwój organizmu oraz zapewnienie dobrego stanu zdrowia. Konsekwencje nieprawidłowego żywienia wpływają nie tylko na okres dziecięcy, ale także na potencjał zdrowotny organizmu w wieku dorosłym - informuje portal Wirtualnemedia.pl Wojciech Andrusiewicz, rzecznik prasowy resortu zdrowia.

Konfederacja Lewiatan krytycznie o projekcie

Organizacje pracodawców i związków zawodowych reprezentowane w Zespole ds. budżetu, wynagrodzeń i świadczeń socjalnych Rady Dialogu Społecznego oraz Konfederacja Lewiatan, krytycznie odniosły się do propozycji rządu wprowadzenia podatku cukrowego.

We wspólnym stanowisku napisano, że cel ustawy, którym jest walka z nadwagą i otyłością społeczeństwa, można osiągnąć przy użyciu innych, bardziej skutecznych instrumentów niepodatkowych. „Partnerzy społeczni są otwarci na dyskusję o promocji zdrowego trybu życia i racjonalnego odżywiania, jednak projekt ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku z promocją prozdrowotnych wyborów konsumentów oceniamy zdecydowanie negatywnie” - napisano.

Zwrócono uwagę, że zaproponowane w projekcie rozwiązania mają w istocie cele wyłącznie fiskalne. Nie zaproponowano tam bowiem żadnego spójnego podejścia do promowania zdrowego trybu życia i zrównoważonej diety. To, co znajduje się w dokumencie, to propozycja punktowego wprowadzania dodatkowych obciążeń w odniesieniu do: napojów zawierających cukier lub substancje słodzące i napojów alkoholowych sprzedawanych w opakowaniach o pojemności mniejszej niż 300 ml.

Przytoczono też przykłady Francji oraz Meksyku  - tam analogiczne rozwiązania nie doprowadziły do realizacji ambitnych celów polityki zdrowotnej.

Bardzo wysokie stawki

Eksperci zwrócili też uwagę, że zaproponowane przez polskiego projektodawcę stawki są wyjątkowo wysokie, na co wskazuje przegląd stawek stosowanych w innych państwach europejskich. Przykładowo – w Belgii napoje bezalkoholowe zawierające cukier lub substancje słodzące opodatkowane są w przeliczeniu na złotówki stawką 0,50 zł za litr napoju, we Francji – 0,32 zł, zaś na Węgrzech – 0,19 zł.

Ponadto, z badań przeprowadzonych przez IPSOS wynika, że zdecydowana większość (77 proc.) badanych jest gotowa szukać tańszych, gorszych jakościowo zamienników, jeżeli cena żywności wzrośnie. „ W konsekwencji jedynymi zauważalnymi efektami zaproponowanych w projekcie ustawy rozwiązań będą wyższe ceny produktów objętych zakresem oddziaływania przedmiotowej regulacji, wzrost inflacji oraz negatywne zmiany na rynku pracy spowodowane zmniejszeniem produkcji i zatrudnienia w całym łańcuchu dostaw” - czytamy w wydanym oświadczeniu.

Zdaniem strony społecznej zespołu ds. budżetu, wynagrodzeń i świadczeń socjalnych Rady Dialogu Społecznego skuteczniejszym narzędziem kreowania prozdrowotnych wyborów konsumentów jest edukacja i promocja.

Zaznaczono, że strona społeczna Zespołu ds. budżetu, wynagrodzeń i świadczeń socjalnych RDS  nie wyraża zgody na skandalicznie krótki okres vacatio legis. Wejście w życie niniejszych przepisów w proponowanym przez rząd terminie, czyli z początkiem kwietnia br. nie pozwoliłoby przedsiębiorcom na jakiekolwiek przygotowanie się i wdrożenie proponowanych rozwiązań.

Koszt tych zmian zostanie przerzucony na konsumenta

Tomasz Hilt, CEO agencji Hilt&Co. zastanawia się przede wszystkim nad tym, czy ograniczanie cukru w napojach gazowanych to właściwy trend.

- Co do zasady tak, choć droga wiodąca do zmian jest wyboista. Wystarczy przypomnieć historię Pepsi, która najpierw z wielkim hukiem ogłosiła zastąpienie syropu cukrowego przez sztuczny aspartan, aby kilka lat później zamienić go na naturalną sukralozę, w związku z rakotwórczymi właściwościami aspartanu. Kiedy jednak szerokie badania wykazały, że sprzyja on powstawaniu nowotworów, ale nie u ludzi a u szczurów - Pepsi z aspartanem błyskawicznie się przeprosiło. Wniosek: zawsze coś komuś (czemuś?) zaszkodzi, takie życie  i nie zawsze oczywiste rozwiązania są oczywiście skuteczne. Czy podniesieniem podatku, a co za tym idzie - wzrostem ceny, można wpłynąć na zmianę nawyków konsumpcyjnych? Można. Statystyki wskazują, że związek istnieje. Przykład? W krajach rozwiniętych wzrost ceny papierosów o 10 proc. przekłada się na spadek liczby palących o 4 proc. - zaznacza Hilt.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że w projekcie ustawy napisano, że „rządowi zależy na walce z otyłością". - Myślę, że rządzącym zależy przede wszystkim na ponad trzech miliardach złotych na koncie NFZ, które w tym roku stanowić będą bonus, ale już w 2021 roku pomniejszą zobowiązanie rządu wobec funduszu. Ot, takie techniczne rozwiązanie. Przy okazji, media donoszą, że tzw. „oznaczone" środki, które będą musiały zostać przeznaczone na walkę z otyłością (np. wsparcie szkolnych klubów sportowych, itd.) stanowić będą niecałe trzysta milionów. Na co dokładnie ustawodawca przeznaczy pozostałe 2,8 miliarda (oprócz tego, że trafią do NFZ), jakoś nie poinformowano. Myślę, że przez roztargnienie - zauważa.

Ekspert twierdzi, że gdyby rządowi zależało na „walce z otyłością" przeznaczyłby w całości zebrane w ten sposób pieniądze na profilaktykę i edukację. Jeśli tego nie robi, nie pozostaje nic innego jak traktować całe zamieszanie jako kolejny podatek, pieszczotliwie określany „opłatą", mający finansować niedobór środków NFZ. A to ma już niewiele wspólnego z rozwiązywaniem słusznie skądinąd postawionego problemu. - Co do implikacji marketingowych – wydatki reklamowe pewnie nie spadną, ponieważ cała operacja zostanie sfinansowana z kieszeni konsumentów, jak zwykle zresztą. Nie przypominam sobie, żeby „opłata bankowa" zmniejszyła rekordowe zyski banków albo bezlitośnie pocięła mediowe plany kampanii. Zawsze płaci Kowalski – taka już logika ekonomii. Wszyscy o tym wiedzą. Ustawodawca też – podsumowuje Tomasz Hilt.

Stracą droższe marki napojów

Innego zdania jest Ewa Góralska, managing director domu mediowego MullenLowe MedaHub. Nie ma wątpliwości, że wprowadzenie podatku cukrowego odbije się na branży domów mediowych i mediach.

- Koszty marketingowe, w tym mediowe, są bardzo często w czołówce kosztów organizacji, tuż  po kosztach surowców. Oznacza to, że firmy będą próbowały zminimalizować stratę poprzez obniżanie kosztów w innych obszarach, to oczywiste. Dla nas jako branży, to bardzo niedobra informacja, bo na i tak już agresywnym rynku cenowym, znaczenie ceny będzie rosło jeszcze bardziej - argumentuje ekspertka.

Dodaje, że w tej sytuacji droższe marki napojów z cukrem stracą, bo w ich przypadku podwyżka będzie dla konsumenta bardziej odczuwalna. - Ale absolutnie nie wierzę, że zmieni to zdrowotne zachowania Polaków i nakłoni ich do większej konsumpcji wody czy innych napojów niesłodzonych. Taką decyzję bowiem powodują zupełnie inne powody,  na pewno nie  kalkulacja złotówek w portfelu – uważa Ewa Góralska.

Z danych Kantar Media wynika, że producenci napojów gazowanych wydali w 2019 roku na reklamy w mediach pozainternetowych 375,5 mln zł.

Koncern Pepsi-Cola General Bottlers przeznaczył na reklamy 179,4 mln zł, Coca-Cola Poland Services – 166,2 mln zł. Firma Colian, właściciel m.in. marki Oranżada Hellena zainwestował w reklamę 17,9 mln zł, Zbyszko Company – 5,8 mln zł, a Orangina Schweppes Polska – 5,3 mln zł.

Najwięcej na reklamach napojów gazowanych zarobiła w ub.r. telewizja – było to 259,8 mln zł. Na reklamę w kinach ich producenci wydali 97,3 mln zł, na reklamę zewnętrzną – 8,1 mln zł. Na wsparcie na łamach magazynów przeznaczyli 5,5 mln zł, w radiu – 3,3 mln zł, a na łamach gazet – 633,1 tys. zł.

Będzie wzrost cen i spadek popytu. To naturalne

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu - w przeciwieństwie do przedmówców - ma nadzieję, że  wprowadzenie podatku cukrowego wpłynie na zmianę zachowań i nawyków żywieniowych. - Jestem sam dotknięty cukrzycą i doskonale wiem jak jest to istotny problem społeczny dla bardzo dużej grupy ludzi. Natomiast odpowiedzialność za zmianę nawyków ponosimy my sami jako konsumenci. I to od konsumentów zależy czy będą ograniczać spożycie napojów słodzonych. Warto pamiętać, że cukier czy syrop glukozowo-fruktozowy uzależnia. Ograniczenie spożycia czy porzucenie jest dla konsumentów naprawdę trudne. To oznacza, że niewielkie zmiany cen nie muszą oznaczać radykalnych zmian spożycia, niemniej w państwach, w których wprowadzono podatek cukrowy zanotowano spadek sprzedaży słodzonych napojów - zauważa Kotarbiński.

Ekspert nie ma też wątpliwości, że wprowadzenie tej dodatkowej opłaty odbije się na sprzedaży napojów. - Najprostsza reakcja to przerzucenie opłat czyli podatku cukrowego na konsumentów. To oczywiście oznacza wzrost cen i spadek popytu. Jest to reakcja typowo ekonomiczna, wynikająca z elastyczności cenowej popytu. Jednak z punktu widzenia ekonomii rynku, zagadnienie jest bardziej złożone. Producent może wchłonąć podatek cukrowy, obniżyć dzięki temu swoją marżę i szukać zwiększenia sprzedaży, by realizować zakładane zwroty z inwestycji. Może również obniżyć koszty wytwarzania o wartość podatku. Takie działania nie zmuszają go do wykonania modyfikacji cenowych. Inna strategia to wzrost cen wywoła inwestycje w kampanie reklamowe, które zmniejszą efekt ograniczenia popytu. A jeszcze inna, wprowadzanie do oferty napojów niesłodzonych, modyfikacji istniejących receptur itd. Możliwości jest sporo - mówi Jacek Kotarbiński.

Nasz rozmówca zgadza się z tezą, że finalnie najwięcej na podatku cukrowym stracą producenci markowych napojów, bo jest ryzyko, że konsumenci – w związku z potencjalnymi podwyżkami cen – będą szukać na sklepowych półek alternatywy, którą mogą być np. tańsze marki własne sieci handlowych.

- Jest takie ryzyko, ponieważ w segmencie napojów i soków panuje bardzo silna konkurencja. Specyfika marek własnych sieci handlowych polega na tym, że w najtrudniejszej pozycji są marki lokalne i z tzw. średniej półki. Globalne marki napojów będą sobie radzić i sieci nie będą z nich rezygnować. Dotyczy to też produktów z wypracowaną, rozpoznawalną marką czy markami niszowymi - uważa Kotarbiński.

Dodatkowa opłata może wpłynie na poziom wydatków reklamowych producentów napojów. - To będzie zależało od skali ograniczenia popytu w wyniki wprowadzenia podatku. Marki, które go zanotują, będą taktycznie ratować sytuację sprzedażową poprzez uruchamianie kampanii reklamowych, głównie ATL ze względu na masowość dystrybucji. W podobny sposób zaczną zachowywać się konkurenci, co wywoła efekt kuli śniegowej. Nie zmienia to postaci rzeczy, że są to działania doraźne, a  większym problemem jest zmiana strategii marketingowej i dywersyfikacji produktowej dla producentów soków i napojów, w związku z nowymi przepisami - podsumowuje Jacek Kotarbiński.