Klątwa wiedzy. Jak uniknąć popularnego błędu w content marketingu?

Wyobraź sobie sytuację – piękną, bo to Ty jesteś w jej centrum. Jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, znasz każdy niuans zagadnień, nad którymi pracujesz w pocie czoła całymi dniami. Tworzysz treści marketingowe, które w opinii Twej (i współpracowników – a jakże!) są wprost genialne. Pełne fachowej terminologii, szczegółowych danych i skomplikowanych analiz. Jednak reakcja odbiorców jest odwrotna do oczekiwanej. Ni w ząb nie rozumieją przekazu, szybko opuszczają stronę lub ignorują owe cudne materiały. Co poszło nie tak w misternym planie? Bardzo możliwe, że to klasyczny przykład działania klątwy wiedzy – błędu poznawczego, który może znacząco obniżyć efektywność Twoich działań marketingowych.

Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to zjawisko psychologiczne, w którym osoba posiadająca specjalistyczną wiedzę ma trudności z wyjaśnieniem jej w sposób zrozumiały dla osób mniej zorientowanych w sprawie. Termin ten został po raz pierwszy opisany w 1989 roku w Journal o Political Ekonomy, gdzie badacze (Colin Camerer, George Loewenstein i Martin Weber) wykazali, że sprzedawcy z dużą wiedzą o swoich produktach często zakładają, że ich klienci mają podobny poziom zrozumienia. W praktyce prowadzi to do nieporozumień i frustracjii.

Przykład? Wyobraź sobie inżyniera tłumaczącego działanie nowego silnika samochodowego osobie, która ledwo odróżnia pedał gazu od dźwigni hamulca ręcznego. Dla eksperta wszystko wydaje się oczywiste, ale dla odbiorcy – to skomplikowany bełkot techniczny. Szczególnie jeśli w wywodzie swym zacznie jeszcze „przypadkiem” zahaczać o zasadę działania sprzęgła i mechanizmu różnicowego.  

Klątwa wiedzy w content marketingu

W content marketingu klątwa wiedzy objawia się na wiele sposobów: od używania branżowego żargonu po przeładowanie treści szczegółami technicznymi. Problem ten jest szczególnie widoczny w branżach technologicznych i B2B, gdzie specjaliści często zakładają, że ich odbiorcy mają podobny poziom wiedzy.

Przykład, jak sobie z tym poradzić i wyjść z twarzą? Proszę bardzo! Kampania marketingowa SaaS-owego narzędzia Zendesk. Firma zauważyła, że użytkownicy często wyszukiwali frazę „alternatywy dla Zendesk”. Zamiast ignorować ten trend, Zendesk stworzył humorystyczną stronę internetową ZENDESK alternative, która była jednocześnie żartem i skutecznym narzędziem SEO. Dzięki temu firma przyciągnęła uwagę odbiorców i pokazała dystans do siebie oraz zrozumienie potrzeb klientów.ii Koncept szczególnie doceniam za klimat sceny muzycznej, która przed ponad 30 laty wybuchła w cieniu Space Needle i obrodziła niezapomnianymi gwiazdami.  

Teraz wróćmy zza oceanu i wylądujmy w… ogródku. Przyjrzyjmy się fragmentowi opisu rzeczy tak prozaicznej jak farba do mebli ogrodowych.  

Farba poliuretanowa dwuskładnikowa charakteryzuje się wysoką odpornością na czynniki atmosferyczne, w tym promieniowanie UV oraz wilgotność, co czyni ją idealnym rozwiązaniem do zabezpieczania powierzchni drewnianych w warunkach zewnętrznych. Przed aplikacją konieczne jest zastosowanie odpowiedniego podkładu gruntującego w celu zwiększenia adhezji oraz zapewnienia równomiernego krycia i trwałości powłoki.

A teraz to samo, ale napisane o wiele sprawniej pod kątem marketingu.

Farba do mebli ogrodowych powinna być odporna na słońce i deszcz, dlatego najlepiej wybrać farbę, która chroni drewno przed wilgocią i blaknięciem. Przed malowaniem warto nałożyć specjalny podkład. Sprawia on, że farba lepiej się utrzyma, a jej kolor będzie równy i trwały przez dłuższy czas.

Widać różnicę? Więc właśnie za to się płaci marketerom ;)  

Nie samym marketingiem jednak człowiek żyje, więc pomęczmy się jeszcze z czymś, od czego oczy i głowa bolą na potęgę.  

Na mocy obowiązujących przepisów kodeksu cywilnego, w przypadku naruszenia zobowiązania przez dłużnika, wierzyciel może wystąpić z roszczeniem odszkodowawczym, o ile wykaże istnienie adekwatnego związku przyczynowego pomiędzy szkodą a działaniem lub zaniechaniem dłużnika. W przypadku bezskutecznego wezwania do spełnienia świadczenia, możliwe jest skierowanie sprawy na drogę postępowania egzekucyjnego na podstawie tytułu wykonawczego.

Tak, sięgam po tekst napisany „po prawniczemu” – to styl, który u większości z nas powoduje niepokój, bo… nie rozumiemy, co czytamy. Wyraźnie widać tu klątwę eksperta, bo na pewno prawnik nie chciał źle. Wyrażał się precyzyjnie, używał terminologii będącej jego chlebem powszednim. Jednak można to samo napisać zdecydowanie „przyjemniej” dla „zwykłego Nowaka”:

Jeśli ktoś nie wypełni swojej umowy, druga strona ma prawo domagać się odszkodowania, ale tylko wtedy, gdy wykaże, że poniosła szkodę z powodu tej sytuacji. Gdy ponowne prośby o wykonanie umowy nie przynoszą efektu, sprawa może trafić do sądu, a decyzja sądu pozwala wtedy na przymusowe wyegzekwowanie należności.

Eksperyment Elizabeth Newton – jak działa klątwa wiedzy?

Mechanizm klątwy wiedzy dobrze ilustruje eksperyment przeprowadzony przez Elizabeth Newton na Uniwersytecie Stanforda. Uczestnicy zostali podzieleni na dwie grupy: „stukających” i „słuchających”. Zadaniem „stukających” było wystukiwanie rytmu znanych piosenek, a „słuchający” mieli zgadnąć tytuły utworów. „Stukający” przewidywali, że około 50% melodii zostanie rozpoznanych – w rzeczywistości poprawnie odgadnięto zaledwie 2,5%.iii

Dla „stukających” melodia była oczywista, ponieważ znali jej kontekst (i znali samą piosenkę). Dla „słuchających” – to była seria przypadkowych dźwięków. W content marketingu działa to podobnie i często sami jako marketerzy nieświadomie przykładamy do tego ręką, nie zdając sobie sprawy, że nasz komunikaty mogą być niezrozumiałe dla odbiorców.

Konsekwencje klątwy wiedzy

Klątwa wiedzy może mieć poważne konsekwencje dla skuteczności działań marketingowych. Najczęściej to:

– utrata klientów – zbyt skomplikowane treści odstraszają potencjalnych klientów,

– niska konwersja – jeśli odbiorcy nie rozumieją wartości produktu lub usługi, zdecydowanie rzadziej decydują się na zakup,

– brak zaangażowania – treści przeładowane żargonem są mniej angażujące i trudniejsze do przyswojenia.

Jak unikać klątwy wiedzy?

Na szczęście istnieją sprawdzone sposoby na przełamanie klątwy wiedzy. Wymagają wiele samokontroli (w której mogą pomagać listy kontrolne) i autorefleksji (tej sprzyja mądrze zagospodarowany „czas pracy własnej”), ale przynoszą szybkie i mierzalne efekty.

Poznaj swoją grupę docelową – zrozumienie poziomu wiedzy i potrzeb odbiorców to podstawa skutecznej komunikacji. I to w każdej branży. Grupy docelowe mogą w diametralnie odmienny sposób dekodować świat, konteksty i mieć różną wiedzę, co bezpośrednio wpływa na ich zdolność do zrozumienia tego samego komunikatu. 
Wyobraź sobie, że tworzysz treść na temat działania zmywarki do naczyń. Dla jednej grupy docelowej, składającej się z technicznych entuzjastów, szczegółowe opisy mechanizmów, takich jak pompy wodne czy systemy filtracji, będą fascynujące i zrozumiałe. Natomiast dla osób mniej zaznajomionych z technologią te same opisy będą przytłaczające, niezrozumiałe i odpychające. A tym samym nieskuteczne.  

Używaj prostego języka – unikaj socjolektów (tak, specjalnie to napisałem, bo mogłem napisać po prostu o „żargonach”, ale pokazuję „realne zastosowanie klątwy eksperta”) i skomplikowanych terminów.  

Skup się na korzyściach – zamiast opisywać techniczne szczegóły produktu, po prostu pokaż, jakie problemy rozwiązuje.

Testuj swoje komunikaty – przed publikacją daj je do wglądu osobom spoza branży. Nie muszą to być członkowie rodziny (pamiętaj o tajemnicach biznesowych), ale nawet w biurze możesz poprosić koleżankę z HR czy kolegę, który na co dzień dba o zaplecze IT.  

Opowiadaj historie – storytelling pomaga uprościć skomplikowane koncepcje i uczynić je bardziej przystępnymi. Nie bez przyczyny dzieci tak kochają bajki i często potężnie wkręcają się w czytane im historie.  

Klątwa wiedzy to wyzwanie, które wymaga od nas, marketerów empatii i umiejętności spojrzenia na świat oczami swoich odbiorców. Świadomość tego zjawiska oraz stosowanie prostych strategii komunikacyjnych mogą znacząco poprawić efektywność działań marketingowych.

Zapewne ten tekst w wielu miejscach nosi znamiona nieuświadomionej klątwy eksperta, więc kończę i oddaję głos mistrzowi słowa: „Doskonałość osiąga się nie wtedy, kiedy nie można już nic dodać, lecz gdy już niczego nie można ująć” (Ziemia, planeta ludzi, Antoine de Saint-Exupéry)  

Autorem tekstu jest Michał Grzebyk. Tekst powstał przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.