Stawki agencji nie nadążają za ich kosztami. Koniec "mitu bajońskich marż"?

Dane z najnowszego badania SAR wskazują na strukturalny problem — dysproporcję pomiędzy rosnącymi kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen. W ciągu ostatnich 10 lat stawki agencyjne wzrosły o 16,82 proc., podczas gdy wynagrodzenia wzrosły o 33,65 proc., a inflacja - o 55,33 proc. - wylicza SAR. 

– Agencje ponoszą coraz wyższe koszty związane z zatrudnianiem specjalistów, podczas gdy ceny sprzedaży ich usług pozostają na tym samym poziomie lub rosną jedynie nieznacznie. Kluczowe dla efektywnej komunikacji usługi generują coraz mniejsze zyski. Taka sytuacja jest trudna do utrzymania w dłuższej perspektywie, zarówno z punktu widzenia rentowności działalności agencji, jak i jakości świadczonych usług – komentuje Lena Stryjewska z 2012 Agency.

Zobacz: Nawet 2,7 mln zł rocznie kosztuje udział w przetargach reklamowych

SAR: Stawki dla pracowników w górę, a stawki klientów w dół

Przekrojowy Raport SAR, obejmujący analizę za lata 2014-2024, pokazuje, że w kluczowych obszarach — kreatywnym i strategicznym — koszty zatrudnienia rosły ponad trzykrotnie szybciej niż stawki za usługi, które można dzięki tym kompetencjom uzyskać. Dotyczy to zwłaszcza stanowisk, które najczęściej występują w ofertach dla klientów, takich jak: account manager, copywriter, art director, graphic designer, social media manager czy strategic planner.

Przykładowo: zarobki copywritera na przestrzeni ostatniej dekady wzrosły o 38 proc. podczas gdy stawki tylko o 11,6 proc. Wynagrodzenia graphic designera poszły w górę o 43,6 proc., a stawki o 19,5 proc. Jeszcze gorzej jest w przypadku strategy plannerów – ich wynagrodzenia wzrosły o 30,6 proc., a stawki spadły o 9,3 proc.

Zobacz: Branża marketingowa ujawnia zarobki. Kobietom ciągle płaci się mniej 

„Urealnienie rynku nieuchronne”

Raport bazuje na stawkach wyjściowych - rzeczywiste ceny po negocjacjach - są najczęściej jeszcze niższe.

– O ogromnej presji negocjacyjnej słyszymy od agencji od dawna. Nie spodziewaliśmy się jednak, że rozdźwięk między kosztami zatrudnienia talentów a cenami oferowanymi na rynku jest tak duży –  dodaje Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR. 

– Mamy nadzieję, że wyniki tego badania ostatecznie obalą mity wysokich zarobków i bajońskich marż w agencjach. Wydaje się, że urealnienie rynku jest nieuchronne, bo - poza kosztem ludzi - istotnie i dla wszystkich uczestników rynku rosną inne koszty operacyjne, takie jak energia, wynajem nieruchomości, koszty transformacji ESG, cyberbezpieczeństwa i rozwoju technologicznego. Jeśli wszyscy, całe nasze środowisko agencji i reklamodawców, nie chcemy zmarginalizowanego marketingu w funkcji biznesu, to potrzebujemy myśleć tak optymalizacją kosztów, jak i zyskiem niezbędnym do rozwoju, także technologicznego. Będąc w trybie przetrwania, dostawca nie rozwinie ani siebie, ani swoich usług, ani tym samym biznesu swojego klienta – konstatuje Tyszkiewicz.

Prezes SAR Marcin Gaworski liczy, że wyniki badania szeroko dotrą do klientów.

– Mówimy „branża”, bo marketing zaczyna się po stronie reklamodawcy, ale finalnie materializuje się jako produkt wypracowany w agencji – zanim trafi do konsumenta i zadziała… lub nie. Planujemy również kontynuować edukację biznesową dla agencji członkowskich SAR - w obszarach takich jak kalkulacja i optymalizacja kosztów operacyjnych czy skuteczne prowadzenie negocjacji. Wierzymy, że jako branża kreatywna mamy jeszcze sporo do zrobienia w tym zakresie - i wiele do nauczenia się, by skuteczniej odpowiadać na presję negocjacyjną. Po to, by móc konkurować w sposób transparentny i profesjonalny – mówi Marcin Gaworski.

W opinii autorów raportu pokazane w  nim dane to sygnał dla całego rynku, że model funkcjonowania usług marketingowych wymaga przemyślenia.

„Jeżeli koszty systematycznie przewyższają przychody, trudniej mówić o stabilnym partnerstwie i długofalowej wartości. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na dostępność kompetencji, tempo wdrażania innowacji i jakość realizacji - a więc na elementy, które mają bezpośredni wpływ na skuteczność działań marketingowych po stronie klientów” – podaje SAR.

Badanie objęło: 110 agencji i firm komunikacyjnych,7 737 indywidualnych danych płacowych, 13 różnych stawek godzinowych.