Jarosław Kuźniar: wideo w internecie to żywy organizm

"Onet Rano" wystartował w 2016 roku. Od początku twarzą programu jest Jarosław Kuźniar, dziennikarz wcześniej przez wiele lat związany z Grupą TVN (prowadził m.in. poranny program "Wstajesz i wiesz"). Dodatkowo, od 2018 roku Kuźniar jest redaktorem naczelnym grupy programów "Onet Rano", zajmuje się m.in. rozwojem nowych formatów.

"Onet Rano" można oglądać na stronie głównej Onetu, w aplikacji mobilnej serwisu, w VoD i na platformach społecznościowych (YouTube, Facebook, Periscope).

Z Jarosławem Kuźniarem rozmawiamy o rozwoju formatu "Onet Rano", wideo w digitalu i o tym, kto je ogląda.

Justyna Dąbrowska: "Onet Rano" tworzony jest od 2016 roku. Ile od tego czasu zmieniło się w formacie i na rynku wideo w internecie?  

Jarosław Kuźniar: Zmieniło się prawie wszystko. W 2016 roku wystartowaliśmy z szalonym, pionierskim pomysłem na program – w samochodzie, a do tego live. Wtedy rozwiązania technologiczne nie były tak pomocne jak teraz. Mamy pięć specjalnych kamer w Lexusie (dziękuję za zaufanie, bo uwierzyli nam pierwsi), cztery osobne na toyocie RAV4 jeżdżącej obok mobilnego studia, do tego operatorów na mieście z niezależnymi kamerami, no i całe profesjonalne studio "Onet Rano" - nazwijmy je tradycyjnym. A pamiętam jak zaczynałem z uchwytem na telefon w swoim prywatnym aucie. Słowem od Jaroscope’a (jak widzowie nazwali moje pierwsze programy live) do "Onet Rano" minęły wieki.

Produkcja w internecie to żywy organizm – możemy szybko iść za tym, co najlepiej działa, a case "Onet Rano" idealnie to pokazuje. Formuła programu, w którym opowiadamy świat, szybko odnalazła swoich fanów - widzów zaczęło przybywać z odcinka na odcinek. Szybko okazało się, że jest zainteresowanie rozszerzeniem formuły "Onet Rano" o część studyjną i ekspercką – tak powstał "Onet Rano #Wiem”. Kolejnym, naturalnym dla nas krokiem było wyjście poza Warszawę, dzięki czemu mogliśmy realizować program z dowolnego miejsca w Polsce.

Zawsze chciałem prowadzić także program podróżniczy. W Onet mogę tę swoją pasję poza dziennikarską rozwijać. Onet On Tour i Business On Tour to dokumenty podróżnicze, realizowane z poważnymi markami, które pozwalają nam pokazywać świat poza szlakiem. Tylko w ubiegłym roku zrealizowaliśmy materiały aż z 10 krajów, w tym m.in. z Dubaju, Gruzji czy Izraela, Islandii, Portugalii, Szwecji, Kenii. Nasi odbiorcy chcą poznawać kolejne historie, angażują się oglądając transmisje live na YouTube, Facebooku czy stronie głównej Onetu - chcą być z nami.  

Kompletnie nie do pomyślenia w roku 2016, gdy zaczynaliśmy nasz program, było to, że tak szybko zgromadzimy bardzo zaangażowaną i świadomą widownię. Okazało się, że Onet ze swoimi formatami trafił w dziesiątkę – tematyka, formuła i dostępność programu odpowiada po prostu współczesnemu stylowi życia. W dzisiejszych czasach pracujemy coraz dłużej, a nasz czas wolny jest coraz krótszy, przez co coraz cenniejszy, dlatego bardziej selektywnie podchodzimy do wyboru treści oferowanych nam przez media. To sprawia, że my jako twórcy tych treści musimy z kolei walczyć o uwagę odbiorcy. W "Onet Rano" opowiadamy historie ludzi, miejsc i biznesu z dowolnego miejsca na świecie, możemy dzielić się ciekawostkami z naszymi odbiorcami, wejść z nimi w dialog, prawdziwie im towarzyszyć, ale też szybko reagować. W telewizji to było niemożliwe, tam komunikowałem się tylko w jedną stronę, nie mając do końca pojęcia kto na to patrzy. Ta interakcja i towarzyszenie Widzom jest moim zdaniem sednem sukcesu – w tym kierunku będą szły formaty mediowe.

Jak się dzisiaj przedstawia oglądalność "Onet Rano" w podziale na poszczególne kanały? Jaką część odsłon daje emisja na stronie głównej Onetu, a jaką na platformach społecznościowych?

Dużą wartością "Onet Rano" jest jego multiplatformowość. Odbiorcy mogą odtwarzać nasze programy na urządzeniu i na kanale, który odpowiada im w danej chwili najbardziej – nie są ograniczeni wyłącznie do jednego odbiornika. Naszych widzów możemy podzielić na takich, którzy oglądają program tylko na Facebooku czy tylko na YouTube. Zdarzają się sytuacje, kiedy słyszę, że jestem youtuberem (śmiech). Spotykam widzów, którzy znają mnie tylko z You Tube. Przez ostatnie 3 lata sporo zmieniło się, jeśli chodzi o narzędzia do odtwarzania wideo live. Kiedy zaczynaliśmy, Facebook dopiero ruszał z transmisjami na żywo, Periscope był już bardziej zaawansowany. A dziś? Na Facebooku możemy albo oglądać transmisję na żywo, albo ją przewijać – to samo dotyczy Instagrama. Rozwój tych narzędzi pomaga nam w lepszym kontakcie z odbiorcą. Na początku "Onet Rano" na Facebooku liczba widzów, którzy oglądali tutaj program na żywo, była większa od tej, którzy oglądali go później, w ciągu dnia. Dziś te grupy są prawie tak samo liczne. Największe wzrosty oglądalności mamy na YouTube, co jest wynikiem zarówno rozwoju platformy, jak i faktem, że każdego dnia generujemy dużo contentu wideo. O ile youtuberzy publikują zwykle jeden materiał w tygodniu, my jako "Onet Rano" jesteśmy każdego dnia na żywo, co buduje zasięg. Każdego dnia mamy cztery, pięć fragmentów programu, które trwają po kilkanaście, kilkadziesiąt minut. To zbudowało nam społeczność i powoduje, że sporo wygrywamy w tym obszarze. Na stronie Onetu tyle się dzieje, że treści prezentowane o poranku w południe są już zastąpione nowymi. Na Facebooku czy YouTube całość jest do odtworzenia cały czas, dlatego osoby, które przegapiły dany odcinek rano, mogą do niego wrócić wieczorem lub w weekend, gdy wielu odbiorców, zostając dłużej rano w łóżku, nadrabia programy z całego tygodnia.

Beata Sadowska wraca do mediów. Poprowadzi w Onecie własny program "Dobry start"

Czym się różnią te grupy?

Sposobem oraz czasem korzystania z medium – ogólnie ujmując. Mamy bardzo liczną grupę, która ogląda "Onet Rano" podczas porannych przygotowań – w łazience czy kuchni - jadąc do i z pracy, podczas dłuższych podróży. Są mobilni, chcą mieć dostęp do treści zawsze i wszędzie. Nie dla nich jest „zasiadane” oglądanie porannych programów w dużym pokoju przed telewizorem. "Onet Rano" noszą ze sobą. Statystyki pokazują nam, że wśród odbiorców programu nadawanego na Facebooku mamy więcej kobiet i osób, które oglądają nas w pracy podczas pierwszej kawy - albo słuchają, bo takie sygnały też dostajemy. Jest grupa, która po nowe odcinki sięga wieczorem, gdy po całym dniu pracy mają wolną chwilę i szukają jakościowych treści, chcą poznać zaskakujące historie. Wtedy korzystają np. z VOD gdzie na żądanie mogą odtwarzać programy. Jest także grupa, która trafia na nasze produkcje przypadkowo, gdy odcinek "Onet Rano" pojawi im się w sugerowanych video na YouTube.

Jak wyglądają proporcje widowni między emisją na żywo a odtworzeniami potem na vod.pl i waszych kontach na platformach społecznościowych? Internauci oglądają program głównie live czy także z odtworzenia?

Na całą oglądalność odcinka składają się: wyświetlenia na żywo ze wszystkich platform, odtworzenia całego programu w ciągu dnia (już nie live) oraz poszczególne rozmowy udostępniane na YouTube, Facebooku i Twitterze. Nasze statystyki pokazują, że każdy odcinek "Onet Rano" notuje ponad 1 mln odtworzeń! Najdokładniejsze statystyki daje nam Facebook – np. zaraz po zakończeniu wczorajszego programu było 30 tysięcy wyświetleń, a na koniec dnia już 47 tysięcy. W portfolio mamy także Onet On Tour, format bardziej angażujący odbiorcę, notuje aż 2 mln wyświetleń, a na specjalnej dedykowanej podstronie gromadzi 3 mln unikalnych użytkowników.

Jak wasza oglądalność wypada w porównaniu z telewizją?

Zawsze uśmiechałem się na takie pytania "Panie Jarku, czy Panu nie wstyd, kiedyś miliony w telewizji, a teraz…?" A tu nagle okazuje się, że w telewizji tych milionów nie było, chyba że w sytuacjach, że naprawdę świat się kończył (a takich było kilka). Bardzo ciekawym jest patrzenie na skalę przyjścia i odejścia widzów. Kiedy dostawałem wykres telewizyjny, to były na nim trzy różne kolory - czerwony, żółty, niebieski: TVN24, Polsat News i TVP Info. Chodziło o to, by niebieski był wyżej niż inne, z tym że TVP Info było dla każdego, a TVN24 dla wybranych (TVP Info jest kanałem otwartym, a TVN24 kodowanym - przyp.). Wykresy momentami wyglądały jak z EKG chorego serca – ostre wzrosty i równie ostre spadki. Przy "Onet Rano" widownia internetowa jest taka, że jak już przychodzi, to jest z nami na dłużej – jest zaangażowana w opowiadaną im historię. Bardzo dobrze widać to było, kiedy w jednym z odcinków "Onet Rano" robiliśmy relację z IEM w Katowicach (międzynarodowy turniej esportowy – przyp.). Widzowie, przyzwyczajeni do kilku różnych tematów, nagle mają tylko jeden niestandardowy wątek do śledzenia przez cały program. Okazało się, że oglądała nas mniejsza grupa, ale za to od początku do końca.

Kampania #100latPolsko Onetu z nominacją w konkursie INMA Global Media Awards 2019

Wśród 30 najpopularniejszych materiałów na kanale youtube’owych "Onet Rano" są tylko trzy związane z polityką, dwa dotyczą śmierci Pawła Adamowicza, co było też ważnym wydarzeniem politycznym, a trzeci to pana rozmowa z Robertem Biedroniem, z której ważniejsze było samo to, że ostro dyskutowaliście, a nie, że akurat pan z politykiem. Nie ma pan wrażenia, że w waszym programie jest za dużo bieżącej polityki? Eksponując tę tematykę, skazujecie się na rywalizację z porannymi pasmami w stacjach radiowych i telewizyjnych. Czy lifestyle i rozrywka, bliższa współpraca z twórcami internetowymi nie przyniosłyby większej popularności, zwłaszcza w mediach społecznościowych?

Trzeba przyznać, że jesteśmy jednak tak rozpolitykowanym narodem, że u nas trudno inaczej. Co więcej, jesteśmy w roku wyborczym. Polityka jest ważna, kiedy dotyka nas bezpośrednio. Proporcje gości politycznych i niepolitycznych w skali tygodnia w "Onet Rano" wynoszą jeden do trzech. Trochę bawimy się tym, kogo, gdzie jak i kiedy zapraszamy – im bliżej piątku tym więcej prezentujemy tematów lifestylowych. Jeśli weekend był bardzo polityczny i miały miejsce ważne sprawy, to trudno w poniedziałek od nich nie zacząć. Często zatem o doborze gości decyduje bieżąca sytuacja. Nie możemy sztucznie sobie narzucać "nie róbmy tematów politycznych" – chcemy poruszać tematy ważne dla naszych odbiorców.

Prawda jest też taka, że na co dzień formaty "Onet Rano" konkurują z tradycyjną telewizją. Z sukcesem. A podział widzów układa się różnie - kiedy mają miejsce wydarzenia ważne na skalę światową np. wybory w USA, to widzowie w pierwszej kolejności wybierają telewizję. Jednak w Onecie też robiliśmy z tej okazji program specjalny, na wysokim poziomie, i chcieliśmy, żeby widzowie nie widzieli różnicy między nami a telewizją. Kiedy działy się wydarzenia w Gdańsku, notowaliśmy rekordy oglądalności. To byli widzowie, którzy przyszli do nas świadomie, bo czerpią tu wiedzę o świecie codziennie rano. Jeden z rekordów oglądalności pobiliśmy także w czasie relacji w dniu finału WOŚP, mimo że w niedzielę nie nadajemy regularnego programu.

Kto jest dziś dla formatu "Onet Rano" największą konkurencją?

Jakość, rodzaj oraz format contentu jaki oferujemy sprawia, że nie musimy z nikim konkurować. Naszą uwagę skupiamy na dostosowanie się do sposobu życia naszych odbiorców, którzy są szalenie mobilni i niezależni. Ciężko jest porównać jednoznacznie "Onet Rano" do istniejących programów telewizyjnych czy radio – to jest zupełnie inna jakość na rynku wideo w Polsce. Telewizja jest trochę jednokierunkowa - nadajesz, widzowie biorą i koniec - nie rozmawiasz z nimi. W "Onet Rano" jest tak, że w momencie nagrania w reżyserce siedzą też osoby, które piszą z naszymi widzami we wszystkich miejscach, gdzie jest to możliwe, wybierają komentarze i wrzucają je na antenę. To wielka wartość tej dwustronnej relacji internetowej.

Co jest najważniejszym wyzwaniem przy tego typu współpracach?

Naturalność. Internet jest bardzo wrażliwy na natrętne przekazy reklamowe. Tu wszystko musi pasować. W "Onet Rano" stawiamy na mądre partnerstwa, w których budujemy świat idei i wartości marki, a nie świat produktu. Tu kluczowe jest zrozumienie, kto jest po drugiej stronie. W Internecie wiedza na ten temat jest nieporównywalnie większa niż w telewizji. Wyzwanie polega na tym, żeby zrobić program z lokowaniem produktu tak, by po pierwsze marka była wartością dodaną i naturalną częścią emisji, a po drugie - żeby nawet po "wyjęciu" marki z odcinka, widzowi została wartościowa treść.

Jak są odbierane przez widownię odcinki powstałe we współpracy z komercyjnymi partnerami? Spotykacie się z hejtem?

Nie, zupełnie nie. Żyjemy w czasach, gdzie współpraca z firmami nikogo nie dziwi, jest naturalna. Nie mamy problemów z hejterami, zwłaszcza, że w tych komercyjnych odcinkach często żartobliwie traktujemy obecność marek. Nasi widzowie też się tym bawią.

Macie wiele propozycji współpracy od zainteresowanych firm?

Tak, dużo. Tylko w ubiegłym roku współpracowaliśmy z ponad 40 markami przy programach z Grupy "Onet Rano" – to wzrost o ok. 25 proc. w porównaniu rok do roku. Realizujemy długotrwałe partnerstwa dla tak dużych i prestiżowych marek, jak wspomniany Lexus, Volvo, BP czy Netflix. Partnerstwo z NC+ pokazuje, że marki mediowe także widzą potrzebę szukania nowych formatów do swojej promocji. Firmy zauważyły, że produkcje "Onet Rano" pozwalają na wiarygodne przedstawienie marki w pasującym do niej kontekście – jesteśmy w stanie opowiedzieć historię w sposób, który zainteresuje widza, a nie będzie nachalną reklamą. Marki znudzone są już standardowymi formatami reklamowymi oferowanymi w tradycyjnej telewizji.

Czy widzi pan jakieś globalne trendy w content wideo marketingu? Które z nich mają szanse zadomowić się w Polsce?

JK: Cała kategoria video będzie wciąż numerem 1. Na co dzień wszyscy jesteśmy tak zabiegani, że nie mamy już czasu na czytanie wszystkich interesujących nas materiałów. Dlatego sięgamy po formaty video i audio, które są znacznie dogodniejsze - dopasowane do współczesnego trybu życia.

Aż 1/3 czasu, jaki ludzie spędzają online, poświęcają oglądaniu właśnie materiałów video. Nic dziwnego - video charakteryzuje się najskuteczniejszą formą komunikacji, szacuje się, że 1 minuta obrazu jest równa przekazowi niemal 2 mln słów. Ten sam mechanizm działa przy treściach reklamowych. Marki poznały siłę jakościowego branded content oraz storytellingu. Współczesny odbiorca poszukuje produktów firm, z których wartościami może się utożsamić, ale też których historie zainspirują, wzruszą, zachwycą. Wideo jest najlepszym i najskuteczniejszym nośnikiem emocji – daje gwarancję, że odbiorca zinterpretuje nasz przekaz dokładnie tak, jak to zaprojektowaliśmy.