Jakub Kamiński: Sytuacja na polskim rynku reklamowym jest kiepska

Kamiński uważa, że taką tendencję zapoczątkowały duże koncerny światowe, które narzucały sieciowym agencjom swoje oczekiwania. - Za agencjami sieciowymi bardzo szybko poszły agencje nie sieciowe. Agencje nie są już partnerami, lecz tylko podwykonawcami. Podwykonawca realizuje reklamę, natomiast partner sugeruje rozwiązanie - podkreśla Kamiński.

- Inną sprawą jest fakt, że koncerny zatrudniają zazwyczaj kilka agencji. Jedne zajmują się realizacją kampanii reklamowej, inne organizują eventy itd. Trudno jest więc zaproponować kompleksowe rozwiązania obejmujące wszystkie kanały komunikacji w sytuacji, gdy poszczególne kanały obsługują różne firmy. Jest to bardzo boleśnie proste - mówi nam współzałożyciel agencji Brain.

Kamiński przyznaje, że wiele do życzenia pozostawia poziom polskich specjalistów do spraw reklamy, pracujących w agencjach. - Ludzie, którzy wyedukowali się w latach 90. są już albo za granicą albo mają własne agencje. W agencjach sieciowych pozostało niewiele wartościowych ludzi. (…) Przez 10 lat wiedza o reklamie dramatycznie spadła, i w agencjach i u klientów - mówi Kamiński.

Jakub Kamiński prognozuje, że na polskim rynku reklamowym dochodzić będzie w przyszłości do konsolidacji. - Uważam, że agencje reklamowe, agencje interaktywne oraz domy mediowe będą się do siebie upodabniać. Domy mediowe będą zakładać agencje kreatywne, agencje interaktywne będą zakładać agencje ATL i - być może - łączyć się z domami mediowymi, natomiast agencje reklamowe będą tworzyć agencje internetowe. Spodziewam się na polskim rynku reklamowym pewnej konsolidacji - zapowiada Kamiński.

- Obecnie sytuacja na polskim rynku reklamowym jest dosyć kiepska. 90 procent agencji sieciowych jest - moim zdaniem - w trudnej sytuacji. Jeśli chodzi o agencje nie sieciowe, to sytuacja jest odrobinę lepsza. Patrząc na polski rynek reklamowy z perspektywy 10 lat można stwierdzić, że bardzo się on skurczył. Wymienili się ludzie, teraz są dużo mniej profesjonalni niż kiedyś, a reklamy są o wiele słabsze - mówi Kamiński.

Z Jakubem Kamińskim, współzałożycielem agencji Brain, rozmawiamy o sytuacji na polskim rynku agencji reklamowych, oczekiwaniach wobec agencji ze strony klientów oraz o perspektywach dla tego rynku na przyszłość.

Krzysztof Lisowski: Jak Pan ocenia obecną kondycję polskiego rynku reklamowego?

Jakub Kamiński, współzałożyciel agencji Brain: Dosyć kiepsko. 90 procent agencji sieciowych jest - moim zdaniem - w trudnej sytuacji. Jeśli chodzi o agencje niesieciowe, to sytuacja jest odrobinę lepsza. Patrząc na polski rynek reklamowy z perspektywy 10 lat można stwierdzić, że bardzo się on skurczył. Wymienili się ludzie, teraz są dużo mniej profesjonalni niż kiedyś, a reklamy są o wiele słabsze.

Z czego wynika ten swoisty regres?

Moim zdaniem agencje dały się sprowadzić do roli podwykonawców. Zapoczątkowały to duże koncerny światowe, które narzucały sieciowym agencjom swoje oczekiwania. Za agencjami sieciowymi bardzo szybko poszły agencje nie sieciowe. Agencje nie są już partnerami, lecz tylko podwykonawcami. Podwykonawca realizuje reklamę, natomiast partner sugeruje rozwiązanie. Inną sprawą jest fakt, że koncerny zatrudniają zazwyczaj kilka agencji. Jedne zajmują się realizacją kampanii reklamowej, inne organizują eventy itd. Trudno jest więc zaproponować kompleksowe rozwiązania obejmujące wszystkie kanały komunikacji w sytuacji, gdy poszczególne kanały obsługują różne firmy. Jest to bardzo boleśnie proste.

Dlaczego polski rynek reklamowy w ciągu ostatnich lat tak bardzo się zmienił? Rzeczywiście jest aż tak źle? Może powinno się zacząć edukować klientów?

Tak, bo ludzie, którzy wyedukowali się w latach 90. są już albo za granicą albo mają własne agencje. W agencjach sieciowych pozostało niewiele wartościowych ludzi. Większość nie edukuje, bo nie ma nic do zaproponowania.

Jak Pan ocenia poziom polskich specjalistów od reklamy?

Oceniam źle. Przez 10 lat wiedza o reklamie dramatycznie spadła, i w agencjach i u klientów. Musimy ich uczyć, i to nie w przypadku, jeśli nie mają nic wspólnego z reklamą. Takich nauczyć jest stosunkowo łatwo.

A jaki Pana zdaniem jest poziom wiedzy o reklamie wśród klientów agencji reklamowych?

Coraz lepiej, aczkolwiek jest to wiedza o mediach, nie o kreacji.

Które branże obecnie najchętniej wydają pieniądze na reklamę?

Wszystkie branże niechętnie wydają pieniądze na reklamę. Dlaczego? Ponieważ to nie branże wydają pieniądze, ale ludzie - a ludzie są niedouczeni. Gdyby byli douczeni wydawaliby pieniądze na reklamę mniej boleśnie niż teraz. Po drugie - nie wiem, czy można przeprowadzić podział na bardzo chętnie wydających i mało chętnie wydających branżami. Moim zdaniem zależy to od wielkości firmy. Bardzo wielkie firmy mają z tym mniejszy kłopot niż firmy bardzo małe. Wielkie międzynarodowe koncerny obniżają te wydatki zazwyczaj tylko o 2-3 procent w skali globalnej, nie odczuwając tego w zasadniczy sposób. Mniejsze firmy muszą obniżać te środki w skali 20, nawet 30 procent i wtedy jest to problem.

Jednym z waszych klientów jest ING Bank, który swego czasu zaangażował do swojej kampanii Marka Kondrata. Czy udział „znanej twarzy” w istotny sposób wpływa na powodzenie reklamy?

Nie. Znana twarz może jedynie zwiększyć atrakcyjność samej reklamy, natomiast nie ma - moim zdaniem - istotnego wpływu na powodzenie lub niepowodzenia kampanii reklamowej. Zaangażowanie Marka Kondrata wpływa na atrakcyjność reklam ING Banku Śląskiego, bo po pierwsze - wytrwał on już 12 lat z bankiem i jest rozpoznawalny jako jego swoisty rzecznik. Po drugie - 90 procent sukcesu to scenariusze; jeśli nie będzie dobrego scenariusza, reklama też nie będzie dobra, choćbyśmy nawet do reklamy zatrudnili 100 celebrytów czy 100 znanych skądinąd ludzi.

Dlaczego zatem coraz więcej firm zatrudnia nawet zagraniczne, z pewnością „drogie” gwiazdy do kampanii reklamowych?

Tutaj mam jasne wyobrażenie. Mówiąc wprost: ci ludzie, którzy proponują celebrytów, są po prostu nieprofesjonalni. Poza tym nie jestem zwolennikiem słowa "celebryta". Uważam, że w większości przypadków zaangażowanie takiej osoby nie przekłada się na powodzenie kampanii. Chociaż są wyjątki. Marek Kondrat, o którym rozmawialiśmy. Czy np. Szymon Majewski w kampanii banku PKO BP lub Kuba Wojewódzki w reklamach Play. Być może sama kreacja reklam pozostawia sporo do życzenia, ale sam wybór tych osób był akurat w tych kilku przypadkach strzałem w dziesiątkę.

Czy jakieś kampanie reklamowe z ostatnich miesięcy przyciągnęły Pana uwagę?

Kampania z Bartkiem Topą o autystach - bardzo dobra. Niestety niewiele poza tym. A jeżeli polskie reklamy nie przyciągają zainteresowania, to jest już bardzo źle... Jesteśmy jednak sami sobie winni, mówię o agencjach sieciowych i nie sieciowych. Wszyscy daliśmy się tak wdeptać w ziemię klientom, że nawet pomysły skądinąd fajne nie są realizowane.

>>> Jak Bartłomiej Topa „z autyzmem wprowadził w błąd” (wideo case study)

Jak będzie się rozwijał polski rynek reklamowy w najbliższych latach?

Uważam, że agencje reklamowe, agencje interaktywne oraz domy mediowe będą się do siebie upodabniać. Domy mediowe będą zakładać agencje kreatywne, agencje interaktywne będą zakładać agencje ATL i - być może - łączyć się z domami mediowymi, natomiast agencje reklamowe będą tworzyć agencje internetowe. Spodziewam się na polskim rynku reklamowym pewnej konsolidacji.

A jak wypadamy na tle rynku światowego?

Wszędzie jest podobnie. Mimo to w naszej agencji cenimy przetargi angielskie, amerykańskie, niemieckie. Jest tam jednak nieco inna jakość i trochę inne spojrzenie niż w Polsce.

Jak w tym momencie wyglądają oczekiwania ze strony klientów? Jakiego rodzaju kampanie są najczęściej zlecane?

Wśród klientów - ale nie wśród agencji - panuje przekonanie, że reklama telewizyjna jest wciąż najskuteczniejsza. Ja uważam, że reklama telewizyjna, owszem, może być skuteczna, ale równie skuteczny jest internet. Prasa, radio oraz outdoor moim zdaniem - i zdaniem klientów - schodzą na plan dalszy, albo w ogóle umierają. Nie należy oczywiście zapominać o ambientach czy eventach.

O rozmówcy
Jakub Kamiński urodził się w 1970 roku w Warszawie. Studiował filozofię, której nie skończył, gdyż – jak mówi – upomniała się o niego agencja Publicis. Po 9 latach i dojściu do stanowiska w zarządzie, założył z Asią Malinowską agencję Brain (obecnie jest to grupa agencji: Brain, internetowa BX oraz ADHD). Jego agencja ma na koncie m.in. 19 nagród w Polskim Konkursie Reklamy KTR oraz 18 nagród Effie.