Jak PR pomaga docierać do dzisiejszego konsumenta? Debata Wirtualnemedia.pl

W dyskusji panelowej udział wzięli: Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes Public Dialog, Luiza Jurgiel-Żyła, ekspertka ds. komunikacji i head of marketing & PR w CliniNote, Marcin Sałański, head of communications, Nextbike Polska oraz Mateusz Tułecki, szef drużyny Dziki Warszawa. Debatę moderowała Justyna Dąbrowska-Cydzik, redaktor prowadząca Wirtualnemedia.pl.

Zobacz: AI, influencerzy i hejt w public relations. Za nami 24. Kongres Profesjonalistów PR

Miejsce PR jest w zarządach firm

Jak się dziś przenikają światy PR i marketingu? A może są na kursie kolizyjnym? W ocenie uczestniczek i uczestników panelu, dziś z pewnością obie te dziedziny w bieżącej pracy firm i agencji przeplatają się ze sobą. Ważne, by klienci dostrzegali rolę PR w budowaniu biznesu.

– Uważam, że PR powinien być zawieszony trochę wyżej, na poziomie zarządu. Dlatego, że informacja w obecnych czasach jest chyba najważniejszą walutą dla firmy. To w jaki sposób marka informuje o sobie, jak się „narysuje”, jest jej przewagą. Public relations jest nie tylko do ostatecznego konsumenta. PR mówi do wszystkich interesariuszy firmy - takich jak społeczności lokalne, administracja publiczna – a nie tylko do końcowego konsumenta – stwierdziła Karolina Borkowska-Bylicka z Public Dialog.

Rangę public relations zarządy potrafią w wielu przypadkach dostrzec dopiero, gdy firmę spotka kryzys – stwierdził Mateusz Tułecki.

– Zarządy są po kolejnych kryzysach wywołanych przez rzeczy, o których nawet nie mieli pojęcia. Pandemia, wojna - napięcie w sytuacji geopolitycznej jest olbrzymie. W tym momencie źródła i sposobu nadejścia kolejnego kryzysu, wyzwania, nie jesteśmy w stanie przewidzieć i zarządy też nie są do tego zdolne. Zarządy w tej sytuacji zdadzą sobie sprawę, że to PR jest fundamentalny, bo jest najbardziej ekspercki. Public relations ma z tego względu przed sobą olbrzymie perspektywy jako branża – uważa Mateusz Tułecki.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

W ocenie Luizy Jurgiel-Żyły, tworzenie tożsamości branży PR to praca dla każdej osoby wykonującej ten zawód. – Człowiek swoje miejsce w organizacji musi sobie wychodzić, musi ją pokazywać. PR-owicie musi umieć powiedzieć w firmie „to się nie uda, jeśli nie będzie miało strategii. Rozumiem wasze cele sprzedażowe, ale musicie się zatrzymać, musimy podejść do tego inaczej – mówiła ekspertka, pytana co konkretnie mogą w tym kierunku robić PR-owcy.

Jak dotrzeć do konsumenta? Różne drogi i podejścia

Kolejne segmenty dyskusji dotyczyły tego, jak w zalewie różnego rodzaju touchpointów znaleźć te najbardziej efektywne w docieraniu ze swoim komunikatem.

Marcin Sałański, odpowiedzialny za obszar komunikacji w firmie Nextbike Polska, wskazał w kontekście budowania kompleksowej strategii dotarcia do konsumenta na zalety nośników na rowerach miejskich. – Oferujemy skrzydełka rowerowe, które są takimi dwoma małymi billboardzikami. W gruncie rzeczy jest to outdoor. Firmy mogą u nas wziąć kampanię na rowerach lub stworzyć autorską stację sponsorską, która będzie cała obrandowana, co dla marketingowców równa się zwiększenie widoczności marki. Taka forma pokazuje synergię działań PR i marketingowych – bo dokłada do klasycznej reklamy komponent budowania wizerunku marki przyjaznej środowisku i społeczeństwu, która aktywnie przyczynia się do promowania alternatywnych form transportu miejskiego – ocenił w czasie debaty Marcin Sałański.

Panelista Wirtualnemdia.pl wskazał przy tym na badania mówiące o rosnącej popularności rowerów jako środka transportu w miastach, co przekłada się na rosnący potencjał zasięgowy kampanii rowerowych. Polacy pod względem używania jednośladów do dojazdu do pracy czy szkoły nie ustępują w Europie Holendrom, nacji mocno kojarzonej z rowerami właśnie. Z badań przeprowadzonych przez Nextbike z SW Research wynika ponadto, że już 15 proc. ankietowanych Polek i Polaków deklaruje codzienne korzystanie z miejskich rowerów publicznych, dojeżdżając często tam, gdzie tradycyjna reklama nie mogła by zawitać z różnych względów: środowiskowych, przestrzennych czy prawnych.

Ekspert dodał, że Nextbike jako operator rowerów publicznych pozyskuje do współpracy przede wszystkim samorządy, co wymaga odpowiedniego podejścia komunikacyjnego.

– Docieramy do samorządów, do władz miejskich, by kupiły system rowerowy jako uzupełnienie transportu. To sprawiam że PR jest bardzo mocno przy zarządzie i całym procesie biznesowym. Wspólnie z marketingiem kreujemy spójny przekaz Nextbike od języka komunikacji z użytkownikami i otoczeniem rynkowym, przez storytelling dla poszczególnych kampanii czy wygląd elementów wizualnych rowerów i samochodów serwisowych, a skończywszy na postach w social media. Zawsze jednak zaczynamy niejako od public affairs, od komunikacji z miastami, a nasze działania spinamy wspólnym parasolem komunikacyjnym – analizował head of communication Nextbike Polska.

Podczas debaty nie zabrakło także kwestii wykorzystywania w komunikacji infuencerów. Debatujący byli zgodni co do tego, że wraz ze zmieniającym się modelem konsumpcji mediów, wynikającym ze zmiany pokoleniowej, influencerzy są ważnym kanałem dotarcia do młodych. Kluczowy jest jednak wybór jakościowych twórców.

– [influencerzy] to naturalna część ekosystemu. Możemy korzystać z ich eksperckości, ale musimy wpisać ich w mapę naszej komunikacji jako potencjalne zagrożenie. Influencerzy są również konsumentami i mogą być zarzewiem kryzysu dla marek – uważa Luiza Jurgiel-Żyła.

Karolina Borkowska-Bylicka dodała: - Wiem, że współpraca z influencerami jest modna, tego oczekują konsumenci. Ale nie zawsze trzeba korzystać ze wszystkich narzędzi, z których aktualnie nie wykorzystają wszyscy.

Debata portalu Wirtualnemedia.pl „Od billboardów do influencerów: jak docierać dziś do konsumenta” odbyła się 20 października na Kongresie Profesjonalistów PR w Rzeszowie. Portal Wirtualnemedia.pl był patronem medialnym wydarzenia.