Przyszłość rynku reklamowego zdominują Facebook, Google i Amazon

Dla większości czołowych, światowych firm technologicznych rok 2017 był okresem wzrostu przychodów. Wyniki ogłoszone przez Amazon za IV kwartał ub.r. pobiły oczekiwania analityków, a kurs akcji wzrósł o ponad 6 proc. Przychody firmy wyniosły w tym okresie 60,5 mld dolarów, zysk na akcję – 3,75 dolara, sprzedaż usług Amazon Web Services – 5,1 mld dolarów.

Z kolei Google zanotowało w omawianym okresie przychód w wysokości 31,91 miliarda dolarów, co także oznacza wyraźny wzrost rok do roku (z 25,8 mld USD), a zysk operacyjny zwiększył się z 7,88 miliarda dolarów do 8,76 miliarda dolarów.

Rekordowy rok ma za sobą firma Marka Zuckerberga. Facebook miał w całym 2017 roku 40,65 miliarda dolarów przychodu, co oznacza wzrost o 47 proc. wobec roku 2016 (27,64 mld USD). Zysk netto wzrósł z 10,22 miliarda dolarów do 15,93 miliarda dolarów (+56 proc.). Na spotkaniu z inwestorami poinformowano również, że o 5 proc. spadł całkowity czas spędzany przez użytkowników na FB - doprowadziły do tego m.in. zmiany w sposobie wyświetlania treści. Na konferencji z analitykami Zuckerberg powiedział, że wierzy w to, że czas spędzony na stronie choć krótszy, to będzie bardziej wartościowy.

Zuckerberg nawiązuje do wcześniejszych zapowiedzi o tym, że 2018 r. będzie ważnym okresem naprawy Facebooka. Zgodnie z nimi w serwisie zaplanowano zmiany treści wyświetlanych w News feedzie, oddanie w ręce użytkowników decyzji o pozycji wydawców w Aktualnościach oraz wyróżnienie na kontach użytkowników newsów i treści o charakterze lokalnym.

Ekspertów z polskich agencji wyniki Facebooka za 2017 rok nie zaskakują. Ich zdaniem odzwierciedlają one sytuację i trendy panujące na rynku reklamowym.

Budżet na reklamę w social media to efektywnie wydane pieniądze

Rekordowe przychody Facebooka osiągnięte w czwartym kwartale ub.r. to zdaniem Michała Pruchnickiego, paid social managera z agencji Socialyse w Havas Media Group naturalna konsekwencja stale rosnącej roli mediów społecznościowych na rynku reklamowym. Nasz rozmówca zwraca uwagę, że z roku na rok marketerzy coraz chętniej inwestują coraz większe kwoty w reklamę w mediach społecznościowych. Wynika to z chęci jak najefektywniejszego wydawania budżetów reklamowych.

- Wystarczy wspomnieć, że jedną z największych zalet reklam w ekosystemie FB jest możliwość kierowania kampanii na podstawie dużej ilości danych, które użytkownicy sami zostawiają na platformie. W odróżnieniu od pozostałych kanałów digitalowych, w których targetowanie odbywa się głównie na podstawie danych wnioskowanych przez algorytmy. To wszystko przekłada się na bardzo dobre wyniki finansowe i cenę akcji firmy Marka Zuckerberga, która kolejny rok z rzędu kończy pokaźnym wzrostem - podkreśla nasz rozmówca.

Rupert Murdoch: Facebook powinien płacić wydawcom za wiarygodne treści

Ekspert Socialyse przypomina, że w kolejnych miesiącach Facebook będzie uruchamiał następne miejsca do reklamy: wkrótce zobaczymy je np. w marketplace, czyli sekcji umożliwiającej publikowanie i przeglądanie ogłoszeń lokalnych. Na stronie ze specyfikacjami reklam od niedawna widnieje to umiejscowienie. Reklamodawcy czekają też na możliwość umieszczania reklam w grupach, które powoli przejmują rolę forów internetowych. Kolejna nadchodząca nowość to reklamy video w formacie pre-roll emitowane przed filmami video. FB szykuje już grunt pod ten rodzaj reklamy, umożliwiając twórcom tworzenie stron z video na wzór kanałów YouTube. - Użytkownicy będą intencjonalnie wchodzili na tego typu strony z video, podobnie jak na YouTube. To z kolei otworzy drogę dla formatu pre-roll. W ramach zachęty dla twórców video, FB udostępnił niedawno bank darmowych dźwięków do wykorzystania w filmach, również na wzór YouTube. Kolejny segment, który „atakuje” FB to reklama w witrynach mobilnych i aplikacjach. Platforma Audience Network umożliwia publikowanie reklam w ciągle rosnącej sieci wydawców i aplikacji mobilnych - mówi Michał Pruchnicki.

Facebook będzie szukał nowych sposobów zarabiania

Uważa, że w dłuższej perspektywie Facebook będzie szukał kolejnych metod na monetyzowanie bazy użytkowników swoich platform. Jego zdaniem doskonałym przykładem jest Messenger, w którym można umieszczać reklamy dopiero od kilku miesięcy. Facebook wciąż ma platformy, których nie monetyzuje (reklamowo), jak np. WhatsApp (z którego korzysta ponad miliard użytkowników na świecie) i Oculus. Niedawno została również udostępniona aplikacja Facebook Spaces [2], która pozwala korzystać z serwisu społecznościowego z poziomu gogli VR. Aplikacja umożliwia też wspólne spędzanie czasu ze znajomymi w wirtualnej rzeczywistości. Według Michała Pruchnickiego w tym przypadku kwestią czasu pozostaje jedynie kwestia monetyzacji tej aplikacji, jak i całej platformy Oculus.

Zmiany na Facebooku to trudniejsza walka o News feed, najwięcej stracą marki które nie płacą

- Reklamodawcy, chcąc najefektywniej wydawać swoje budżety będą coraz bardziej skłaniali się do programatycznego zakupu reklam. Głównymi beneficjentami tej sytuacji będą przede wszystkim giganci, tacy jak Facebook i Google. Dlatego przyszłość tego pierwszego na rynku reklamowym rysuje się w zdecydowanie kolorowych barwach. Należy zauważyć też, ze Facebook nie ma w tej chwili w segmencie reklamy w mediach społecznościowych żadnego konkurenta, który byłby w stanie zagrozić jego dominującej pozycji. Co więcej, Facebook zaczyna sięgać reklamowo po obszary zarezerwowane dotychczas przez inne platformy, takie jak Snapchat, YouTube, OLX czy GDN - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Mochał Pruchnicki.

Facebook nie umarł 

- Co prawda, w minionym roku na wizerunku Facebooka pojawiły się rysy związane m.in. z udostępnianiem w ramach platformy fake newsów i domniemanym wpływem na wybory, a pierwszy raz w historii zanotowano spadek użytkowników (głównie pokolenie Z) właśnie w Stanach Zjednoczonych, byłabym jednak daleka od prognozowania kryzysu portalu - mówi Natalia Skrzypek, digital development manager w Vizeum (Dentsu Aegis Network Polska). Jej zdaniem Mark Zuckerberg idealnie dywersyfikuje portofolio i poza Facebookiem w minionym roku odnotował znaczne wzrosty w użytkowaniu Instagrama, Messengera czy Whatsapp, konsekwetnie rozwijając wymienione platformy. Przytacza ostatni raport We are social Global Digital Report 2018, w którym w TOP 7 platform użytkowanych globalnie są cztery należące właśnie do Zuckerberga. - Niewątpliwe pod pojęciem social media aktualnie, jeśli chodzi o skalę, kryje się właśnie portfolio Facebooka, YouTube, chiński WeChat i dopiero dużo dalej kolejne aplikacje i platformy. Wciąż przewagą machiny mediowej z Palo Alto są aktywni użytkownicy, powracający na platformy nawet kilkadziesiąt razy dziennie, ogromna ilość danych o nas samych pozyskiwanych przez portal, a co za tym idzie, ogromny potencjał dla reklamodawców. Nic nie wskazuje więc na to, aby ta machina przestała działać - podkreśla Natalia Skrzypek.

W jej opinii rok 2018 poza ogłoszonym już rokiem „naprawienia Facebooka”, czyli docelowo zwiększeniem wartościowego czasu, który użytkownicy spędzają na platformie (nawet kosztem odpływu części z nich), będzie na pewno rokiem, w którym - w ramach komunikatorów i Instagrama - zaobserwujemy nowe funkcjonalności i przede wszystkim możliwości dla reklamodawców. - To również miesiące, w których upatruję zwiększonej aktywności Facebooka w kategorii video i gamingu. To już nie tylko portal społecznościowy i platforma mediowa, ale - w dążeniu twórcy - realny konkurent w świecie video dla chociażby Netflixa czy TV. I prognozuję, że na pewno pojawią się nowe akwizycje, bo z wyłapywania tego, co za chwilę będzie trendy, Zuckerberg słynie – dodaje ekspertka Vizeum.

Przyszłość reklamy to trzech graczy: Google, Facebook i Amazon

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Tomasz Rzepniewski, managing partner w agencji Wavemaker. Uważa, że ujawnione przez Facebooka dane dowodzą, że social media są mediami z krwi i kości.

- Polityka jaką prowadzi Facebook przynosi owoce - powiązanie wsparcia reklamowego z promowaniem kontentu. Facebook skrupulatnie pracuje nad algorytmami tak, by wynik biznesowy był dla niego jak najlepszy. Nie można odmówić mu tego, że prowadzi bardzo przemyślaną i długofalową strategię - ocenia ekspert Wavemaker.

Zwraca jednak uwagę, że ostatnie zmiany algorytmu Facebooka i preferowanie treści od użytkowników vs tych od zewnętrznych mediów, wydawców może skutkować spadkiem dynamiki. - Chodzi o wydatki wydawców, którzy do tej pory funkcjonowali w dużej mierze z ruchu generowanego z Facebooka. Z drugiej strony może przełożyć się na odpływ konsumentów, którzy w wyniku tych zmian w dużej mierze będą odcięci od informacji pochodzących od dużych wydawców - uzasadnia Tomasz Rzepniewski. Ocenia, że Facebook jest realnym konkurentem i rywalem Google w walce o budżety reklamowe, przy czym nie można zapominać o Amazonie, który na wielu rynkach włącza się do tej rywalizacji o budżety reklamowe.

Facebook płacący wydawcom za treści to pomysł ciekawy, ale całkowicie nierealny

- Wymowna jest siła przychodów z mobile. Potwierdza to w jakim kierunku zmierza komunikacja. Wszystko wskazuje na to, że przyszłość rynku reklamowego nieodłącznie związana będzie z trójką wielkich graczy Google, Facebook, Amazon – komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert Wavemaker.