Zmiany na Facebooku to trudniejsza walka o News feed, najwięcej stracą marki które nie płacą

Plany dotyczące zmian w algorytmie decydującym o treściach w News feedzie Facebook zdradził w ubiegłym tygodniu, potwierdził je także szef serwisu Mark Zuckerberg.

Zuckerberg zapowiedział, że w najbliższych miesiącach w Aktualnościach na najwyższych pozycjach pojawią się przede wszystkim treści pochodzące od znajomych czy rodziny użytkownika. Tym samym na widoczności stracą materiały publikowane przez firmy i wydawców, a o ich pozycji będzie decydował zmieniony algorytm Facebooka. Najbardziej widoczne staną się treści które są najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika. Dodatkowo w wypadku nowo publikowanych materiałów algorytm Facebooka ma przewidywać, czy konkretna treść ma szansę na zdobycie znaczącego zaangażowania odbiorców. Jeśli uzna że tak, to artykuł czy film wideo uzyska odpowiednio wysoką ekspozycję w News feedzie.

W ocenie wydawców i ekspertów rynku mediów z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl planowane modyfikacje algorytmu mogą poważnie uderzyć w wydawnictwa obecne na Facebooku i wywołać w serwisie niepożądane skutki, m.in. ekspansję fake newsów.

Zapowiedź Facebooka dotycząca News feedu nie jest jedyną zmianą jakiej dokonano w ostatnim czasie w algorytmie serwisu i jego polityce dotyczącej prezentowania treści. Powstaje pytanie: Co w praktyce wszystkie te zmiany mogą oznaczać dla wydawców i marek, jakie konsekwencje czekają ich w nadchodzących miesiącach i w jaki sposób powinni zareagować? Głos w tej sprawie zabrali eksperci branży mediów społecznościowych w analizach przygotowanych dla Wirtualnemedia.pl.
Trudniejsza walka o News feed
Anna Robotycka, partner zarządzający w agencji FaceAddicted/Amin Worldwide szczegółowo omawia dla nas ostatnie modyfikacje polityki Facebooka starając się przewidzieć ich skutki dla biznesu funkcjonującego w tym ekosystemie.

- Zmiany na Facebooku zarówno markom jak i wydawcom mogą spędzać sen z powiek i choć wszyscy próbują przewidzieć efekty poszczególnych aktualizacji, to i tak dopiero za jakiś czas będziemy w stanie określić prawdziwe rezultaty biznesowe wynikające z owych zmian - przewiduje Anna Robotycka i kolejno podsumowuje najbardziej kluczowe modyfikacje algorytmu dokonane w ostatnim czasie na Facebooku oraz ich potencjalne konsekwencje.

1. Zmiana rankingu i preferowanie „znaczących” interakcji pomiędzy ludźmi. Markom i wydawcom rzeczywiście może być trudniej przebić się na News feed użytkowników. Sam FB rekomenduje, by przekonać swoich fanów do używania funkcji „See first/Wyświetlaj najpierw”, tak aby ta część fanów, która czuje więź z marką rzeczywiście miała styczność z jej publikacjami w pierwszej kolejności. Możemy zatem oczekiwać kreatywnych konkursów lub aktywacji skoncentrowanych na funkcji „Wyświetlaj najpierw”. Oprócz oczywiście zwiększonych budżetów reklamowych. Co ciekawe na podstawie wcześniejszych interakcji pod postami marki lub medium, FB będzie określał i przewidywał jak popularna może być dana treść dla odbiorców i tak też będzie ją „pozycjonował” na naszym News feedzie. Można z tego wysnuć wniosek, że część marek wpadnie w błędne koło: ich treści nie będą budziły interakcji, a więc nie będą pojawiać się w News feedzie, a skoro nie będą się pojawiać użytkownikom, to nie będą budziły zaangażowania.

2. Nagradzanie kanałów informacyjnych za powracalność użytkowników. Facebook założył że te kanały informacyjne, których treści użytkownicy aktywnie wyszukują i dodatkowo do nich wracają powinny być preferowane w walce o wyświetlenia i zasięg. Niestety, ale możemy zaobserwować na naszych własnych profilach, które treści wydawców najczęściej angażują fanów. Można stwierdzić, że nie są nimi długie i pogłębione treści.
    
3. Blokowanie możliwości reklamy stronom i wydawcom, którzy zbyt często są zgłaszani i weryfikowani jako „dostawcy” fake newsów. Tutaj oczywiście powstaje pytanie o to, czy nie będziemy świadkami zgłaszania danych treści jako nieprawdziwych przez rywalizujące ze sobą grupy wydawnicze.
    
4. Walka z baitingiem czyli łowieniem zaangażowania fanów poprzez wzywanie do oznaczania znajomych w komentarzach czy reagowania serduszkiem czy lajkiem na daną treść. Ta zmiana zarówno dla marek jak i dla wydawców oznacza potrzebę stosowania innej taktyki publikacji, ponieważ niejasność zapisów co do tego, kiedy FB będzie uznawał, że dana strona nadużywa „baitingu” sugeruje unikanie takich zagrywek całkowicie.

Inne zmiany czyli aktywacja przycisku „snooze” = nie wyświetlaj informacji ze strony przez 30 dni oraz zmiany w monetyzacji contentu dla wydawców powodują, że coraz ważniejsza staje się w przypadku FB:

a.    przemyślana strategia aktywności
b.    mierzalności efektów i wyboru mierników do owych pomiarów
c.    zainteresowanie się całościowym ekosystem i roli każdej z platform social media w danym biznesie
d.    opracowana taktyka contentowa
e.    podejście do reklam w bardziej całościowym wymiarze, a nie skupionym jedynie na optymalizacji i efektywności.

- Z jednej strony zmiany są ciekawe, a z drugiej strony mniejsze marki i wydawnictwa nie widzące zależności pomiędzy treściami, zasięgiem, reklamami i przychodami mogą sobie w nowych warunkach nie poradzić, marnując swój czas i pieniądze w inwestycje na FB – podsumowuje Robotycka.

Ostatnie zmiany w polityce Facebooka oraz ich potencjalne konsekwencje dla marek i wydawców w przejrzysty sposób przedstawia infografika przygotowana dla Wirtualnemedia.pl przez FaceAddicted.

Wahania, a nie gwałtowne spadki zasięgów, zmiana „wagi” różnych treści
Uspokajający głos dotyczący skutków modyfikacji zaplanowanych przez Facebook płynie z analizy Artura Roguskiego, social media managera Edipresse Polska. Roguski stara się wyjaśnić najważniejsze elementy mechaniki serwisu Marka Zuckerberga i zależności pomiędzy tą platformą a jej partnerami biznesowymi.

- Kluczową frazą w poście Marka Zuckerberga wydaje się być „meaningful interactions" – zauważa Artur Roguski. - Co ona oznacza oprócz tego, że użytkownicy mają dostawać mniej contentu, który konsumują biernie? Facebook dzieli News feed pomiędzy treści postowane przez znajomych, fan page, grupy czy reklamy. Jak to wygląda procentowo? Nikt tego nie wie i zapewne nie jest to określone „na sztywno” (z wyjątkiem reklam, które nie mogą przekroczyć 3 procent). Można się domyślać, że zwiększy się udział postów od znajomych (to właśnie są „meaningful interactions") kosztem contentu zamieszczanego przez marki i media na fan page’ach. Pytanie brzmi czy zaczną zajmować 10 czy 30 procent więcej News feedu? Moim zdaniem sami inżynierowie Facebooka tego nie wiedzą i będą testować różne rozwiązania, więc należy spodziewać się wahań w zasięgach, a nie nagłych spadków.

Roguski przypomina, że wszyscy przepowiadają koniec ruchu organicznego na fan page’ach. Jednak należy pamiętać, że to właśnie interakcje z facebookowymi stronami dają serwisowi dane, na podstawie których targetuje on reklamy.

- Nie bez przyczyny zakładając fan page musimy określić jego dokładną kategorię – wyjaśnia ekspert z Edipresse. - Również przy materiałach wideo wgrywanych natywnie na Facebooka mamy możliwość określić kategorię tematyczną.  Pytanie brzmi czy serwis odetnie się od tak ważnego źródła danych. Być może, przy swojej olbrzymiej skali, ma tych informacji zbyt dużo i po prostu może sobie pozwolić na ich stratę bez szkody dla reklam.

Według Roguskiego zmianie ulegną też „wagi” poszczególnych interakcji. Więcej ważyć będą wyświetlenia wideo trwające przynajmniej 10 sekund, eksploracja zakładek wideo na fan page’ach oraz komentowanie treści.

- Pamiętajmy, że Facebook temu samemu użytkownikowi pokazuje inny News feed na urządzeniach stacjonarnych i mobilnych – zaznacza Roguski. - W tym drugim przypadku kluczową rolę pełni jakość połączenia z internetem oraz model urządzenia. W Polsce blisko 90 procent korzystania z Facebooka odbywa się właśnie na urządzeniach mobilnych, a jak wiemy nad Wisłą, w porównaniu do reszty Europy, zbyt dobrego internetu nie mamy. W takim przypadku w News feedzie na telefonie widzimy mniej materiałów wideo, a więcej postów w postaci linków i zdjęć, które zdecydowanie szybciej się ładują. Dlatego też zmiana „wagi” poszczególnych interakcji może w Polsce nie być tak bardzo odczuwalna.

Zdaniem eksperta „meaningful interactions" oznaczają też zamieszczanie w News feedach większej liczby trendujących historii, które Facebook uzna za ważne w danym regionie czy nawet globalnie.

- Jakby nie patrzeć jest to chleb powszedni dla redakcji serwisów informacyjnych – ocenia Roguski. - Dzięki temu czas udostępnienia informacji będzie miał jeszcze większe znaczenie, a marki będą musiały częściej myśleć o real time marketingu. O co tak naprawdę chodzi Facebookowi? Czy rzeczywiście ma na celu dobro użytkowników i ich dobrostan psychiczny podczas korzystania z serwisu? Moim zdaniem Mark Zuckerberg zaczyna przegrywać jeśli chodzi o czas spędzony przez użytkowników w serwisie. Zauważcie, że tą daną nie dzieli się tak chętnie jak liczbą użytkowników – zaznacza Roguski.

Stracą ci, którzy nie płacą Facebookowi
Dr Szymon Wierciński, ekspert w dziedzinie strategii e-biznesu w Akademii Leona Koźmińskiego zwraca uwagę na fakt że Facebook jest związany z markami oraz wydawcami zawiłymi relacjami biznesowymi i raczej nie może pozwolić sobie na nieograniczone igranie z cierpliwością tych partnerów. Jednak wprowadzane obecnie zmiany mogą wymusić na niektórych firmach modyfikację modelu funkcjonowania na Facebooku, a najwięcej stracą ci którzy mówiąc wprost nie chcą płacić serwisowi.

- Mam nadzieję, że Mark Zuckerberg mówiąc o powrocie do pierwotnych funkcjonalności nie ma na myśli rozwiązań pozwalających oceniać użytkowników w kategoriach „hot or not" – podkreśla Szymon Wierciński. - Chociaż być może to właśnie ma na myśli, tylko z rozszerzeniem o budowanie relacji cyfrowych pomiędzy ludźmi. Uwaga ze strony Facebooka mówiąca o tym, że ludzie narzekają na to, iż treści pojawiające się w serwisie pochodzą głównie od firm, nie jest więc komentarzem do tych właśnie „treści", ale do modelu biznesowego giganta.

Ekspert z ALK przypomina, ze aby dotrzeć do użytkownika i tak trzeba za to zapłacić Facebookowi. W związku z tym jego poprawiająca się sytuacja finansowa przekłada się na zwiększoną aktywność i zasięg wydawców oraz firm.

- Zmiana która ma miejsce obecnie musi być związana z trwającym trendem polegającym na rozluźnianiu relacji pewnej grupy użytkowników z Facebookiem, jako miejscem przez które utrzymują kontakt ze znajomymi – ocenia Wierciński. - Facebook jest w końcu spółką giełdową i jego głównym interesem, o który ma dbać to stopa zwrotu dla udziałowców. Ta będzie wzrastać proporcjonalnie do zysków firmy, a zyski firmy będą się zwiększać jeśli użytkownicy zaczną spędzać jeszcze więcej czasu na portalu, angażując się w cyfrowe relacje ze znajomymi, kolegami z „branży" oraz rodziną i przyjaciółmi.

Zdaniem naszego rozmówcy mówiąc o tych segmentach należy zwrócić uwagę na to, że właściwie w każdym z nich użytkownicy zachowują się trochę inaczej.

- Facebook ma jednak narzędzia, aby dla każdego przygotować spersonalizowany przekaz, który będzie odpowiadał jego konkretnym potrzebom – wyjaśnia ekspert z ALK.- Daje im to właściwie nieograniczone możliwości w zakresie targetowania przekazu, który dla odbiorców treści nigdy nie będzie transparenty. Z perspektywy wydawców, którzy i tak maja zamiar płacić za możliwość docierania do userów, zmiany będą raczej jakościowe. Facebook wymusi na nich przygotowywanie bardziej angażujących treści. Podobnie jak robi to Google wrzucając co chwila kolejne standardy, do których trzeba się dostosować, w przeciwnym wypadku znika się z wyników wyszukiwania. Dla firm i wydawców, którzy nie płacili i nie mają zamiaru płacić za ruch, zmiany mogą okazać się miażdżące. Facebook może wszystko, więc najsensowniejszą strategią z perspektywy wydawców i firm jest dywersyfikowanie kanałów pozyskiwania klientów oraz budowanie własnych narzędzi pozwalających na utrzymanie bezpośredniego zaangażowania i relacji z klientami – ocenia Wierciński.

W III kwartale 2017 roku Facebook zanotował przychody w wysokości ponad 10,3 miliarda dolarów, a zysk netto skoczył do 4,7 miliarda. Liczba użytkowników odwiedzających serwis co miesiąc przekracza obecnie 2 miliardy.