Dariusz Skraba: ustawa krajobrazowa wcale nie uporządkowała reklamowo przestrzeni miejskiej (wywiad)

Wirtualnemedia.pl: Ustawa o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, zwana powszechnie ustawą krajobrazową, weszła w życie we wrześniu 2015 roku. Jakie były oczekiwania branży reklamowej wobec nowego ustawodawstwa?

Dariusz Skraba: Oczekiwania branży były spore - liczyliśmy na jasne wyznaczenie zasad działania, z poszanowaniem każdej ze stron. Ustawa z jednej strony dawała ogromne szanse, a z drugiej mimo wszystko budziła spory niepokój. Nowe prawo cedowało na lokalne władze uprawnienia w zakresie ustalania zasad lokowania nośników reklamowych. Zasady te regulować miały uchwały rady gminy, stanowiące akty prawa miejscowego. Poza wytycznymi dotyczącymi reklam w kodeksach miały znaleźć się zapisy dotyczące sytuowania obiektów małej architektury oraz ogrodzeń, włącznie z ich gabarytami, standardami jakościowymi, a nawet rodzajami materiałów, z których mogą być wykonane. Rady gminy mogły zatem wyznaczać odpowiednie reguły sytuowania wspomnianych obiektów a nawet całkowicie zakazać ich lokowania.

Czy lokalne władze wykorzystały możliwości, jakie dano im przy tworzeniu uchwał?

Odpowiedź nie będzie tu jednoznaczna bo i tak i nie. Daleko idące uprawnienia mogły ograniczać prawo własności, dlatego też sprawa została skierowana do Trybunału Konstytucyjnego i czeka na jego opinię. Mając na uwadze powagę sytuacji, część urzędników wstrzymała się z podjęciem decyzji o rozpoczęciu prac nad kodeksami, aż do czasu jej wyjaśnienia. Część jednak, niezrażona, postanowiła wykorzystać szansę i podjąć próbę usystematyzowania zasad funkcjonowania obiektów wyróżnionych w ustawie. Szczególnie istotną kwestią stało się stworzenie kodeksów reklamowych. Niejako to właśnie reklamy najbardziej przeszkadzały lokalnym władzom. Prace podjęły m.in. Łódź, Warszawa, Kraków, Gdańsk, Gdynia, Szczecin. Każde z tych miast na swój sposób próbowało wypracować reguły, które zdaniem urzędników byłyby najbardziej satysfakcjonujące.

W mediach pojawiały się nieustające dyskusje na temat słuszności podejmowanych działań, pracy urzędników, proponowanych zapisów, które nierzadko budziły sprzeczne emocje. Na szali po jednej stronie stawiano zdanie samorządów lokalnych, a z drugiej liczne opinie ekspertów z branży reklamowej, właścicieli i zarządców nieruchomości, przedsiębiorców oraz mieszkańców. Nie było łatwo o kompromis. Część z miast decydowała się na podjęcie dialogu i rozpoczęcie konsultacji nie tylko z mieszkańcami, ale i z właścicielami nośników.

Czy były to owocne dyskusje?

Trudno to jednoznacznie określić. Jedno jest pewne - proces wdrażania uchwał już się rozpoczął i raczej na ten moment wszystko wskazuje, iż miasta, które rozpoczęły prace, do końca zrealizują swój plan, a branża reklamowa będzie musiała się do tego dostosować. Niezwykle istotna okazała się rola organizacji jednoczących przedstawicieli branży reklamowej. Przykładem może być chociażby Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej, która to uczestniczyła w pracach nad kształtem dokumentu niemalże od początku procesu tworzenia ustawy i lokalnych uchwał, sukcesywnie dzieląc się swoją wiedzą, analizując poszczególne propozycje władz, podpowiadając konkretne rozwiązania pozwalające zatroszczyć się o interes każdej ze stron.

Ustawa krajobrazowa bez wątpienia wpłynie nie tylko na funkcjonowanie firm z branży reklamowej, ale też i na samych reklamodawców. Jak oni odnajdują się w procesie zmian i co ich jeszcze czeka?

Nie ma co ukrywać, że przez niejasną sytuację związaną z pracami nad lokalnymi uchwałami ucierpieć może nie tylko branża reklamowa, ale i sami reklamodawcy. Chaos jaki powodują niedoprecyzowane wytyczne lokalnych władz, często brak dostosowania przepisów do realiów branży reklamowej - nierzadko absurdalne zapisy ciężkie do zastosowania w przypadku poszczególnych nośników na danym terenie - przekładają się na nastroje na rynku reklamy. Czując się niepewnie, reklamodawcy obawiają się, że kampanie, które miałyby zostać zrealizować finalnie nie zostaną wdrożone, albo ich koszt znacząco wzrośnie. W branży reklamowej kontrakty niezwykle często podpisywane są z dużym wyprzedzeniem i są to umowy długofalowe, a brak jasnych komunikatów przekłada się na zawieszanie decyzji.

Czy to znaczy, że reklamodawcy powinni czuć się zagrożeni?

Warto uspokoić reklamodawców. Rok 2017 będzie dla nich okresem bezpiecznym. Wpływ na to będą miały chociażby okresy przejściowe, deklarowane przez poszczególne miasta. Owszem, ilość nośników w następnych latach zgodnie z wytycznymi będzie się sukcesywnie zmniejszać, będą one zmieniały swój wygląd, zyskają bez wątpienia na prestiżu, ale sami reklamodawcy będą mogli w pełni z nich korzystać.

Czy zmienią się stawki za ekspozycję reklam?

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że tak. Wpływ na to będzie miało wspomniane już ograniczenie powierzchni reklamowych na rynku jednak na pewno nie nastąpi to od razu.

Niemal wszyscy zadają sobie pytania o skutki wprowadzenia ustawy krajobrazowej i poszczególnych kodeksów reklamowych. Sprawa dotyczy bowiem nie tylko samej branży reklamowej, ale także lokalnych przedsiębiorców, właścicieli i zarządców nieruchomości, mieszkańców, jak i samych miast. Jak ocenić zmiany, które sukcesywnie są wprowadzane?

Ocena całości jest niezwykle skomplikowana, ponieważ wciąż pojawia się sporo niewiadomych, a same działania w poszczególnych rejonach też nie są spójne i jednakowe.

Do tej pory każda ze stron czerpała korzyści z ekspozycji reklam - firmy posiadające nośnik otrzymywały opłaty za eksponowane tam kampanie, właściciele nieruchomości w zamian za udostępnienie powierzchni pod nośnik zyskiwali dodatkowe środki na remonty i bieżące prace konserwacyjne, społeczność dzięki temu mogła mieszkać w zadbanych budynkach, a do budżetu miasta wpływały środki z tytułu opłaty reklamowej. Wiele osób liczyło na uporządkowanie przestrzeni miejskiej, ale mieli nadzieję na rozsądne podejście - wzajemne poszanowanie interesów, docenienie osób działających w myśl litery prawa, a ukarania jedynie tych, którzy decydują się na nielegalne formy reklamy. Jednak okazało się to jednak nie do końca oczywiste. Miasta otrzymały możliwość na pozyskanie dodatkowych funduszy, związanych z koniecznością uiszczenia opłaty od każdej formy reklamowej, a jednak podejmują decyzje o usuwaniu nośników. Branża reklamowa spodziewała się odmiennego obrotu sprawy, szczególnie w miejscach, gdzie lokalne władze decydowały się na konsultacje społeczne, jednak nie zawsze się tak dzieje.

Tu pojawia się pytanie o aspekt ekonomiczny?

Bez wątpienia budzi on spory niepokój. Najbardziej nowe reguły odczują oczywiście firmy z branży reklamy zewnętrznej - nie tylko stracą część powierzchni, ale też będą musiały z własnego budżetu pokryć koszt demontażu nośników, które zostaną wskazane jako niezgodne z uchwałami. Nie sposób pominąć też kwestie związane z redukcją etatów - jeśli firmy będą realizowały znacznie mniej kampanii na posiadanych nośnikach, nie będą one potrzebowały aż tak dużego sztabu ludzi, a co za tym idzie, rozpoczną się zwolnienia.

Ograniczenie możliwości pozyskiwania środków z ekspozycji reklam może również doprowadzić do pogorszenia się stanu licznych budynków, w tym także zabytkowych kamienic. Jak pokazują liczne przykłady z Krakowa, Gdańska, Warszawy, Wrocławia czy Łodzi, wpływy te pomagały odrestaurować nieruchomości, które to bez dodatkowego zastrzyku finansowego nie miałyby szans na remont wiążący się z kilkumilionowymi inwestycjami, na które właścicieli i mieszkańców nie było stać. Dotyczy to zarówno dużych remontów i siatek wielkoformatowych instalowanych na rusztowaniach, jak i bieżących prac, na które fundusze pozyskiwane są chociażby z ekspozycji billboardów na ścianach szczytowych budynków.  

Wiadomo, że z miast zniknie sporo nośników, głównie tych tradycyjnym. A co z nowoczesnymi, digitalowymi formami?

Niestety dostrzegane jest zamknięcie się na nośniki digitalowe ze strony miast takich, jak chociażby Kraków, Gdańsk czy Łódź. Wprawdzie miasto Łódź po konsultacji z branżą dopuściło w projekcie Uchwały Rady Miasta takie nośniki, ograniczyło jednak znacznie ich funkcjonowanie w przestrzeni miejskiej i dopuściło istnienie tych form reklamy tylko na publicznych placach z ograniczeniem ilości do jednego nośnika na każde 30 tysięcy metrów kwadratowych. Taki ukłon w stronę firm digitalowych jest cenny, jednakże mocno zmniejsza atrakcyjność ekspozycyjną dla reklamodawców. Znaczne zredukowanie bądź wyeliminowanie nośników cyfrowych ze strefy miejskiej oznacza brak zrozumienia branży i ignorancję wobec światowych trendów. Sama ustawa krajobrazowa nie wyklucza z rynku nośników cyfrowych. Chęć ich eliminacji z miast jest niezrozumiała, powoduje, iż znów jest wykonywany krok wstecz – nie ma miejsca w naszym kraju dla zaawansowanych technologii outdoorowych i realizacji reklamy na najwyższym, światowym poziomie.

Jeśli mowa już o konkretnych miastach, to czy można określić ich podejście do sprawy i stan prac?

Ile miast, tyle pomysłów na rewolucje reklamowe. Część z nich starała się stworzyć zasady pozwalające zachować pewien kompromis pomiędzy interesami wszystkich stron – samego miasta, mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców, branży reklamowej. Warto tu wspomnieć chociażby Kraków, który obecnie pracuje nad dostosowaniem zapisów kodeksu reklamowego w oparciu o dialog prowadzony z przedstawicielami branży reklamowej. Na bazie sugestii ekspertów z branży reklamowej, wprowadzono w zapisach zmiany dotyczące chociażby siatek wielkoformatowych, które nadal będą mogły być eksponowane podczas remontów budynków, jednak będą musiały być zgodne z normami czasowymi oraz powierzchniowymi. Krakowscy urzędnicy wraz z branżą reklamową opracowują wspólnie kolejne zagadnienia, dokładnie przyglądając się nośnikom już istniejącym, wszystkim przesłanką dotyczącym ich użyteczności, parametrom i realiom miejskim, a także szansom i zagrożeniom jakie będą niosły zmiany.

Podobne podejście wykazują władze Katowic, chcąc przy tym powierzyć przygotowanie projektu uchwały zewnętrznemu wykonawcy. Obecnie uruchomiony został tam dialog techniczny. Na tej podstawie zostanie ustalony zakres uchwały oraz sposób zbierania informacji z rynku. Można więc domniemywać, iż urzędnikom zależy nie tyle na samym wdrożeniu kodeksu, ale przede wszystkim na zrobieniu tego profesjonalnie, w oparciu o opinie mieszkańców, branży reklamowej i lokalnych przedsiębiorców, jako bezpośrednich interesariuszy sprawy.

W opozycji do takiego podejścia stoi między innym Łódź, która to jako pierwsza chce uchwalić kodeks reklamowy - najprawdopodobniej nastąpi to jeszcze pod koniec tego roku. Wyznaczono tam twarde wytyczne, nie zważając na przedstawiane argumenty ekspertów. Łódzkie władze bardzo restrykcyjnie określiły możliwości lokowania nośników, co w opinii osób związanych z branżą reklamy zewnętrznej wygeneruje ogromne straty.

Łódzki kodeks jest chyba jednym z najmocniej komentowanych?

Tak, nie ma się tu jednak co dziwić. Jeżeli kodeks wejdzie w formie identycznej do tej, przedstawionej w projekcie Uchwały Rady Miejskiej,  straty firm outdoorowych, wynikające z wyeliminowania przez Miasto nośników pow. 18 m.kw. (m.in. tablice 12 m x 3 m, 12 m x 4 m oraz backlighty 8 m x 4 m) – co daje w sumie ponad 120 tablic - mogą wynieść, tylko z samego wynajmu,  ok. 4,1 mln zł rocznie. Nie mówiąc o demontażu wykluczonych nośników, które w większości są trwale związane z gruntem. Jeśli chodzi zaś o straty wynikające z braku możliwości wynajmu siatek wielkoformatowych będzie to ok. 4,5 mln zł rocznie. Ważne, by podkreślić nie tylko sam aspekt utraty pieniędzy przez firmy, ale i daleko idących skutków, związanych z utratą pracy przez firmy podwykonawcze, czy też koniecznością spłaty kredytów zaciąganych na nośniki i sprzęt, które staną się po części bezużyteczne.

Widać ogromny dysonans w podejściu władz poszczególnych miast. Jakie są tego przyczyny?

Trudno jednoznacznie stwierdzić, pewne jest jednak, że jeśli urzędnicy nie będą na tyle otwarci, by skorzystać ze wsparcia ekspertów i wsłuchać się w głosy lokalnych przedsiębiorców, ustawa nie przyniesie spodziewanych efektów.

Dariusz Skraba - prezes zarządu ad i media Group, wiceprezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej, członek FEPE International (worldwide association of outdoor advertising companies), z branżą outdoorową związany od 1996 r. (wcześniej w Business Consulting, Corpcom, Gigaboard Polska).