Czy czeka nas upadek reklamy w prasie?

Reklama w mediach drukowanych przez wielu ekspertów od lat uznawana była za jedną z najbardziej opiniotwórczych form promowania firm i produktów. Obecnie, kiedy coraz więcej informacji pojawia się w telewizji, radiu, a przede wszystkim w internecie, przedstawiciele rynku reklamowego, a przede wszystkim marketerzy coraz częściej stoją przed dylematem, w jaki sposób najlepiej zaplanować wykorzystanie budżetu reklamowego. Co bardziej się opłaca: reklama w internecie albo na nośniku mobilnym czy może tradycyjna reklama w drukowanym dzienniku, tygodniku albo miesięczniku?

- Segment mediów drukowanych najbardziej odczuł zarówno kryzys, jak i narastające zainteresowanie społeczeństwa internetem i mediami mobilnymi oraz popularyzację darmowych treści, których poziom nie odbiega znacząco od treści płatnych. Prasa niewątpliwie ma jeszcze istotne atuty, które trudno będzie jej odebrać - jest medium opiniotwórczym i najczęściej cytowanym - uważa Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu w PKO Banku Polskim.

- Przekładając to na reklamę, będzie się w dalszym ciągu dość dobrze sprawdzała jako medium wspomagające w kampaniach video i telewizyjnych oraz wspólnie z radiem i internetem w kampaniach promocyjnych. Wydawcy wychodzą naprzeciw reklamodawcom, oferując najrozmaitsze formy reklamy. Standardem jest już reklama w otoczeniu kontekstowym, czy krótkie informacje w postaci tzw. notek PR lub wypowiedzi ekspertów - dodaje szef marketingu w PKO BP.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska zauważa z kolei, że w ostatnich latach największe, kilkuprocentowe spadki wydatków na reklamę zaobserwowano w druku, jednak to nie oznacza schyłku tej dziedziny, a raczej jest impulsem do zmian. - Rynek prasy ewoluuje tak samo jak struktura wydawnictw, które uzupełniają swoje kanały dotarcia o internet. Jeżeli chodzi o funkcję sieci jako pierwszego i najszybszego źródła informacji - nie można z nią wygrać z czysto technologicznego punktu widzenia. Z drugiej strony wydawcy, którzy do tej pory istnieli jedynie w druku, mają szansę być obecni w innych kanałach, o czym świadczy rosnąca liczna e-wydań i wersji czasopism na tablety. Nie oznacza to jednak całkowitego przestawienia środka ciężkości na internet - podkreśla Rafał Baran.

- W społeczeństwie przesyconym technologiami mobilnymi jest też miejsce dla prasy drukowanej, ale istotnie zmienia się rola jej zawartości merytorycznej. Wydawcy powinni dla formatów tradycyjnych tworzyć takie treści, które swoją jakością i głębszym podejściem uzupełnią dynamicznie napływający kontent interaktywny. Obecnie gazety bardziej skłaniają się ku analizie zjawisk, niż pogoni za jak najszybszym opublikowaniem newsa, w której i tak nie mają szans w konkurencji z internetem - uzupełnia Baran.

Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa uważa, że rynek reklamy prasowej nie jest w kryzysie, lecz się po prostu kończy.

- Trudno powiedzieć, jaka forma reklamy prasowej jest skuteczna, ponieważ nie ma dobrych metod, by to zmierzyć. Najlepsze wyniki w tym przypadku daje modelowanie ekonometryczne, ale bardzo mało firm decyduje się na stworzenie modelu. Na przykład w USA wydatki na reklamę prasową spadły do poziomu z lat 50. i nic nie wskazuje na zmianę tego trendu - podkreśla Gutkowski.

- Rynek reklamy prasowej kończy się z dwóch powodów. Po pierwsze spada czytelnictwo prasy, szczególnie wśród ludzi młodych, a po drugie reklama prasowa jest porównywalna, jeśli chodzi o możliwość przekazywania treści, z reklamą internetową, ale w przeciwieństwie do tej drugiej trudno mierzyć w prasie skuteczność i śledzić dalsze ruchy czytelnika. W internecie natomiast mierzy się nie tylko, ilu ludzi widziało reklamę, ale też ilu w nią kliknęło i co na końcu ci konsumenci zrobili: czy kupili produkt, czy polubili fanpage na Facebooku, na jakich stronach byli potem, jaki mają wpływ na swoich znajomych etc. - dodaje Szymon Gutkowski.

O tym, czy czeka na zmierzch czy raczej rozkwit reklamy prasowej rozmawiamy z przedstawicielami polskiego rynku reklamowego. Wypowiedzi zgodzili się udzielić nam: Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu w PKO Banku Polskim; Rafał Baran, CEO Grey Group Polska; Wiktor Pilarczyk, prezes Polskapresse Oddział Biuro Reklamy; Marek Białek, dyrektor biura reklamy Wydawnictwa Murator; Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający agencji DDB Warszawa; Adam Nowakowski, head of strategy w Leo Burnett Group Poland oraz Marek Rosłan, brand & communication planner w Saatchi & Saatchi ThinkTank.

Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu w PKO Banku Polskim

Segment mediów drukowanych najbardziej odczuł zarówno kryzys, jak i narastające zainteresowanie społeczeństwa internetem i mediami mobilnymi oraz popularyzację darmowych treści, których poziom nie odbiega znacząco od treści płatnych. Prasa niewątpliwie ma jeszcze istotne atuty, które trudno będzie jej odebrać – jest medium opiniotwórczym i najczęściej cytowanym.

Przekładając to na reklamę, będzie się w dalszym ciągu dość dobrze sprawdzała jako medium wspomagające w kampaniach video i telewizyjnych oraz wspólnie z radiem i internetem w kampaniach promocyjnych. Wydawcy wychodzą naprzeciw reklamodawcom, oferując najrozmaitsze formy reklamy. Standardem jest już reklama w otoczeniu kontekstowym, czy krótkie informacje w postaci tzw. notek PR lub wypowiedzi ekspertów.

Rok 2011 był łaskawy dla magazynów – widać stabilizację zarówno pod względem sprzedaży (nieco ponad 20 mln egz. miesięcznie), jak i wpływów z reklam. Gorzej jest na rynku dzienników, który od lat się kurczy. Widać szczególne nasilenie starań wydawców w poszukiwaniu alternatywnych dla wydań drukowanych źródeł przychodu. Coraz częściej oferują artykuły sponsorowane, organizują dedykowane eventy, tworzą konkursy i rankingi. Coraz większą wagę przykładają do działań peryferyjnych.

Nie należy zapominać również o prasie cyfrowej, która w perspektywie kilkunastu lat ma szansę przegonić swój drukowany pierwowzór. Będzie to w dalszym ciągu prasa – zmieni się tylko nośnik. Jestem przekonany, że wartość jest w treści, czyli w redakcjach, a kwestia dystrybucji jest rzeczą drugorzędną. Wygrają ci, którzy będą mieć najmniej sentymentu do papieru.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska

W ostatnich latach największe, kilkuprocentowe spadki wydatków na reklamę zaobserwowano w druku, jednak to nie oznacza schyłku tej dziedziny, a raczej jest impulsem do zmian. Rynek prasy ewoluuje tak samo jak struktura wydawnictw, które uzupełniają swoje kanały dotarcia o internet. Jeżeli chodzi o funkcję sieci jako pierwszego i najszybszego źródła informacji – nie można z nią wygrać z czysto technologicznego punktu widzenia. Z drugiej strony wydawcy, którzy do tej pory istnieli jedynie w druku, mają szansę być obecni w innych kanałach, o czym świadczy rosnąca liczna e-wydań i wersji czasopism na tablety. Nie oznacza to jednak całkowitego przestawienia środka ciężkości na internet.

W społeczeństwie przesyconym technologiami mobilnymi jest też miejsce dla prasy drukowanej, ale istotnie zmienia się rola jej zawartości merytorycznej. Wydawcy powinni dla formatów tradycyjnych tworzyć takie treści, które swoją jakością i głębszym podejściem uzupełnią dynamicznie napływający kontent interaktywny. Obecnie gazety bardziej skłaniają się ku analizie zjawisk, niż pogoni za jak najszybszym opublikowaniem newsa, w której i tak nie mają szans w konkurencji z internetem. Podobnie działa to w przypadku komunikacji marketingowej, którą współcześnie można oprzeć na kilku uzupełniających się kanałach oferowanych przez jeden podmiot, redukując jednocześnie koszt zakupu powierzchni. Reklama w prasie wciąż daje reklamodawcom wiele bardzo różnych możliwości, choćby ze względu na aspekt wizualny. Nie istnieje jeden złoty środek, od którego zależy jej skuteczność. To wypadkowa media-mixu, doboru tytułu do odbiorcy, kreacji, samego produktu i wielu innych czynników.

Marek Białek, dyrektor biura reklamy wydawnictwa Murator

Aktualnie branża reklamowa odczuwa spowolnienie i dotyczy to całego sektora mediów, z telewizją i internetem włącznie. Niestety media drukowane cierpią na tym najmocniej, sam sektor dzienników według różnych raportów spadł ok. 19 procent w pierwszym półroczu 2012. Prawdą jest, że marketerzy przede wszystkim lokują wydatki w telewizję, przeszło 50 procent wydatków, internet – przeszło 17 procent, prasa – ok. 15 procent, potem radio i outdoor po ok. 7 procent rynku. Mobile wciąż stanowi znikomy udział w rynku reklamowym, ta forma reklamy ze względu na koszty i zasięg jest wciąż mało popularną i efektywną formą komunikacji. Z całą pewnością jednak jej udział będzie się zmieniać.

Patrząc na wybory marketerów należy podkreślić, że prasa odgrywa wciąż bardzo ważną rolę w wydatkach marketerów. Nie można tu mówić o schyłku reklamy drukowanej, to cały czas medium trzeciego wyboru, medium, przed którym istnieje z całą pewnością potrzeba zmian w formach komunikacji prasowej. Reklama typowa przestaje być w moim mniemaniu tak efektywna jak dotychczas, wydaje się być niewystarczająca jak na zmieniające się potrzeby rynku. Siłą prasy jest nie tylko jakość samego medium, lecz też możliwość umieszczania reklamy w kontekście. Jestem przekonany, że ta forma reklamy prasowej będzie rosła. Prasa poza tym musi poszukiwać synergii zarówno z mediami elektronicznymi, jak i wychodzić poza sam segment prasy. Obserwuję rosnące zapotrzebowanie marketerów na akcje specjalne łączące niekonwencjonalne rozwiązania, w których prasa jest tylko jednym z elementów komunikacji. W obszarach biur reklamy rozwijają się działy ds. projektów specjalnych, działy konferencji, szkoleń czy telewizji internetowej, eventów, gier miejskich. Reasumując, prasa potrzebuje „błysku” tzw. mediów młodych, dzięki czemu ma szanse połączyć wysoką jakość, sposób konsumpcji mediów z szybkim przekazem mediów elektronicznych.

Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa

Rynek reklamy prasowej nie jest w kryzysie, on się po prostu kończy. Trudno powiedzieć, jaka forma reklamy prasowej jest skuteczna, ponieważ nie ma dobrych metod, by to zmierzyć. Najlepsze wyniki w tym przypadku daje modelowanie ekonometryczne, ale bardzo mało firm decyduje się na stworzenie modelu. Na przykład w USA wydatki na reklamę prasową spadły do poziomu z lat 50. i nic nie wskazuje na zmianę tego trendu.

Rynek reklamy prasowej kończy się z dwóch powodów. Po pierwsze spada czytelnictwo prasy, szczególnie wśród ludzi młodych, a po drugie reklama prasowa jest porównywalna, jeśli chodzi o możliwość przekazywania treści, z reklamą internetową, ale w przeciwieństwie do tej drugiej trudno mierzyć w prasie skuteczność i śledzić dalsze ruchy czytelnika. W internecie natomiast mierzy się nie tylko, ilu ludzi widziało reklamę, ale też ilu w nią kliknęło i co na końcu ci konsumenci zrobili: czy kupili produkt, czy polubili fanpage na Facebooku, na jakich stronach byli potem, jaki mają wpływ na swoich znajomych etc.

Jedyną szansą dla prasy, a co za tym idzie – reklamy printowej są tablety, które oferują wizerunkową jakość zdjęć prasy tradycyjnej, mierzalność internetu i możliwość integracji treści wideo. Jeśli chcemy ratować prasę, kibicujmy tabletom. Dziś każde dziecko zamiast stosu ciężkich książek powinno mieć w tornistrze tablet i kanapkę.

Marek Rosłan, brand & communication planner w Saatchi & Saatchi ThinkTank

Tegoroczne złote Effie za launch „Uważam Rze”, które przebojem wdarło się na rynek tygodników opinii, poddaje pod wątpliwość wieszczony co jakiś czas „koniec prasy”. Jednocześnie jednak sukces ten związany jest raczej z aktywizacją prasową grupy ludzi, którzy dotychczas od czasopism tego typu raczej stronili. Nie da się bowiem ukryć, że jesteśmy świadkami przeobrażeń całego rynku prasowego. Czytelnicy przerzucają się na treści czytane w sieci (por. rozwój serwisu natemat.pl), a tradycyjne tytuły próbują z tym walczyć w różny sposób – a to przesuwając kontent do internetu (vide: „Przekrój”), a to wprowadzając opłaty za bezpłatne dotychczas materiały internetowe (vide: platforma Piano).

Co jednak z reklamą prasową? „Uważam Rze” nie przyciąga wielkiej rzeszy reklamodawców, podczas gdy np. „Polityka” aż pęka od komunikatów reklamowych. Wydaje się, że na śmierć reklamy prasowej nadal będziemy musieli poczekać (jeśli w ogóle kiedyś ona nadejdzie), gdyż medium to wciąż oferuje reklamodawcom wiele unikatowych zalet – długi czas kontaktu, możliwość rozbudowy przekazu, a wreszcie różnorodność form niestandardowych: od reklamy konsekutywnej (z powodzeniem stosowanej np. przez Visę), przez wszelkiego rodzaju formy rozkładane, na malutkich samochodzikach mini rozsianych po całym numerze czasopisma kończąc. A już zupełnie nowe możliwości daje – o ironio – połączenie prasy z nowymi mediami, co jest wynikiem „smartfonowej rewolucji”. Komunikaty można łączyć za pomocą QR kodów (które wreszcie zaczynają się przyjmować) czy wprowadzając funkcje poszerzonej rzeczywistości (ang. Augmented Reality), której efekt można osiągnąć używając choćby przeglądarki Aurisma (choć technologia ta w Polsce nadal raczkuje). Bardzo ciekawe rozwiązanie z tego obszaru pokazał ostatnio Lexus, łącząc reklamę prasową z... reklamą na iPadzie. Warto też wreszcie pamiętać, że choćbyśmy nie wiem jak bardzo kochali nasz tablet, uporczywej muchy nim raczej nie ubijemy. Prasa zawsze będzie miała swoje zalety.

Adam Nowakowski, head of strategy w Leo Burnett Group Poland

Nie ma wątpliwości, że cyfra zastępuje druk, który już wkrótce podzieli los płyty winylowej - przedmiotu westchnień garstki audiofilów. Publikowanie na papierze jest nieekonomiczne, nieetyczne i niepraktyczne.

Do rozwiązania pozostaje problem niedoskonałości formatów reklam internetowych, które są zbyt inwazyjne, niezbyt estetyczne i generalnie mało skuteczne.

Życzyłbym sobie, aby reklama prasowa i internetowa połączyły się w miejscu spotkania ich zalet.

Wiktor Pilarczyk, prezes Polskapresse Oddział Biuro Reklamy

Patrząc na rynek reklamy prasowej obserwujemy korektę przewartościowanych tytułów, które jeszcze niedawno były liderami, a doważenie innych, które przez lata były za nimi. Widać, że część rynku dotyka kryzys, co u niektórych wydawców skutkuje nerwowymi działaniami pogłębiającymi deprecjonowanie swoich tytułów i jeszcze większe spadki.

Patrząc na przepływ budżetów widzimy ich alokację zarówno w TV, radio, jak i w on line i mobile. Nowa alokacja budżetów mediowych, poza oczywistymi zagrożeniami, niesie także sporo pozytywnych zmian w zakresie reklamy prasowej. Skończyły się czasy odbieranych telefonów ze zleceniami. Reklama w mediach drukowanych jest w obszarze całkiem nowych rozwiązań, poszukiwania dodatkowych wartości dla reklamodawców, castomizowania komunikatów kierowanych do klientów. Jestem przekonany, że nawet spadki rynkowe będą się stabilizowały, choć dziś obserwujemy proces zmiany pozycji rynkowych wśród wydawców.

Duzi klienci z doświadczeniem na rynku nie rezygnują z prasy, a jest też wielu, którzy ponownie ją odkrywają. Postrzegają prasę jako narzędzie dające możliwości zarówno precyzyjnego dotarcia do wybranego obszaru kraju, jak kontekstowego przedstawiania swoich produktów. Prasa to właśnie medium zasięgowe i kontekstowe. Przyszłością reklamy prasowej jest przenikanie i wieloplatformowość. Tylko prasa, zgodnie z zasadą komunikacji 360 stopni, może przebić się z komunikatem do przytłoczonego szumem informacyjnym konsumenta. Przełamywanie schematów reklamowych w prasie będzie trendem obserwowanym w kolejnych latach. Działy kreatywne dadzą klientom nie tylko możliwości umieszczenia prostej reklamy modułowej, ale także możliwość walki o konsumenta kontekstem, makietą tytułów i wszelkimi „nie-standardami”. Dlatego ważne jest umieszczenie przez reklamodawców prasy we właściwym miejscu, czasie i z właściwym komunikatem. Takie opracowania dla klientów przyciągają swoją atrakcyjnością i skutecznością.