Redaktorka naczelna "Elle": naszą ideą jest propagowanie różnorodności

Patryk Pallus: Jakie znaczenie dla rozwoju polskiej mody miało pojawienie się 30 lat temu magazynu „Elle” na polskim rynku?
Marta Tabiś-Szymanek: W połowie lat 90. lokalny rynek mody był bardzo ubogi i miał trudny czas. Takie instytucje jak Moda Polska czy inne państwowe zakłady odzieżowe chyliły się ku upadkowi. Z kolei prywatny sektor tekstylny dopiero raczkował. Pojawienie się w Polsce międzynarodowego tytułu o wielkiej renomie dał sygnał, że świat wierzy w potencjał polskiego rynku odzieżowego, widzi tutejszy potencjał ludzki i ma wielkie nadzieje i oczekiwania, co do jego rozwoju. A to z kolei dodało skrzydeł wszystkim, którzy chcieli zacząć w Polsce pracować w modzie – od projektantów, po modelki, stylistów, makijażystów, dziennikarzy. Dla czytelniczek “Elle” stało się oknem na świat, dla branży obietnicą ciekawej pracy i nowych projektów. Tak naprawdę dopiero kilka lat po premierze “Elle” na rynku pojawili się pierwsi młodzi, niezależni projektanci. I to właśnie “Elle” dało im wiarę w to, że ich ambicje mają sens, że będą mogli się tu rozwijać i odnosić sukcesy. Nasz magazyn od początku był dla nich największym wsparciem. Wprowadził też nowe standardy w świecie show-biznesu. Dzięki wysokim wymaganiom ze strony francuskiego wydawcy poziom sesji zdjęciowych z gwiazdami i modelkami całkowicie się zmienił. Tym samym mobilizując resztę tytułów i agencji, do tego aby zaczęły tworzyć odważniej, estetyczniej, bardziej jakościowo.

Od początku byliśmy ważnym medium dla fotografów i modelek. Dzięki sesjom dla “Elle” wiele z nich zbudowało portfolio, z którym mogli podbijać zachód. Większość polskich modelek, jak Karolina Malinowska, Małgorzata Bela czy Ewa Witkowska, zanim trafiła na światowe wybiegi, pierwsze kroki stawiała na planach zdjęciowych dla “Elle”. Staliśmy się mentorami polskich marek odzieżowych, które pod koniec pierwszej dekady nowego milenium wyrastały jak grzyby po deszczu. Nie tylko byliśmy głównym patronem medialnym pierwszego w Polsce tygodnia mody, gdzie wiele z tych brandów prezentowała swoje kolekcje, ale także dawaliśmy tym młodym przedsiębiorcom gigantyczne wsparcie.

Do dziś “Elle” jako jedyny magazyn w Polsce na swoich okładkach promuje nowe twarze polskiego modelingu, a w sesjach mody projekty młodych, lokalnych twórców. Ale absolutnie się na nich nie zamykamy. Od lat naszą ideą jest propagowanie różnorodności w kwestiach wieku, rasy, rozmiarów czy orientacji seksualnej. Jako pierwsi pokazywaliśmy na naszych okładkach modelki 70 + dając dobry przykład całej branży. A ponieważ chcemy być pionierem nadal, jest to także nasza misja na kolejne lata.

Przez te 30 lat zmieniło się nie tylko „Elle”, ale mocno zmienił się cały nasz świat. Kim jest dziś czytelniczka „Elle”? Ile ma lat, gdzie mieszka, czym się zajmuje?

Podejście “Elle” do naszych użytkowniczek i czytelniczek jest bardzo konkretne – to kobiety ageless. Wierzymy, że moda, uroda, trendy, tematy społeczne nie mają wieku. Czytelniczki “Elle” to w 62% mieszkanki miast, które zajmują stanowiska dyrektorskie lub kierownicze, są przedsiębiorczyniami bądź przedstawicielkami wolnych zawodów. Interesują się modą, urodą, kulturą, technologią, a także prowadzą zdrowy styl życia, dbając jednocześnie o swój rozwój osobisty. Podejście inkluzywne do tworzenia treści, wyboru bohaterek okładkowych, sesji zdjęciowych jest wpisane w DNA naszego brandu. A podążając za stylem życia i sposobem podejścia do mody Francuzek wiemy, że nie ma żadnych granic w tym, jakie chcemy być, co nosimy, jak i gdzie żyjemy, kogo kochamy. To była też podstawa do pracy nad jubileuszowym Manifestem “Elle” Generation. 

Z okazji 30-lecia powstał „Manifest Elle Generation”, który napisała Sylwia Chutnik. Czym jest generacja „Elle”?

To pokolenie nowoczesnych Europejek. Wykształconych, oczytanych kobiet, dla których moda i uroda jest tak samo ważna jak premiera w teatrze czy kinie, podróże, dobra kuchnia czy piękne wnętrza. Kobiety “Elle” to wymagające czytelniczki i użytkowniczki. Chcą być liderkami opinii w swoich środowiskach, co dla nas jest najważniejszym wyzwaniem przy pracy redakcyjnej. Nie tylko mamy tworzyć treści premium na najwyższym poziomie, na każdej z naszych platform: w magazynie, online czy w SoMe, ale i być pierwsi z newsami. Bardzo ważne przy tworzeniu Manifestu “Elle” Generation jest też sytuacja kobiet w Polsce. Bo niestety – mimo upływu trzech dekad – tematy dotyczące równości płac, parytetów, praw kobiet są wciąż nierozwiązane. O tym jest właśnie nasz Manifest. Nie chcemy już czekać, domagamy się traktowania nas podmiotowo, nasze sprawy nie mogą być wyłącznie w rękach mężczyzn. 

Zaprosiliśmy do udziału w Manifeście kobiety, które podziwiamy. Bogna Sworowska i Lidia Popiel wróciły na wybiegi światowych stolic mody po 50-tce. Sara James, która ma 16 lat, robi światową karierę. Najsłynniejsza polska reżyserka pokazów mody Kasia Sokołowska otwarcie mówi o metodzie in vitro i szczęściu bycia mamą w dojrzałym wieku. Magda Mołek, Magdalena Boczarska czy Małgosia Socha – kobiety sukcesu, które łączą macierzyństwo z rozwojem zawodowym. I oczywiście ikona kobiet w Polsce Grażyna Torbicka.

Urodzinowe “Elle” to 268 stron i cztery wersje okładki. W dzisiejszych czasach to luksus, by drukowany magazyn ukazał się w tak rozbudowanej formie. Jak to się udało?
“Elle” to brand 360 stopni. Planowanie każdego numeru magazynu to przemyślana strategia wykorzystania treści, zdjęć, naszych produkcji na wszystkich kanałach: print, online, social media, wideo. To są właśnie „dzisiejsze czasy” i tak rozumiem zarzadzanie tą marką. Inwestycja w numer urodzinowy była dla nas naturalna. 268 stron w magazynie przełożyło się na buzz w sieci, współdzielenie okładek czy postów z bohaterami tekstów, tworzenie dodatkowych materiałów na podstawie sesji i contentu magazynowego na YouTubie, Facebooku, Instagramie, TikToku. Wierzę, że siłą "Elle" jest jego estetyczna i jakościowa spójność, ale wykorzystywana pod dedykowane kanały dotarcia do naszych czytelników i użytkowników. Stąd też koncepcja numeru urodzinowego. Do tego wydania zaprosiliśmy ikony swoich dekad. Postaci, które są nimi do dziś. Pani Prezydentowa Jolanta Kwaśniewska to ikona mody, którą stała się w latach 90-tych, Małgorzata Bela – od ponad 25 lat ikona modelingu na świecie, Joanna Kulig to aktorka kina europejskiego i światowego, Bedoes 2115 - głos młodego pokolenia. Każdy z naszych bohaterów to inne zainteresowania, dotarcie do innej grupy wiekowej, różna estetyka.

Obecnie 90 proc. okładek „"Elle"” zdobią zdjęcia Polek. Takie są oczekiwania czytelniczek w Polsce czy to jest trend globalny?
Dziś polskie gwiazdy stają się globalnym trendem. To przykład naszych okładek urodzinowych: Małgorzata Bela i Joanna Kulig to postaci światowego formatu. Podobnie Iga Świątek – to my, polska edycja "Elle", miała ekskluzywną sesję i wywiad na wyłączność najlepszej tenisistki świata w tym roku. Przypomnę, że kilka dni przed ukazaniem się numeru, Iga wygrała turniej w Madrycie, w czasie kiedy numer był na rynku wygrała także turniej w Rzymie. Sukces "Elle" z Igą był globalny – o naszej sesji pisały światowe media, wywiad był cytowany szeroko. To ponad 2,5 miliona zasięgu wszystkich publikacji w mediach, w maju tego roku. W zeszłym roku z kolei na naszej okładce w numerze czerwcowym był Jakub Józef Orliński. To my doceniliśmy jego talent, by w ciągu kolejnych 12 miesięcy stał się obiektem globalnego uwielbienia. Potwierdzeniem tego był jego występ podczas otwarcia Igrzysk Olimpijskich Paryż 2024. 

Inny przykład? Niebinarny model Alin – zanim w Polsce o nim usłyszeliśmy szerzej za sprawą m.in. serialu „Fanflik” na platformie Netflix, chodził po światowych wybiegach m.in. u Louis Vuitton, Loewe, Valentino. To my pierwsi zaprosiliśmy go na okładkę "Elle". Te przykłady pokazują, że my w Polsce nie powinniśmy mieć kompleksów. Też dlatego w tym roku podczas rozdania nagród "Elle" Style Awards dodaliśmy nową kategorię naszego plebiscytu: sukces międzynarodowy. Bo nasza kultura, sztuka, sport wybiją się na pierwszy plan także na świecie. Natomiast zagraniczni bohaterowie na okładkach "Elle" czy w materiałach w magazynie to także ważny element naszej strategii. Okładka numeru lipcowego z Duą Lipą – przygotowana przez amerykańską edycję – była dla nas naturalnym wyborem, bo gwiazda miała koncert w Polsce. Ale zawsze podstawą naszej pracy będą Polki – gwiazdy, artystki, modelki.

Kiedyś był listy od redakcji, dziś wszyscy jesteśmy w kontakcie cały czas dzięki internetowi. Jak komunikujecie się czytelniczkami i użytkowniczkami Elle.pl?
Podstawowym narzędziem komunikacji jest to, co nasze użytkowniczki czytają na Elle.pl. To najważniejsze źródło informacji dla całej redakcji. Wspaniałym przykładem jest też oddanie w ręce użytkowniczek naszego plebiscytu Elle Style Awards 2024. Przez lata w online można było głosować wyłącznie w kategorii ikona stylu. W tym roku wszystkie 7 kategorii oddaliśmy pod głosowanie naszych użytkowników i widzieliśmy z tygodnia na tydzień jak nominowanym przyrastają głosy, do ostatniej chwili zwycięzcy w niektórych kategoriach walczyli o statuetkę. Wiele nas to nauczyło (w sumie głosów było prawie 50 tysięcy), chcemy kontynuować ten pomysł w przyszłości. Ważnym elementem naszego dialogu z czytelniczkami są też social media. Czytamy bardzo wnikliwie komentarze, odpowiadamy na nie, inspirujemy się tym, co piszą użytkownicy, bierzemy do serca krytyczne czasem uwagi. Ale – mam nadzieję, że tu pana zaskoczę – dostajemy też do redakcji listy. Naprawdę! To bardzo miłe, że ktoś ma czas i ochotę napisać swoje przemyślenia na papierze czy wysłać do mnie maila ze swoimi refleksjami. 

Ważnym momentem była także nasza konferencja "Elle" About Fashion. Przyjechali na nią miłośnicy mody z całej Polski. To dla mnie bardzo poruszające, że ktoś wybrał się specjalnie dla nas do Warszawy, by spotkać się z ekspertami, zostać na rozmowy z redakcją. Te spotkania, z osobami w różnym wieku, z różnych miejsc kraju (były to mamy z młodymi licealistami, którzy marzą o pracy w świecie mody, osoby prowadzące w Polsce swoje biznesy czy wierne czytelniczki “Elle” od lat) były dla mnie i redakcji ważną oceną naszej pracy. I sygnałem, żeby nigdy nie zamykać się tylko na branżę, ale też słuchać wnikliwie głosu tych, dla który tworzymy “Elle”.

Na ile czytelniczki mają wpływ na to co ukazuje się w magazynie?
Powtórzę to, co powiedziałam wcześniej – jesteśmy marką 360. Jako jedna redakcja analizujemy każdy, najdrobniejszy element naszej pracy. Od postów na Instagramie, komentarzy pod tekstami, opiniami dotyczącymi zdjęć, po zasięgi na TikToku. Widząc, co interesuje naszych odbiorców, tworzymy treści do magazynu, obserwując wyniki oglądalności naszego wideo, tworzymy content na Elle.pl, w którym jeszcze z innej strony opowiadamy o ciekawych bohaterach. "Elle" dziś jest marką, która wykorzystuje różnorodne kanały komunikacji. Świetnym przykładem może być nasz TikTok – jesteśmy największym w Polsce kontem marki premium. Warto tu podkreślić, że jeden filmik z wokalistą z Maneskin, z gali MET osiągnął 15,5 mln wyświetleń – to nasz dotychczasowy rekord. Idziemy za przykładem naszych „starszych sióstr” "Elle" France i "Elle" USA i rozwijamy tę platformę dla najmłodszych użytkowników. Bo wiemy, że tam dziś są osoby z pokolenia Z i Alfa, które przez kolejne dekady będą tworzyć następne "Elle" Generation.  

Czy marka "Elle" jest spójna we wszystkich kilkudziesięciu krajach, w których wydawany jest magazyn czy może lokalne wersje mają dużą odrębność?
Marka "Elle" na całym świecie ma to samo DNA: promowanie mody, fotografii, modelingu, artystów, poszerzanie wiedzy z dziedziny beauty, wpieranie kultury i sztuki, woman’s empowerment we wszystkich dziedzinach życia kobiet, szerzenie działań proekologicznych, zaangażowanie społeczne. Wszystko w tonie: „ironia w powadze i powaga we frywolności”, bo w "Elle" ta lekkość, zabawa, pozytywne emocje, które widać na zdjęciach i w tekstach, jest niezmiernie ważna. Ale każda z 45 edycji na świecie ma też swoją odrębność i dużo dowolności w promowaniu rodzimych twórców, naszego rynku, spraw, które są ważne dla Polek.

Magazynów jest coraz mniej, ale serwisów o charakterze lifestylowym jest cała masa. Czym wyróżnia się na rynku Elle.pl?
Elle.pl to moda dla nowoczesnej kobiety - tej, która kocha trendy, ale też tej, która kocha klasykę. Jak nikt inny łączymy high fashion i highstreet fashion - moda ma wiele wymiarów i nie chcemy się ograniczać. Niektóre serwisy stawiają na wybiegi, inne na modę dostępną tylko w sieciówkach. Na Elle.pl piszemy o modzie w każdym wymiarze - jesteśmy tu inkluzywni, jak cały nasz brand. Unikalną cechą Elle.pl są też ekskluzywne materiały - jak te przy premierze trzeciego sezonu Bridgertonów. Tu połączenie prasy i działań online było kluczowe. Strategiczne, międzynarodowe partnerstwo z Netflixem zaowocowało ekskluzywnymi wywiadami z bohaterkami serialu czy Alexim Lubomirskim. Sesja, którą opublikowaliśmy w magazynie "Elle", powstała w Amsterdamie, stworzona przez "Elle" Netherland i była przenoszona na inne rynki m.in.: Polskę, Czechy, Rumunię. Takich projektów międzynarodowych życzyłabym sobie dużo więcej w przyszłości, bo w tym jest właśnie siła marki 360. Jesteśmy częścią "Elle" International, więc korzystamy z treści i zdjęć z naszego międzynarodowego portfolio. Ważnym kierunkiem  rozwoju są nasze social media. Wspominałam już o TikToku, ale rośniemy także na Instagramie czy YouTubie. Już jesienią pojawią się nowe formaty wideo. Bardzo wierzę w siłę wywiadów wideo z twórcami, którzy właśnie na zaproszenie "Elle" i naszych ekspertów mówią od razu: „Tak”.

Prasa drukowana odchodzi coraz bardziej do lamusa. Czy magazyny luksusowe mają szansę przetrwać na rynku? Doczekamy się 35. urodzin "Elle"?
"Elle" to dziś lider z największym łącznym zasięgiem cross-mediowym w Polsce wśród magazynów luksusowych. W ciągu 30 lat sprzedaliśmy 26 milionów egzemplarzy. Dla porównania – wydanie urodzinowe "Elle" na 25-lecie miało zaledwie 10 stron więcej, niż to dziś. A rynek prasy, w dobie postcovidowej, zmienił się w Polsce diametralnie. Nasza sprzedaż w ciągu ostatniego roku jest bardzo stabilna, a inni wydawcy marek premium zaliczają bolesne, kilkunastoprocentowe spadki. Bo naszą siłą jest właśnie podejście 360 i ageless – nie robimy produktu dla starszej wiekowo grupy, ale dla wszystkich, którzy niezależnie od wieku kochają modę, urodę, piękno i kobiety. Więc widzę przyszłość "Elle" nie tylko świętując 35 urodziny, ale dużo dłużej. 

Marta Tabiś-Szymanek piastuje funkcję redaktorki naczelnej “Elle” od wiosny 2023 roku.