Andrzej Magdziak: Outdoor staje się ostatnim medium masowym

Andrzeja Magdziaka zapytaliśmy m.in. o jego opinię na temat kondycji polskiego rynku reklamowego. - Ubiegły rok był trudny, ponieważ po raz drugi na przestrzeni kilku lat nasz rynek reklamowy zanotował spadek obrotów. Prognozy na obecny rok też nie są najlepsze, choć zdaniem ekspertów w drugiej połowie 2013 gospodarka powinna się nieco „odbić” od dna. Zapewne będzie to miało wpływ na poprawę sytuacji również na rynku reklamy. Niezależnie od kryzysu, ma patrzymy na polski rynek reklamy nieco inaczej, ponieważ możemy obserwować sytuację z punktu widzenia lidera tego rynku, a taka perspektywa jest zawsze nieco bardziej pozytywna - przyznaje prezes zarządu Grupy Ströer w Polsce.

Magdziak stwierdza, że patrząc na sytuację poszczególnych mediów w Polsce, można dojść do wniosku, że outdoor staje się ostatnim medium masowym. - Znacząco spadają wydatki na reklamę telewizyjną, szczególnie w dużych stacjach, których oglądalność maleje. W bardzo złej sytuacji jest prasa drukowana. Jedynie w przypadku reklamy internetowej zauważalne są wzrosty, i tak zresztą niższe niż w latach poprzednich. Poza tym istotnym elementem jest fragmentaryzacja tych wszystkich mediów. Outdoor pozostaje jedynym medium, które mając ogromny zasięg przede wszystkim w aglomeracjach i miastach, doskonale pasuje do współczesnego, mobilnego i zurbanizowanego świata. Dlatego widzę przyszłość reklamy outdoorowej optymistycznie - podkreśla Andrzej Magdziak.

- Jeśli uporządkowane zostaną wszystkie kwestie związane z zagospodarowaniem przestrzeni miejskiej, chodzi m.in. o walkę z dziką reklamą czy też wspólne wypracowanie z samorządami optymalnej strategii umieszczania nośników reklamowych, to mamy nadzieję, że atrakcyjność systemowego outdooru jeszcze wzrośnie. Wierzę, że w perspektywie kilku lat udział outdooru w torcie reklamowym wzrośnie do około 10 procent - mówi prezes zarządu Grupy Ströer w Polsce.

Z Andrzejem Magdziakiem, prezesem zarządu Grupy Stroer w Polsce, rozmawiamy o kondycji polskiej reklamy outdoorowej oraz o jej przyszłości.

Krzysztof Lisowski: Stroer zajmuje się przede wszystkim outdoorem, ale jako lider w tym segmencie na pewno obserwujecie cały rynek reklamowy. Jak Pan jako ekspert ocenia 2012 rok w reklamie?

Andrzej Magdziak, prezes zarządu (CEO) Grupy Ströer w Polsce: Ubiegły rok był trudny, ponieważ po raz drugi na przestrzeni kilku lat nasz rynek reklamowy zanotował spadek obrotów. Prognozy na obecny rok też nie są najlepsze, choć zdaniem ekspertów w drugiej połowie 2013 gospodarka powinna się nieco „odbić” od dna. Zapewne będzie to miało wpływ na poprawę sytuacji również na rynku reklamy. Niezależnie od kryzysu, ma patrzymy na polski rynek reklamy nieco inaczej, ponieważ możemy obserwować sytuację z punktu widzenia lidera tego rynku, a taka perspektywa jest zawsze nieco bardziej pozytywna. Patrząc na sytuację poszczególnych mediów w Polsce, można dojść do wniosku, że outdoor staje się ostatnim medium masowym. Znacząco spadają wydatki na reklamę telewizyjną, szczególnie w dużych stacjach, których oglądalność maleje. W bardzo złej sytuacji jest prasa drukowana. Jedynie w przypadku reklamy internetowej zauważalne są wzrosty, i tak zresztą niższe niż w latach poprzednich. Poza tym istotnym elementem jest fragmentaryzacja tych wszystkich mediów. Outdoor pozostaje jedynym medium, które mając ogromny zasięg przede wszystkim w aglomeracjach i miastach, doskonale pasuje do współczesnego, mobilnego i zurbanizowanego świata. Dlatego widzę przyszłość reklamy outdoorowej optymistycznie.

Skąd pewność, że w przyszłości będą wzrosty na polu reklamy outdoorowej?

Wydaje mi się, że w Polsce mamy jeszcze bardzo duży potencjał wzrostu OOH. Jeśli uporządkowane zostaną wszystkie kwestie związane z zagospodarowaniem przestrzeni miejskiej, chodzi m.in. o walkę z dziką reklamą czy też wspólne wypracowanie z samorządami optymalnej strategii umieszczania nośników reklamowych, to mamy nadzieję, że atrakcyjność systemowego outdooru jeszcze wzrośnie. Wierzę, że w perspektywie kilku lat udział outdooru w torcie reklamowym wzrośnie do około 10 procent.

W przypadku kampanii outdoorowych do tej pory nie istniało narzędzie umożliwiające zmierzenie ich efektów. Jak to możliwe, że przez tyle lat różne firmy wydawały miliony złotych na kampanie tak naprawdę nie wiedząc, np. jaka będzie ich skuteczność?

Rzeczywiście, nie dopracowaliśmy się do tej pory standardu pomiaru OOH. Mimo to udział outdooru w tzw. torcie reklamowych utrzymuje się na poziomie 7-8 procent. Nie jest też do końca tak, że efekty kampanii outdoorowych nie były w ogóle mierzone. Klienci bardzo często po przeprowadzeniu kampanii outdoorowych przeprowadzali badania, a więc zdobywali pewne doświadczenia. Od wielu lat realizujemy też badania we współpracy z renomowanymi instytutami badawczymi takimi, jak MB SMG/KRC, Mareco czy IIBR. Są to pomiary typu recall, które wskazują, ile osób zapamiętało reklamę. Oczywiście na wynik tego typu pomiarów znaczący wpływ ma jakość kreacji. Badania te dotyczą kampanii jako całości, nie odnosząc się do poszczególnych lokalizacji i nośników.

Ruszyły prace nad wprowadzeniem narzędzia Postar, które ma umożliwić dokładniejsze określanie efektów kampanii otudoorowych. Kiedy wprowadzona zostanie w życie ta metodologia i na czym będzie ona polegać?

To dosyć złożony proces. Generalnie można go podzielić na trzy części. Pierwszy element to pomiar natężenia ruchu. Następnie określenie liczby kontaktów. I tu ważna uwaga: w ślad za naszymi kolegami z UK czy Niemiec, zamierzamy używać wskaźnika VAC (Visibility Adjusted Contact) czyli kontaktu dowiedzionego, a nie wskaźnika OTS (Opportunity to See), którym posługują się inne media. Ostatnim, trzecim etapem, jest badanie behawioralne odpowiedniej liczby respondentów przy użyciu urządzeń GPS. Dzięki tym danym będziemy mogli szacować zasięg kampanii, częstotliwość kontaktów oraz profil socjo-demograficzny odbiorców.

Ile będzie kosztować wprowadzenie tej metodologii?

Nie możemy na razie ujawniać dokładnych kosztów naszego przedsięwzięcia. Jest to suma liczona w milionach złotych. Outdoor jest medium bardzo klasycznym, ale aby móc ocenić jego skuteczność, paradoksalnie, musimy użyć najnowszych technologii, np. technologii GPS, GSM, map cyfrowych, a to kosztuje i to sporo.

Postar będziecie wprowadzać wspólnie z firmami konkurencyjnymi, a mianowicie AMS oraz Clear Channel Polska. Liczycie, że uda się stworzyć pozytywną synergię w towarzystwie firm, które na co dzień mocno z sobą konkurują?

Stworzenie standardu wymaga współpracy nie tylko operatorów, ale również całej branży. Dlatego, kiedy tylko otrzymamy zgodę prezesa UOKiK, zamierzamy przeprowadzić szerokie konsultacje z przedstawicielami domów mediowych oraz klientami bezpośrednimi. Chcemy wspólne dostosować narzędzie do potrzeb naszego rynku.

W listopadzie 2012 miała zostać zarejestrowana spółka, która ma się zająć realizacją projektu Postar. Wiadomo już coś w tej kwestii?

W tej chwili czekamy na zgodę prezesa UOKiK na zarejestrowanie spółki odpowiedzialnej za realizację badania. Niestety dopóki nie uzyskamy zgody na rejestrację, nie możemy komentować, jaki będzie model jej działania.

Zapowiedzieliście niedawno, że w 2013 roku macie wprowadzić kilka nowych rozwiązań optymalizujących kampanie. Jakie mają być dokładne efekty ich wprowadzenia?

Przed wprowadzeniem badania Postar zaproponujemy naszym klientom OKO 3.0 (Optymalizator zasięgowy). Jak sama nazwa wskazuje to trzecia wersja aplikacji, którą wprowadziliśmy 9 lat temu. Klienci dostaną do dyspozycji 5 różnych opcji symulowania zasięgu kampanii OOH w oparciu o: spodziewany zasięg, budżet, ilość nośników oraz wskaźniki typowo outdoorowe takie, jak SOV i Quota. Dostosowaliśmy aplikację do wymagań dania dzisiejszego - tak więc będzie ona dostępna nie tylko na komputerach, ale również na smartphonach i tabletach. Mamy nadzieję, że nasze starania przyniosą efekt i aplikacja będzie bardzo przyjazna dla użytkowników.

W Polsce outdoor wydaje się być dość ubogi. Chociażby w Niemczech w dużych miastach aż roi się od tzw. elektronicznych „mebli” miejskich. Kiedy jest szansa, aby także u nas było bardziej różnorodnie i bardziej nowocześnie?

Ta różnorodność jest u nas ograniczona ze względu na niepewność inwestycji, jakie można poczynić. Na Zachodzie inwestowanie w tzw. „meble miejskie” jest kosztowne i zwraca się dopiero po latach. Kontrakty z miastami podpisuje się tam na co najmniej 10-15, a czasami nawet 20 lat. W Polsce kontrakty są podpisywane na okres od roku do trzech lat bez kompletnej gwarancji, co będzie dalej.

„Polski problem” to tzw. „clutter”, czyli nagromadzenie wielkiej ilości przypadkowych reklam w jednym miejscu. Zamierzacie podjąć jakieś działania, aby poprawić sytuację na tym polu?

Widzimy potrzebę przyspieszenia procesu porządkowania przestrzeni miejskiej w głównych aglomeracjach. Od 2013 rozpoczynamy proces optymalizacji naszej sieci nośników 12 m2 (billboard). Część nośników zniknie z polskich ulic, część zostanie zamieniona na znacznie bardziej estetyczne nośniki premium z segmentu 18 m2 i 36 m2. Mamy nadzieję, że nasze działania uruchomią proces systemowego ograniczenia clutteru reklamowego.

Które branże najchętniej stawiają w Polsce na outdoor?

Największe kategorie od lat to handel i telekomunikacja, mające odpowiednio 19 procent i 15 procent udziałów w rynku wg. danych Kantar Media (I-IX.2012). Co ciekawe, rośnie udział sektora motoryzacji w kampaniach na nośnikach OOH. W 2012 roku wzrost wydatków tego sektora, po trzech kwartałach wyniósł już 14 procent.

O rozmówcy
Andrzej Magdziak jest od 1995 roku związany z branżą outdoorową. Z wykształcenia prawnik. Studiował również zarządzanie w IMD Business School w Lozannie oraz brał udział w programie Master of Business Administration przy Business Center Club. W Grupie Stroer od 1 czerwca 2011 roku, najpierw jako Chief Operation Officer kierujący pracami kadry zarządzającej, obecnie prezes zarządu (CEO). Odpowiada za tworzenie i wdrażanie strategii rozwoju Grupy Stroer w Polsce. Wcześniej jako wieloletni prezes firmy News Outdoor Poland (przejętej przez Grupę Ströer w 2010 roku) zarządzał działaniami operacyjnymi, sprzedażą i marketingiem. Od wielu lat zasiada w radzie Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, od lipca 2011 piastuje stanowisko wiceprezesa IGRZ.