Zakaz reklamowania farmaceutyków mógłby zrujnować media i rynek marketingowy (opinia)

Naczelna Rada Lekarska proponuje wprowadzenie zakazu reklam leków bez recepty (OTC), suplementów diety i wyrobów medycznych. Uzasadnia, że mogą one wprowadzać odbiorców w błąd m.in. dlatego, że nadużywają wizerunku pracowników medycznych oraz „pseudonaukowych sformułowań”.

NRL jest kolejną organizacją, która postuluje wprowadzenie ograniczeń reklam farmaceutyków. Od kilku miesięcy pracuje nad tym Ministerstwo Zdrowia, które rozważa również całkowity zakaz tych reklam. W resorcie utworzono specjalny zespół mający opracować założenia dotyczące reklam tych produktów. W jego skład oprócz pracowników resortu wchodzą przedstawiciele Głównego Inspektoratu Sanitarnego, Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych oraz osoby ze środowisk lekarskich i pielęgniarskich.

Swoje prace w tym zakresie prowadzą też producenci farmaceutyków, którzy wiosną br. sami zaproponowali wprowadzenie ograniczeń w reklamach leków OTC i suplementów diety - wspólnie z firmami i organizacjami z branży marketingowej (m.in. IAA i Radą Reklamy) zaproponowali nowe zasady komunikacji reklamowej suplementów diety, m.in. zakaz wykorzystywania wizerunku rzeczywistych lub fikcyjnych lekarzy i farmaceutów, wyeliminowanie reklam skierowanych do dzieci oraz zakaz sugerowania właściwości zapobiegających lub leczących choroby.

Tego, że reklamy farmaceutyków pozostawiają wiele do życzenia, nie kryją też przygotowujący je menedżerowie z agencji reklamowych. W rozmowach z Wirtualnemedia.pl stwierdzili, że w reklamach suplementów diety i leków bez recepty nie ma potrzeby budowania wielopiętrowych opowieści, wielkich strategii, kreatywności ponad miarę. Reklamy farmaceutyków, w przeciwieństwie do reklam np. telekomów, nie są rozrywką, ale receptą.

Marketingowcy przyznali też wprost, że w tej kategorii rządzi perswazyjny kłam, fałszywa chęć pomocy, a argumentacja i styl komunikacji bardziej przypomina świat natarczywych telezakupów niż poważny, profesjonalny język medyczny.

Reklamy farmaceutyków: mocno w górę Novartis i Sandoz, Aflofarm z mniejszym wzrostem niż cały sektor

Według Alicji Cybulskiej, strategy directora w Havas Media Group, reklamy leków bez recepty i suplementów diety są w Polsce bardzo tradycyjne i oparte się na zagłuszaniu konkurentów i wtłaczaniu niemal na siłę w głowę konsumentów swoich marek przy pomocy bardzo silnych kampanii w mediach masowych.

Jej zdaniem niewiele się w tym zakresie zmienia w ciągu ostatnich lat, oprócz tego, że kategoria się wzmacnia finansowo. - Niewątpliwie kategoria ta robi co może, żeby sprowokować regulację tego rynku, rzeczywiście używając obietnic przypominających cudowne działanie, tworząc nowe schorzenia i ubierając aktorów w fartuchy lekarzy. Nikt się nie przejmuje zbytnio łamaniem przepisów. Niewątpliwie dobrym pomysłem byłoby usunięcie suplementów z aptek, które dodają im wiarygodności, a porada „pani magister” sprawia, że kupowanie suplementu diety nabiera medycznego charakteru - uważa Alicja Cybulska.

Przyznaje, że działania reklamujące produkty z tej kategorii rzeczywiście powinny podlegać ścisłej kontroli pod kątem rzetelności przekazu i prawdziwości podawanych informacji. - Suplementy nie muszą przechodzić badań klinicznych, w jaki zatem sposób zmusić je do udowodnienia działania składników? Niewątpliwie producenci szybko znaleźliby obejście takich regulacji, przez grę słowem czy gestem bez słów, jak jest w przypadku np. jogurtów Activia z kobietą gładzącą się po brzuchu. Produkt nic nie obiecuje słowem, ale konsument rozumie co producent chce zasugerować… - mówi Alicja Cybulska.

Rynek reklamowy w Polsce w górę o 3 proc., a globalnie o 4,4 proc. Niepewność marketerów, szybko wzrost reklamy mobilnej

Dla szefowej strategii w Havas Media Group całkowity zakaz reklamy suplementów diety byłby radykalnym posunięciem, które mogłoby zrobić sporo zamieszania na rynku reklamowym. - Mówimy bowiem o drugiej co do wielkości po handlu detalicznym kategorii reklamowej, produkty farmaceutyczne wydają co roku około 5 mld zł w mediach, z tego większość to suplementy. Wycięcie tego budżetu reklamowego mogłoby zachwiać równowagą finansową wielu mediów masowych, być może nawet wpłynęłoby negatywnie na rynek pracy w mediach i agencjach. Producenci suplementów niewątpliwie zagospodarowaliby ulotki i materiały wewnętrzne aptek, oraz wszelki BTL. Nie sądzę, żeby internet był dla nich korzystny, ponieważ nie dociera on skutecznie do ich grupy celowej - analizuje Alicja Cybulska.

- Podsumowując, pierwszym bardzo dobrym krokiem do zmniejszenia konsumpcji suplementów i leków bez recepty byłoby usunięcie ich z aptek. To mogłoby wpłynąć na zmniejszenie konsumpcji. Pozostałe działania są dyskusyjne - uważa Cybulska.