Użytkownicy serwisów VoD nie potrzebują rekomendacji. Balicki: to nie kanibalizuje telewizji

Z nowej fali badania Nielsena na temat konsumpcji mediów w USA wynika, że dorośli Amerykanie poświęcają na to średnio 11 godzin i 27 minut (dane za pierwszy kwartał 2019 roku). W grupie wiekowej 18-34 lata połowa tego czasu przypada na media cyfrowe (głównie internet). 3 godziny i 53 minuty poświęca się średnio na oglądanie telewizji. Ponad 3 godziny dziennie Amerykanie spędzają, korzystając z aplikacji mobilnych.

Ponad pięć godzin na wideo

Badanie Nielsena pokazuje, że w USA na konsumpcję treści wideo (telewizja, wideo na komputerach i w aplikacjach mobilnych) dorośli poświęcili w pierwszym kwartale tego roku średnio 5 godzin i 46 minut dziennie. To o 11 minut mniej niż  w analogicznym okresie roku 2018.

Badacze tłumaczą to faktem, iż w ubiegłym roku odbywały się zimowe igrzyska olimpijskie, śledzone przez rzeszę Amerykanów. Niewielkie wzrosty odnotowano za to, jeśli chodzi o czas oglądania wideo na urządzeniach podłączonych do ekranów telewizyjnych (DVD, konsole, urządzenia z dostępem do internetu).

Streaming: widzowie wiedzą, czego chcą

Dwie trzecie użytkowników serwisów streamingowych w USA dokładnie wie, co chce w nich oglądać po uruchomieniu. Około 30 procent nie wiem, co chce obejrzeć, kiedy włącza media strumieniowe. W podziale na grupy wiekowe widać, że im widz starszy, tym częściej zdecydowany, na jakie treści chce poświęcić czas.

Najwięcej, bo 41 procent użytkowników poszukujących treści rozrywkowych, sięga do płatnych serwisów streamingowych. 32 procent użytkowników wybiera tradycyjną telewizję, a tylko 8 proc. sięga do darmowych serwisów streamingowych.

Okiem eksperta: Jacek Balicki, wiceprezes ds. marketingu w nc+

Widz ogląda telewizję impulsowo, seanse w streamingu planuje

Wskazana sytuacja nie jest nowa, ponieważ takie zachowanie widać w innych kategoriach od dawna. Wiąże się to z dwoma behawioralnymi cechami ludzkimi:

1.    Impulsowym działaniem w przeciwieństwie do działania planowanego
2.    Dysonansem wyboru

Wielu z nas kupuje czekoladę typowo impulsowo, dlatego batony czekoladowe są zawsze przy kasie, a np. proszki do prania nie, bo wkładamy je do koszyka planując zakupy. Podobnie jest z oglądaniem telewizji. Co ciekawe, tradycyjna telewizja widzi dwa modele konsumpcji – impulsowy, gdy włączamy telewizje aby „coś grało”, czasami przez kilka godzin, oraz gdy włączamy telewizję chcąc zobaczyć określony program, np. mecz lub wiadomości, co jest działaniem planowanym. Patrząc na rozwój serwisów streamingowych widać, w jak niskim stopniu kanibalizują telewizję, ponieważ motywacją do wejścia do serwisu streamingowego jest głównie zaplanowane działanie: zobaczeniu filmu czy serialu. Z kolei włączając telewizję wciąż w dużym stopniu podświadomie zależy nam jedynie aby coś fajnego "grało". Tradycyjna telewizja w większości to impulsowe działania, a streamingowe serwisy to działanie planowane.

Są oczywiście osoby, które planują zobaczyć film lub serial w serwisie streamingowym, ale nie wiedzą jeszcze jaki. Tutaj napotykamy drugi behawioralny paradoks – konsumenci deklaratywnie chcą mieć jak największy wybór, jednak gdy są postawieni przed takim wyborem, z reguły go odrzucają. Wynika to z prostego faktu problemu jaki tworzy dla człowieka przymus wyboru właściwej dla siebie treści, co jest nużące, zabierające czas i często po prostu denerwujące. Ten koszt czasu straconego na szukanie powoduje, że wolimy otrzymać rekomendacje, pomimo deklarowanej przez nas potrzeby dostępu do szerokiego wyboru.

Po dziś dzień serwisy streamingowe pomimo natłoku treści nie zaproponowały konsumentom idealnej metody rekomendacji. I mówiąc szczerze na obecnym etapie rozwoju technologii nigdy to się nie uda, ponieważ nasze wybory zależne są od zbyt dużej ilości czynników. Dopiero rozwój sztucznej inteligencji, która będzie zdolna odczytywać stany emocjonalne człowieka, jego osobowościowe preferencje i charakterologiczne uwarunkowania, spowoduje znacząco lepsze dopasowanie rekomendacji.

Stosowane dziś automatyczne algorytmy są tym samym niedoskonałe, ponieważ nie biorą pod uwagę wielu czynników determinujących właściwy wybór.

Najbardziej ciekawy jest fakt, że wszystkie serwisy streamingowe zainwestowały  w algorytmy automatyczne, zapominając o psychologicznych podstawach dysonansu wyboru. Tym samym zrezygnowały z oferowania sprawdzonych i zawsze działających wielorakich rekomendacji eksperckich, jak na przykład:
•    Polecane przez krytyków
•    Polecane przez znaną i respektowana osobę
•    Polecane przez innych klientów, którzy zobaczyli film który Tobie by się spodobał
•    „Absolutne musisz zobaczyć”

Rzadkim jest również stosowanie kolekcji związanych z nastrojami i okazjami do konsumpcji, jak na przykład: wieczór z kumplami, romantyczny wieczór we dwoje, genialna strzelanka, itd.