Sponsorzy angażują się w sport w celach wizerunkowych

W przypadku zdecydowanej większości badanych nabywców praw sponsoringowych pandemia COVID-19 nie wpłynęła na ich zaangażowanie w sponsoring. 70,6 proc. badanych wskazało, że na przestrzeni ostatnich trzech lat środki przeznaczane na ten obszar pozostały na niezmienionym poziomie.  Co drugi badany wskazał, że środki, które przeznaczył na ten obszar w 2022 roku, były wyższe od wydanych na ten obszar w poprzednim roku. Ponad 40 proc. zaangażowało w tym czasie taki sam budżet co w 2021 roku.

Równolegle niemal co trzeci badany zadeklarował prospektywnie, że w całym 2023 roku znów przeznaczy na sponsoring sportu środki większe od roku poprzedniego. Taka sama liczba badanych wskazała, że ta kwota utrzyma się na takim samym poziomie.

Jednocześnie 76,5 proc. badanych nabywców praw sponsoringowych jednoznacznie wskazało, że ich zaangażowanie w projekty sponsoringowe kontekście wojny w Ukrainie pozostanie na niezmienionym poziomie - podaje Publicon Sport.

Orlen nadal sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej. Jest nowa umowa z PZPN

Sport to pozytywny wizerunek

Badani nabywcy praw sponsoringowych wskazywali zgodnie, że inwestycja w sport jest traktowana przede wszystkim w kategoriach realizacji celów wizerunkowych (zadeklarowało tak blisko 90 proc. badanych firm), a w mniejszym stopniu jako platforma do budowania biznesu, wspierania sprzedaży (38,2 proc.), budowania relacji B2B (26,5 proc.) czy lojalizacji klientów.

– Znakomita większość badanych przez nas podmiotów dostrzega sens działalności sponsoringowej i widzi jej efekty. To przekłada się na gotowość do inwestowania środków w ten obszar w kolejnych latach, pomimo niesprzyjających okoliczności zewnętrznych. Jednocześnie widzimy, że sponsoring sportu jest postrzegany przez firmy jako narzędzie do realizacji głównie miękkich celów wizerunkowych, a w dalszej kolejności jako narzędzie wspierające biznes. Taka percepcja tworzy przestrzeń do realizacji projektów ukierunkowanych na wspieranie biznesu i realizację celów komercyjnych, opartych o merchandising czy programy produktów licencyjnych – mówi Szymon Sikorski, CEO Publicon Sport.

Badani przez Publicon Sport właściciele praw, konstruując swoje oferty sponsoringowe, skupiają się przede wszystkim na wartości mediowej swojej marki. Zadeklarowało tak 62,3 proc. ankietowanych. Aż 50,9 proc. z nich wskazało w tym pytaniu na swoje osiągnięcia sportowe, co wyraźnie kontrastuje z oczekiwaniami podmiotów sponsorujących sport - czytamy w raporcie.

612 mln zł ekwiwalentu reklamowego dla sponsorów kadry polskich piłkarzy

Ja pozyskać sponsora?

W badaniu zapytano, jakich narzędzi używają kluby i związki sportowe do pozyskiwania sponsorów. Najczęściej wykorzystywana jest  własna sieć kontaktów i relacji. Wskazało tak aż 86,8 proc. badanych. Blisko połowa używa w tym celu drogi telefonicznej i mailowej, a zaledwie 18,9 proc. uczestniczy w konferencjach branżowych.

- Tak konserwatywny i prosty charakter metod pokazuje, że jest na rynku obiektywna potrzeba tworzenia kanałów komunikacji łączących sport i biznes. wskazuje Michał Tkaczyszyn, head of sport & public w Publicon Services.

Publicon Sport dla Polskiego Związku Karate Tradycyjnego

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI. Zastosowano dobór celowy. Ankiety były dystrybuowane wśród kluczowych nabywców praw sponsoringowych (firm angażujących się w sponsoring sportu) oraz podmiotów sponsorowanych (sportowców indywidualnych, klubów, związków sportowych, lig, obiektów sportowych i menedżerów programów sportowych). Ankiety wypełniło 35 firm oraz 54 podmioty sponsorowane.

Przy realizacji zadania zastosowano różne strategie pomiarowe charakterystyczne dla badań kwestionariuszowych – np. pytania wielokrotnego wyboru czy rozszerzoną 10-stopniową skalę wzorowaną na klasycznej skali Likerta. Pozwoliło to zdiagnozować zgodność badanych z tezami.