Rynek VoD: co wydarzyło się w 2020 roku, jaki będzie 2021 rok?

Lucyna Koba, business development director w Gemiusie

Wydarzenie roku
Zdecydowanie pandemia, która dla serwisów VOD była trampoliną do zwiększenia liczby użytkowników. Co prawda globalni gracze, jak Netflix, zyskali na pandemii najwięcej, jednak również lokalne serwisy przyciągnęły zainteresowanie nowych widzów. W czasie wiosennego lockdownu sektor serwisów VOD odnotował 17 proc. wzrost realnych użytkowników i ponad 40 proc. wzrost odsłon (marzec 2020 vs marzec 2019).

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największą porażkę również stanowiła pandemia. Na skutek redukcji budżetów reklamowych najbardziej ucierpiała właśnie reklama wideo. Według IAB AdEx w pierwszej połowie 2020 roku budżety przeznaczane na tę formę reklamy zmniejszyły się o 13 proc.

Trend roku / człowiek roku
Pandemia przyśpieszyła rozwój usług VOD i zaostrzyła walkę o widza pomiędzy serwisami. Trend odchodzenia od linearnej telewizji na rzecz wideo na żądanie nabrał tempa. Ale VOD nie tylko zabiera czas telewizji - w czasach pandemii platformy online zastąpiły również kino, kiedy kolejni producenci decydowali się przenosić filmowe premiery do serwisów wideo-streamingowych. Globalni gracze przyśpieszają ekspansję na nowe rynki, co powoduje, że lokalnym wydawcom coraz trudniej z nimi konkurować.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Zaostrzająca się walka o portfele widzów: czy zdecydują się na zakup abonamentu na kolejnej platformie VOD globalnych graczy wchodzących na nasz rynek?
Odzyskanie budżetów reklamowych i powrót do poziomu sprzed pandemii.
Walka o uwagę odbiorcy - szczególnie istotny parametr w przypadku reklamy wideo, której głównym zadaniem jest budowania brandu.

Rafał Jung, marketing product manager w mediaPPG, szef grupy roboczej audiowideo przy IAB Polska

Wydarzenie roku
Dwie premiery nowych platform VOD na rynku globalnym, z konkretnymi planami ekspansji w Polsce w 2021r: HBO Max i discovery+.

HBO Max zadebiutowało na rynku amerykańskim zaledwie w maju tego roku, a już globalna (połączona z dotychczasową ofertą HBO) liczba subskrybentów zbliża się do 60 mln. To ponad jedna czwarta aktualnej liczby sybskrybentów Netflixa, a pamiętać trzeba, że ma on o 13 lat dłuższe doświadczenie. Przyszły rok i kolejne zapowiadają się bardzo interesująco pod względem możliwej rywalizacji platform SVOD na naszym rynku. Te dwie platformy są odbierane jako konkurencyjne. HBO Max za oceanem jest bardzo atrakcyjna i swobodnie może konkurować z Netflixem. Kolejnym argumentem działającym na jej korzyść mają się stać zapowiadane przez Warner Bros równoczesne premiery filmowe w HBO Max i kinach. Z drugiej strony regularne premiery autorskich produkcji Netflixa oraz jego ugruntowana pozycja na rynku dają mu znaczącą przewagę.

Komplementarnie natomiast do Netflixa i HBO Max postrzegać można debiutującą platformę discovery+ aktualnie oferowaną na polskim rynku w ramach oferty Player.pl. Na razie w sferze domysłów pozostaje połączenie tej oferty z planowaną wspólną platformą TVN Discovery Polska i Cyfrowego Polsatu.

Porażka roku
Smutna, choć spodziewana porażka oferty mobilnej platformy VOD Quibi. Ciekawe podejście, z licznymi produkcjami przystosowanymi specjalnie do konsumpcji mobilnej. Oferta nie dała jednak rady skutecznie przebić się na mocno konkurencyjnym już rynku. Przyczyn można również dopatrywać w braku wsparcia dla desktopu czy smart TV. Nie bez znaczenia był rozwój pandemii i zmiany modeli konsumpcji mediów w tym okresie. Próba śmiała i ciekawa. Niestety, okazała się nieudana.

Trend roku
Przyspieszona przez pandemię cyfryzacja konsumpcji treści audiowizualnych. To trend, który jest z nami obecny od lat, jednak aktualnie znacząco przyspieszył. Wskazują na to zarówno rosnące w szybkim tempie przychody platform SVOD, jak także  najnowsze badanie IAB Polska (TV +WWW = Razem Lepiej) według którego aż 90 proc. ankietowanych internautów wskazało wśród aktywności online na konsumpcję treści wideo. Świetnym przykładem tego trendu jest zapowiedź Warner Bros o równoległej dystrybucji premier filmowych zarówno w kinach jak i online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Dla wielu firm działających w obszarze produkcji wideo okres pandemii jest bardzo trudny. Widać to po wstrzymanych i opóźnianych wielokrotnie premierach kinowych. Jednak dla platform udostępniających treści  wideo online, w tym VOD, a szczególnie SVOD jest to okres szybkiego rozwoju, rosnących zasięgów i zysków. Dotychczasowe przyzwyczajenia kierujące użytkowników na premiery kinowe musiały znaleźć gdzieś ujście - naturalnym miejscem były więc platformy OTT. Jest również mocno prawdopodobne, że pozyskani w ten sposób użytkownicy zostaną z nimi na dłużej. Przyczyni się do tego szybko rosnąca konkurencja oraz  coraz bardziej różnorodna oferta.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Jako pierwsze można wskazać dalszy rozwój i reakcję rynku medialnego na zbliżający się okres popandemiczny. Zmienione modele konsumpcji powinny znaleźć odzwierciedlenie w kształcie oferty dostępnych filmów i programów.

Kolejne wyzwanie dla rynku to rozwój w zakresie zmian standardów wielomediowego mierzenia jakości reklam wideo zapowiadany przez MRC na rok 2021. Brakuje jak dotąd konkretów dotyczących możliwej implementacji tych standardów, jak i technologii czy ustaleń z tym związanych. Wprowadzenie nowych standardów może znacząco wpłynąć na globalny obraz rynku reklam typu in-stream.

Jako ostatnie, choć co najmniej równie istotne jak poprzednie, wymienić trzeba racjonalną implementację dyrektywy audiowizualnej. Niestety, nie jesteśmy znani z dobrego prawodawstwa w tym zakresie i zarówno pochodząca z 2016 nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji, jak i ustawa wprowadzająca od 1 lipca 2020 tzw. opłatę audiowizualną, pozostawiają w swoim kształcie wiele do życzenia.

Dr Krzysztof Kuźmicz, Akademia Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
Wszyscy jesteśmy streamerami. Pod tym nieco przewrotnym hasłem może podpisać się nie tylko zapalony gracz komputerowy transmitujący swe rozgrywki w serwisach Twitch i Youtube, influencer publikujący kolejną relacje na żywo za pośrednictwem Instagrama, vloger przygotowujący kolejny materiał wideo, który za chwilę opublikuje na Tik Toku, ale także nauczyciel-wykładowca, który przeniósł swoje dotychczasowe działania dydaktyczne do wirtualnego środowiska. Transformacja cyfrowa dydaktyki, to niekwestionowane wydarzenie roku (obok transformacji cyfrowej biznesu), które w pełni wykorzystuje potencjał mediów i technologii informacyjno-komunikacyjnych.

Sukces roku
Za sukces roku 2020 uznać możemy dynamiczny wzrost zainteresowania platformami streamingowymi (audio i wideo), które w trudnych czasach pandemicznych wzorcowo wykorzystały sytuację do budowania przewagi konkurencyjnej na rynku mediów oraz w sektorze rozrywkowo-kulturalnym.  
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W kategorii porażki, a zarazem istotnego wskaźnika, który warto uwzględnić w projektowaniu strategii działań sektora internetowego wideo na nadchodzący rok, ujmuję wzrost poziomu niezadowolenia użytkowników serwisów VOD/aVOD oraz platform społecznościowych oferujących treści audiowizualne przeplatane blokami reklamowymi, które w większości popularnych serwisów streamingowych niebezpiecznie zbliżyły się do długości antenowego czasu reklamowego nadawców mediów mainstreamowych (TV, Radio).

Człowiek roku
Jako „człowieka roku” nominuje robota GPT-3 stworzonego w laboratorium OpenAI. Nie jest jeszcze doskonały, ale dobrze się uczy. Przy zasileniu go zweryfikowanymi źródłami danych mamy szansę na rzetelne dziennikarstwo, a na tym powinno nam wszystkim zależeć.  

Serwis / kampania / projekt roku
Rok 2020 zostanie zapamiętany jako czas globalnych zmagań z epidemią koronawirusa SARS-CoV-2. Dlatego w kategorii kampanii/projektu roku proponuję akcję internetową #zostanwdomu, której głównym celem było ograniczenie transmisji wirusa poprzez ograniczenie kontaktów społecznych oraz wspieranie użytkowników sieci w czasie kwarantanny. Akcja w pełni wykorzystywała potencjał mediów społecznościowych i komunikatorów internetowych, transmisji danych strumieniowych, a także platform wideokonferencyjnych / webinaryjnych.  

Premiera, nowość roku
Pojawienie się i upowszechnienie w przestrzeni mediów cyfrowych rozbudowanej oferty artystycznej o silnym potencjale kulturotwórczym, wspierane przez instytucje kultury oraz przedstawicieli środowisk twórczych. W inicjatywie tej znalazły się m.in. transmisje i retransmisje spektakli teatralnych, operowych oraz koncertów i wydarzeń festiwalowych. Mam nadzieję, że ta forma popularyzacji sztuki pozostanie z nami na dłużej.  

Trend roku
Wzrost zainteresowania abonamentowymi serwisami sVOD, umożliwiającymi konsumowanie oferowanej treści bez konieczności oglądania spotów reklamowych poprzedzających, kończących lub przerywających tok projekcji (Netflix, HBO Go, Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV+, i inne). Treści wideo coraz częściej oglądane i komentowane w aplikacjach mobilnych.  

Prognoza na 2021 rok
Zastosowanie zaawansowanej analizy i interpretacji dużych zbiorów danych na etapie konceptualizacji, produkcji oraz dystrybucji materiałów audiowizualnych przez czołowych graczy na rynku VOD. Dalsza popularyzacja i rozwój interaktywnych treści wideo, wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, która docelowo umożliwi pogłębione zaangażowanie odbiorcy w przeżycia estetyczne i emocjonalne doświadczane w kontakcie z zawartością mediów. Kontynuacja prac nad rozwojem i implementacją sztucznej inteligencji oraz efektami jej zastosowania w obszarze mediów i komunikacji społecznej.