Rynek VoD: co wydarzyło się w 2020 roku, jaki będzie 2021 rok?

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Jacek Amsterdamski, dyrektor wideo online w Wirtualnej Polsce

Wydarzenie roku
Pandemia i zbiorowe kwarantanny sprzyjały rozwojowi platform VOD działających w modelu subskrypcyjnym. Debiutujący w końcówce 2019 roku Disney+ przez ponad rok zyskał już blisko 87 mln subskrybentów. Niestety ciągle nie jest dostępny w Polsce, ale może to się zmieni pod koniec lutego 2021. Lokalny rynek wzbogacił się o platformę canalplus.pl, która umożliwia dostęp zarówno do biblioteki VOD, jak i do kanałów telewizyjnych przez internet. Jednocześnie coraz wyraźniejsza staje się przewaga Netflixa nad rodzimą konkurencją.

Warto również wspomnieć o „Cyberpunk 2077” i gigantycznym zainteresowaniu towarzyszącemu premierze. Tylko w dniu premiery ponad milion widzów równolegle oglądało promocję wideo na Twitchu. Jest to rekord Twitcha w kategorii singiel player.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pomijając pandemię, która przyćmiła wszystkie wydarzenia branżowe, uwagę zwraca koniec projektu Quibi. Platforma prowadzona przez Jeffreya Katzenberga (były CEO Disney) skoncentrowała się na treściach wideo nie dłuższych niż 10 minut. Mimo wielomiliardowego budżetu, okazało się, że rynek VOD nie jest z gumy i nie ma na nim miejsca na kolejną platformę.

Trend roku / człowiek roku
Globalny wzrost zainteresowania komunikatorami wideo. Technologia rozmów wideo zarówno ograniczyła społeczne skutki lockdownów, jak i pozwoliła, choć w części uratować rok szkolny i akademicki oraz wymusiła radykalne zmiany w metodach dydaktycznych. Nieodwracalnie zmieniła wiele branż, które musiały w trybie natychmiastowym dostosować się do zdalnej pracy. Spotkania wideo oraz transmisje online na lata zmienią także branżę konferencji, szkoleń i eventów.  

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Dla rynku wideo i transmisji online, komunikatorów wideo, serwisów streamingowych i platform VOD pandemia koronawirusa oznaczała przyspieszenie porównywalne ze startem myśliwca. W normalnych warunkach tak intensywna transformacja tradycyjnej konsumpcji mediów do świata cyfrowego zajęłaby kilka lat.

Natomiast dla branży produkcyjnej i kinowej, to najtrudniejszy rok od dekad. Wiosenny lockdown zdemolował rynek. Praktycznie na całym świecie z dnia na dzień zamrożono ramówki telewizyjne i zamknięto kina. Miliony specjalistów żyjących z produkcji praktycznie straciło możliwość zarabiania. Spektakularna jest również „kariera” Skype’a w produkcji telewizyjnej, zwłaszcza w kanałach informacyjnych. Względy sanitarne spowodowały, że tysiące mieszkań dziennikarzy, komentatorów i ekspertów mogły się stać tymczasowymi „studiami telewizyjnymi"

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dla nadawców telewizyjnych będzie to kolejny rok, w którym istotnie wzrośnie zainteresowanie ich ofertą, ale z dostępem przez internet, urządzenia mobilne i smart TV. Doprowadzi to do zwiększenia udziałów w rynku usług takich, jak WP Pilot (dostęp do linearnych kanałów telewizyjnych przez internet) Zwłaszcza podczas Euro i igrzysk olimpijskich. Liczę także na dalszy rozwój jednoźródłowego badania cross-mediowego oraz DAI (Dynamic Ad Insertion).

Rok 2021 będzie pierwszym rokiem, w który branża produkcyjna wejdzie z możliwością zaplanowania i dostosowania się do realiów epidemiologicznych. Niewątpliwie sporym wyzwaniem będzie obsługa największych imprez, jak piłkarskie euro i igrzyska olimpijskie. Ciekaw jestem również, jakie będą realne efekty dwóch spektakularnych przejęć 2020 roku - zakupu Interii przez Grupę Polsat oraz Polska Press przez Orlen.

Sabina Lipska, dyrektor video w Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku
Pandemia Covid19. Ogromne zmiany i gwałtowny rozwój usług wideo w 2020 r. jest w dużej mierze konsekwencją epidemii, która całkowicie zmieniła nasze nawyki konsumenckie, sposób prowadzenia biznesu czy wydawania pieniędzy. Jesteśmy świadkiem rewolucji, która na trwałe zmieniła rzeczywistość biznesową. Badania rynku przewidują, że już za dwa lata wideo będzie odpowiadać za ponad 80 proc. ruchu w sieci. Tylko ten czynnik doskonale pokazuje z jaką skalą zjawiska mamy do czynienia.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Cały rok żyjemy w cieniu kryzysu, więc trochę na przekór podkreśliłabym sukces bardzo wielu branż, biznesów, przedsiębiorców, twórców, którzy w tej trudnej rzeczywistości dokonali nie tylko korekty, a często całkowitej zmiany swojej działalności. Jeśli popatrzymy szerzej, to nietrudno zauważyć, że większość usług oraz komunikacji przekształciło się w usługi cyfrowe wideo. Spotykamy się w firmie poprzez platformy wideo, oglądamy filmy, sztuki teatralne, koncerty poprzez transmisje na żywo i na żądanie w sieci, segment usług szkoleniowych przeniósł się w całości do świata cyfrowego, tak samo jak duża część usług lifestylowych i sportowych.

Mamy też do czynienia z absolutną rewolucją w obszarze tzw. twórców internetowych na platformach społecznościowych. Uważam, że jest to największa i najistotniejsza zmiana od wprowadzenia pierwszej usługi tego typu, czyli platformy dla twórców You Tube. Skala zjawiska, profesjonalizacja przekazu, przepływ i pojawienie się znanych twórców (z tradycyjnych mediów), zróżnicowanie tematyczne, gwałtowny wzrost zainteresowania nowymi platformami takimi jak Tik Tok - to wszystko ma wpływ nie tylko na odbiorcę, ale również na marketerów, którzy w sposób trwały zmienili sposób planowania wydatków.

Trend roku / człowiek roku
Rozwój usług streamingowych premium. Nigdy wcześniej nie było tak gwałtownych zmian w obszarze OTT, które miałyby tak daleko idące konsekwencje w całym łańcuchu biznesu rozrywkowego. W obszarze filmowym, obok takich gigantów jak Netflix, HBO czy Hulu, pojawili się nowi gracze: HBO Max, Disney+, a już za kilka tygodni zobaczymy długo oczekiwaną premierę usługi Discovery+. Do tego dochodzi silna konkurencja mniejszych, lokalnych podmiotów, które bardzo agresywnie walczą o zdobycie i utrzymanie lojalności swojego widza. Branża filmowa musiała odpowiedzieć na realne wyzwania produkcyjne, ale też dystrybucyjne, związane choćby z zamknięciem kin, co przyspieszyło od lat kontrolowany i blokowany proces zmian w obszarze tzw. okien licencyjnych.

Zmienił się też sposób konsumpcji rozrywki przez odbiorców. Z badań wynika, że na rynku amerykańskim już ponad 80 proc. konsumentów płaci za usługi wideo, a ponad połowa gospodarstw domowych posiada więcej niż dwie płatne usługi VOD. W tym wymagającym czasie i ciągłym żonglowaniu naszą uwagą pomiędzy zdalną pracą, zdalną szkołą, życiem prywatnym, chcemy inaczej zarządzać rozrywką i coraz bardziej świadomie podchodzimy do tego co, kiedy i gdzie będziemy oglądać. Usługi linearne w tym kontekście tracą popularność w młodszej, bardzo wymagającej i coraz atrakcyjniejszej dla marketerów grupie odbiorców. W skali lokalnej widzieliśmy te wszystkie zjawiska na naszej platformie VOD.pl i trudno było się oprzeć wrażeniu, że na naszych oczach, w ciągu zaledwie kilku miesięcy, całkowicie zmienił się sposób korzystania z usług VOD.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia jeszcze bardziej wzmocniła rosnący w ostatnich latach trend wideo i potwierdziła, że biznes wideo jest niezaprzeczalnym liderem we wszystkich kategoriach biznesowych (zaangażowanie, konwersja, sprzedaż). Imponowało tempo w jakim następowały poszczególne transformacje biznesowe i przystosowanie się do nowych warunków rynkowych.

Z własnego doświadczenia dodam, że był to niewątpliwie najbardziej wymagający rok w historii wideo w naszej Grupie, bo zmiany o których mówimy nie dotyczyły jednej, wybranej sfery, ale absolutnie każdego aspektu produkcji wideo: od pomysłu na realizację, szukania odpowiedzi na aktualne oczekiwania i potrzeby odbiorców i klientów, poprzez całkowicie nowe podejście do produkcji, kończąc na skutecznej dystrybucji, czyli zdobyciu uwagi naszego widza. Kończymy ten rok z poczuciem wielkiej wygranej, zdobyliśmy ogromną wiedzę i doświadczenie, wzmocniliśmy się jako zespół, zrealizowaliśmy kilka spektakularnych projektów w obszarze redakcyjnym i content marketingu, nasze produkcje bardziej niż kiedykolwiek angażują, a nasza widownia rośnie.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Marketerzy potwierdzają, że wideo stało się jednym z ulubionych narzędzi do budowania kampanii (skuteczność pozyskania nowych klientów poprzez wideo na poziomie 78 proc., umieszczenie odpowiednich komunikatów w formie wideo z kolei zwiększa konwersję do 80 proc.). Widzimy większe wydatki na kampanie wideo czy content marketing, ale rosną również wymagania dotyczące konkretnych parametrów jakościowych.

Niezmiennie, jako wydawcy czy marketerzy, walczymy o to samo, czyli o uwagę i lojalność widza. Tu wyzwaniem jest oczywiście coraz większa ilość treści, czyli oferty dla widza. W skali globalnej, przy tak szybko rosnącej skali produkcji materiałów wideo, jednym z większych wyzwań będzie osiągnięcie balansu między ilością a jakością.

Natomiast jedno z ciekawszych wyzwań w obszarze wideo czeka na pewno biznes e-commerce, który dynamicznie przekształca się w nowoczesne platformy streamingowe.

Adrian Wojtaszek, szef sprzedaży i rozwoju online w Biurze Reklamy TVP

Wydarzenie roku
Rok pandemii zmienił wiele w naszym życiu. Dla wielu branż oznaczał mocny kryzys, aby dla innych stał się szansą na skokowy rozwój. Niewątpliwy sukces odnotowały serwisy VOD - zarówno te płatne jak i bezpłatne. Warto w tym miejscu odnotować, że w pierwszej połowie 2020 roku czas spędzony na oglądaniu treści AVOD wzrósł o prawie jedną trzecią więcej (29%), podczas gdy na oglądaniu usług subskrypcyjnych (SVOD) o 13% więcej (dane za Samsung Ads). Tym samym serwisy wideo na żądanie stały się już powszechną rozrywkązyskując na uwadze w czasach wielu obostrzeń oraz zwielokrotnienia czasu spędzanego w domu. Decyzje podejmowane przez producentów filmów kinowych o przesuwaniu emisji do sieci lub o równoległym starcie filmów w kinie i w serwisach VOD przypieczętowują pozycję tego segmentu rozrywki. Niewątpliwie w latach rzuconą rękawicę będzie musiała podjąć linearna telewizja.

Na krajowym podwórku warte odnotowania są skutecznie działania antypirackie. W 2020roku zamknięto ponad 30 serwisów z nielegalnie udostępnianymi treściami producentów i nadawców telewizyjnych, to niewątpliwy sukces organów ścigania ds. cyberprzestępczości. Wyrok za naruszenie praw w którym poza pozbawieniem wolności, twórca serwisów  fili.cc, filiser.tv i filiser.pl został zobligowany przez sąd do oddania właścicielom praw autorskich 48 mln zł stał się ważną przestrogą dla podobnych inicjatyw w przyszłości.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niewątpliwie branża kinowa zaliczyła potężny kryzys i trudno wyobrazić sobie w najbliższych latach powrót „dużego ekranu” do poprzedniej świetności. Cześć produkcji przeniosła się z dystrybucją do VOD. Odroczenie wielu premier na „lepsze czasy” nie daje możliwości oszacowania skali kryzysu. Serwisy VOD częściowo rekompensują ponoszone przez producentów straty, ale ich skala – mimo, że rosnąca i coraz ważniejsza – nie jest jeszcze w stanie wypełnić powstałej po kinie luki. Najlepszym przykładem jest przełożona premiera filmu z cyklu przygód Agenta 007 „Nie czas umierać”. Wartości ofert składanych przez serwisy VOD ciągle nie są w stanie sięgnąć utraconych przychodów kinowych.

W obrębie reklamy nie sposób przejść obojętnie do ponownych błędów w raportowaniu danych przez Facebooka (opisywanych m.in. na łamach Wirtualnych Mediów). Po raz kolejny branża reklamowa odczuła, jak ważne są zewnętrzne systemy monitorowania, niezależne od wydawcy/nadawcy. Podnoszony wielokrotnie w tym roku na Forum IAB temat reklamowych fraudów, brand safety, czy po prostu standardów emisji i badań jawi się jako główne wyzwanie dla branży w kolejnym roku.

Rozczarowaniem roku zapewne są zapowiedziane i nie zrealizowane inicjatywy powstania serwisów VOD jako konkurencja dla globalnej dominacji Netflixa, czy Disney+. We Francji niezrealizowana, a zapowiadana od dłuższego czasu inicjatywa projektu Salto przez France Televisions, TF1 i M6 oraz na polskim podwórku głośno zapowiadana inicjatywa komercyjnych nadawców telewizyjnych.

Trend roku / człowiek roku
Ten rok miał dwa trendy. E-commerce’owy boom oraz sukces świata VOD/OTT. Przez ostatnie miesiące obserwowaliśmy duży napływ nowych konsumentów do obu sektorów. I e-sklepy i e-wideo nasycone zostało osobami, które do tej pory korzystały z tych dwóch usług sporadycznie lub wcale. Oba te światy mocno dojrzały w 2020 roku.

Podobnie widzę dwóch ludzi roku – Włodzimierza Schmidta i Roberta Wielgo z IAB Polska. Warto docenić ich starania mające na celu uporządkowanie rynku online. Nie bali się wziąć na tapetę i poddać publicznej dyskusji kwestię jakości reklamy w internecie. Efektem ich starań jest start programu Qualid. Tak jak wcześniej wspomniane wpadki Facebooka, czy jakiś czas temu YouTube’a skłaniają do refleksji o potrzebach standaryzacji w obszarach reklamy zaproponowanych przez IAB. Od dłuższego czasu rynek internetowy dyskutuje o bezpieczeństwie marki w internecie, nadużyciach fraudowych, widoczności reklam i ich automatycznym zakupie. Trzymam kciuki za inicjatywę i mam nadzieje, że gracze globalni nie będą mogli przejść obojętnie wobec potrzeb rynku reklamy online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Mimo, że wystawianie jednej oceny pomija koloryt tegorocznych zmian to muszę uznać, że był to dobry rok dla wideo online. VOD jest największym beneficjentem pandemii. A widz, który raz posmakował możliwości wyboru treści jakiej chce, kiedy chce i gdzie chętnie wraca do liniowej TV. W całym świecie online obok VOD i e-coomerce trudno o większych zwycięzców tej dynamicznej sytuacji jaką przyniosła nam pandemia.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Rozwój VOD na interaktywnym ekranie - nadawcy tv linearnej, kanały premium, sieci kablowe, ale także usługi Over-the-Top (OTT), portale i cyfrowe agregatory natywne. Coraz częściej wszyscy konkurują o prawa do treści, uwagę widzów i dane o odbiorcach. Rozwój telewizorów smart TV oznacza, że kanały coraz częściej stają się aplikacjami, a usługi przesyłania strumieniowego zaprojektowane jako aplikacje stają się kanałami. Rozwój połączonych urządzeń pogłębia fuzję wcześniej odrębnych mediów, dystrybucji i modeli biznesowych, przenosząc natywne cyfrowo wideo na duży ekran w „salonie”. Na podstawie prognoz branżowych (np. Ovum), spodziewamy się, że reklama connected TV w Europie będzie rosła ze złożoną roczną stopą wzrostu wynoszącą 39% do 2024 r. Oczywiście istnieją bariery wzrostu, które trzeba będzie pokonać. Obejmują one czynniki związane z niedojrzałym rynkiem, takie jak koszty i brak pomiaru. Istnieją również bariery charakterystyczne dla kontekstu europejskiego, w tym brak jednolitego rynku, mniej rozwinięte strategie sprzedaży oraz brak standardów krajowych lub ogólnoeuropejskich. Niemniej jednak nieunikniony jest kierunek rozwiązań połączonych z dużym ekranem TV, gdzie usługi VOD/OTT rozwijać się będą dynamicznie na Smart TV, HBBTV, Android TV, STB.

Jednym z kierunków jakie stanowi wyzwanie w kolejnym roku, to bezpieczeństwo danych i możliwości ich wykorzystania. Państwa europejskie nie są w stanie skutecznie uregulować działalności spółek technologicznych z innych części świata, które dynamicznie rozwijają swoje usługi na starym kontynencie, a wykorzystywanie danych stanowi dla nich kluczowy element biznesowy. Bardzo ciekawe będzie starcie tradycyjnej bankowości z bankowością Big Tech. Apple wydaje już swoje karty płatnicze. Amazon podpisuje strategiczne porozumienie z JP Morgan. Facebook pracuje nad opracowaniem własnej waluty.

Marketing sportowy w dobie pandemii. Marketerzy nie mogą liczyć na masowe przemieszczanie się kibiców czy pełne puby (chociaż na nie liczymy). Przez to komunikacja z klientem przeniesie się ze stref kibica i pubów do sklepów i do internetu. Czy internet jest na to gotowy? Na pewno sytuacja daje ogromne pole do popisu, za rok zweryfikujemy czy jako wydawcy i marketerzy byliśmy gotowi w roku święta europejskiej piłki nożnej oraz letnich igrzysk olimpijskich w Tokio.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Gemiusa, mediaPPG, Media4Fun, One House i Akademii Leona Koźmińskiego