Dlaczego marketer potrzebuje audytora mediowego? To może być punkt zwrotny

Po drugiej stronie procesu związanego z planowaniem i zakupem mediów znajduje się wyspecjalizowana struktura agencji mediowej: od strategów, planerów i analityków, po ekspertów w digitalu, offline, tradingu i technologii. To maszyna, która w dobrze poukładanym systemie potrafi działać bardzo efektywnie. Ale jej naturalnym rytmem są procesy wewnętrzne, cele operacyjne i finansowe, które nie zawsze w pełni pokrywają się z perspektywą klienta.

Gdzie rodzi się luka? Nawet najlepsze intencje po obu stronach nie gwarantują idealnego dopasowania. Agencje nie zawsze mają głęboką znajomość specyfiki branży klienta, a jeszcze rzadziej zdarza się, aby proaktywnie przekładały jego cele biznesowe na konkretne, strategicznie uzasadnione decyzje mediowe. Często dominującym celem staje się zgodność z briefem i dowiezienie wskaźników planistycznych, co w praktyce może przesłaniać szerszy obraz: realne przełożenie kampanii na cele biznesowe marki.

Jak wyrównać tą relację? Współpraca z agencją oparta jest na partnerstwie, ale to partnerstwo bywa asymetryczne. Klient dysponuje ograniczonym czasem, zespołem i zasobami, podczas gdy agencja ma przewagę technologiczną, informacyjną i procesową. Dlatego coraz więcej reklamodawców decyduje się aktywnie zarządzać tą relacją: rozwijając własne kompetencje, inwestując w zespoły inhouse lub wspierając się zewnętrznymi doradcami – w tym audytorami mediowymi, którzy pomagają przekładać język planów mediowych na język celów biznesowych. W końcu skuteczna komunikacja marketingowa to nie tylko sztuka dobrego planowania, ale przede wszystkim sztuka rozumienia się nawzajem.

Łukasz Herman

Na co dzień – w samym środku procesu

Piszę ten tekst jako praktyk, osoba, która na co dzień wspiera klientów w budowaniu zdrowych i efektywnych relacji z agencjami mediowymi. Nie jako recenzent z zewnątrz, ale jako partner kompetencyjny, stojący po stronie reklamodawcy. Wspólnie pracujemy nad tym, co dla zespołów marketingowych najważniejsze: skuteczna realizacja celów kampanii, optymalne wykorzystanie budżetu i przejrzystość całego procesu zakupu mediów.

Nowoczesny audytor mediowy to dziś znacznie więcej niż kontroler zgodności z kontraktem. To doradca i partner, który zna rynek, rozumie mechanizmy działania agencji i potrafi poruszać się w świecie zarówno tradycyjnych, jak i digitalowych kanałów komunikacji. Obok klasycznych kompetencji związanych z telewizją, radiem czy reklamą zewnętrzną, niezbędna jest dziś biegłość w takich obszarach jak retail media, programmatic audio, CTV, influencer marketing czy afiliacja oparta na automatyzacji.

Rola audytora ewoluowała. Kiedyś jego zadaniem było głównie sprawdzenie czy agencja dotrzymała warunków umowy i zrealizowała kampanię w zadeklarowanych kosztach. Dziś skuteczny audytor angażuje się znacznie wcześniej. Wspiera klienta już na etapie briefu, definiowania KPI, budowania modeli efektywnościowych. Pomaga tak zaprojektować kampanię, by od początku była nie tylko zgodna z planem, ale też skalowalna, bezpieczna i dopasowana do realnych możliwości rynkowych.

Z doświadczenia wiem, jak wiele wyzwań towarzyszy codziennej współpracy na linii klient–agencja. Poniżej dzielę się obserwacjami, typowymi punktami zapalnymi i realnymi dylematami, które mają wpływ na skuteczność tej współpracy. Bo dziś, bardziej niż kiedykolwiek, skuteczna relacja nie opiera się wyłącznie na dobrze skonstruowanym kontrakcie. Wymaga wspólnego języka, kompetencji, transparentności i wzajemnego zrozumienia tego, czego coraz częściej oczekuje każdy świadomy, nowoczesny reklamodawca.

Czy ego agencji mediowych nie sięga zbyt wysoko?

W teorii każda współpraca z agencją mediową powinna być partnerska, oparta na wzajemnym zaufaniu, zrozumieniu specyfiki biznesu i wspólnym dążeniu do skuteczności. Zarówno prezentacje przetargowe, jak i to co o sobie mówią przedstawiciele agencji w kontekście wartości jaką wnoszą do biznesu swoich klientów przedstawia ich jako niezbędnych, wyjątkowych i niezastępowalnych partnerów biznesowych. W praktyce jednak, nawet w przypadku bardzo dużych budżetów z rozbudowanymi zespołami po stronie agencji mediowych, relacja ta okazuje się często powierzchowna, schematyczna i niewystarczająco dopasowana do realiów, w jakich działa klient.

Działy marketingu, oprócz zarządzania samą komunikacją marki, muszą dziś łączyć wiele światów: potrzeby sprzedaży, cele zarządu, cykle logistyczne, działania e-commerce czy procesy obsługi klienta. To ogromne wyzwanie organizacyjne, które wymaga strategicznego podejścia i sprawnej koordynacji. Tymczasem współpraca z agencją mediową często nie tylko nie wspiera tych działań, ale je komplikuje.

Bo to nie media są trudne, a sposób, w jaki są raportowane i zarządzane. Wielopiętrowe prezentacje, nieprzejrzyste modele atrybucji, zawiłe dashboardy i brak spójnych danych sprawiają, że zamiast analizować efektywność kampanii, zespoły klienta analizują… system raportowania agencji. A to nie powinien być cel współpracy.

Wiele agencji mediowych wciąż funkcjonuje w oderwaniu od procesu kreatywnego. A przecież wiemy, i pokazują to wszystkie badania, że skuteczność kampanii zależy nie tylko od precyzyjnie zaplanowanego zasięgu, ale i od jakości kreacji. Od jej formy, dopasowania do medium, spójności z insightem i kontekstem, w jakim widzi ją odbiorca. Kampania, która „gra” mediowo, ale „nie mówi” kreatywnie, to kampania, która nie działa.

Wielu reklamodawców, nawet tych z dużymi budżetami, narzeka na zbyt małe zaangażowanie ze strony agencji. Niektórzy reklamodawcy są traktowani strategicznie, z dedykowanym zespołem i proaktywnym podejściem, inni – bardzo standardowo, żeby nie powiedzieć masowo. Zwłaszcza Ci drudzy narzekają na brak pogłębionego zrozumienia branży, refleksji nad cyklami sprzedaży oraz poczucia odpowiedzialności za wyniki biznesowe klientów.

Dlatego coraz częściej mówi się o potrzebie zmiany modelu współpracy. Dział marketingu nie może być jedynie odbiorcą slajdów i harmonogramów. Musi być aktywnym uczestnikiem procesu: stawiać pytania, weryfikować rekomendacje, oczekiwać spójności planu mediowego z celami kampanii, nie tylko mediowymi, ale i biznesowymi, i kreatywnymi.

Tylko wtedy mamy szansę na kampanię, która nie tylko wygląda dobrze w Excelu, ale naprawdę działa. I tylko wtedy możemy mówić o prawdziwym partnerstwie.

Punkty zapalne na linii reklamodawca – agencja mediowa

Z perspektywy firmy wspierającej klientów w codziennej pracy z domami mediowymi widać wyraźnie, że jest wiele obszarów, które wymagają natychmiastowej interwencji.

Najważniejsze z nich to:

1. Brak transparentności kosztów.
Zbyt często reklamodawcy działają w oparciu o niepełne informacje, ufając raportom przygotowanym przez agencje bez możliwości realnej weryfikacji struktury kosztowej (rabaty, kickbacki, systemy prowizyjne). Dużo dzieje się za kulisami, poza kontrolą klienta. Próba uzyskania pełnego wglądu w rzeczywiste koszty bywa odbierana jako atak na relację. W efekcie wielu marketerów woli przymknąć oko niż inwestować w narzędzia analityczne lub zewnętrzne wsparcie, które mogłoby pokazać, ile naprawdę kosztuje kampania i ile agencja na niej zarabia.

2. Złożoność mierzenia efektywności
Agencje często prezentują wskaźniki, które są dla nich wygodne, ale dla klienta mało użyteczne. CPM, CPC, CPA dobrze wyglądają w raportach, ale nie mówią nic o wpływie kampanii na sprzedaż, udziały rynkowe czy wartość klienta w czasie. Bez własnych modeli atrybucji i niezależnych źródeł danych, zespoły marketingowe są skazane na przyjmowanie uproszczonych narracji. Budowanie własnych systemów pomiaru to koszt, ale jego brak oznacza jedno: działanie po omacku.

3. Ograniczony dostęp do danych
Agencje bardzo selektywnie dzielą się informacjami. Klient dostaje slajdy, podsumowania, interpretacje, ale rzadko surowe dane, które pozwoliłyby mu samodzielnie analizować kampanię. Każda próba głębszego wglądu spotyka się z oporem, zasłanianiem się NDA lub „tajemnicą handlową”. To realna bariera dla reklamodawców, którzy chcą być partnerami, a nie tylko odbiorcami usług.

4. Rozbieżność celów strategicznych
Podczas gdy klient myśli o wzroście sprzedaży, budowie marki czy wprowadzeniu nowego produktu, agencja koncentruje się na „wyrobieniu budżetu”, dostarczeniu zasięgu i spełnieniu KPI-ów technicznych. Brakuje zrozumienia szerszego kontekstu: branżowego, sezonowego, produktowego. Agencje zbyt rzadko pytają „dlaczego?” skupiając się raczej na „jak?” i „gdzie?”. Efekt? Działania oderwane od realnych celów biznesowych.

5. Opór wobec audytu i weryfikacji działań
W sytuacji, gdy klient decyduje się na audyt, często spotyka się z defensywną postawą agencji. Zamiast współpracy – opóźnienia, utrudnienia w dostępie do danych, formalizm. W skrajnych przypadkach podważanie zasadności samego audytu. Dla klienta to jasny sygnał ostrzegawczy: jeśli wszystko jest w porządku, to czego się obawiać?

6. Brak zrozumienia digitalu
Wiele agencji, które wyrosły z mediów offline, nadal traktuje digital jako rozszerzenie telewizji, a nie zupełnie odrębny świat. Klienci oczekują doradztwa, optymalizacji, innowacji, a dostają za to egzekucję planu i atrakcyjne slajdy. Coraz więcej reklamodawców rozważa (lub już wdraża) model in-house. I trudno się dziwić, skoro kompetencji nie da się kupić w PowerPoincie.

7. Rozproszone operacje
Na spotkaniach z klientem obecne są konkretne, kompetentne osoby, ale rzeczywiste planowanie i zakup realizowane są w innych działach, spółkach, przez zewnętrznych podwykonawców. W takich warunkach subtelności briefu, cel kampanii i jakość wykonania schodzą na dalszy plan. Traci na tym efektywność i odpowiedzialność.

8. Ryzyko konfliktu interesów
Agencja może rekomendować media, z którymi ma podpisane umowy korzystne dla siebie, niekoniecznie dla klienta. To oznacza, że kampania może być planowana nie pod kątem optymalizacji efektów, lecz maksymalizacji marży agencji. W praktyce to gra pozorów z wysoką stawką po stronie reklamodawcy.

9. Rotacja zespołów
Nawet najlepiej rozpoczęta współpraca może się rozsypać, gdy zmieniają się osoby po stronie agencji. Wiedza o marce, produktach i celach rzadko jest skutecznie przekazywana co prowadzi do spadku jakości, frustracji i ciągłego „uczenia się od nowa”. Klient nie powinien być nauczycielem, powinien mieć partnera.

Wszystkie te punkty nie są incydentalne. To codzienność wielu dużych reklamodawców. Dopóki nie zostaną nazwane, uznane i systemowo zaadresowane – skuteczna, partnerska współpraca z agencją mediową będzie wyjątkiem, a nie regułą.

Wielu reklamodawców nie wierzy w audytorów mediowych – i mają ku temu powody

W obliczu narastających problemów w relacjach z agencjami mediowymi, coraz więcej reklamodawców zaczyna dostrzegać wartość zewnętrznego, profesjonalnego wsparcia. Współpraca z audytorem mediowym może być punktem zwrotnym pod warunkiem, że mówimy o audytorze naprawdę kompetentnym. Bo nie każdy, kto nazywa siebie audytorem, faktycznie rozumie wyzwania, z jakimi mierzy się dział marketingu.

Zbyt wielu „audytorów” ogranicza się do technicznej analizy kampanii telewizyjnych porównując koszt GRP z cenami rynkowymi. Tyle, że dziś rynek wymaga znacznie więcej: znajomości digitalu, doświadczenia w modelach hybrydowych, kompetencji analitycznych i umiejętności prowadzenia rozmów z agencją na równym poziomie – spokojnie, ale twardo, gdy trzeba.

Audytor nie powinien być agresorem. Powinien być mediatorem wspierającym klienta w trudnych rozmowach, dającym dystans, którego brakuje zespołowi funkcjonującemu pod presją celów i wewnętrznych oczekiwań.

Ale wszystko rozbija się o jedno: kompetencje. Te w zakresie TV ma każdy audytor. Ale jeśli nie zna digitalu, nie rozumie procesów agencyjnych i realiów rynkowych, jego wsparcie może przynieść więcej szkody niż pożytku. Wybór najtańszego audytora to klasyczny fałszywy oszczędnościowy ruch. Powierzchowny audyt będzie tańszy, ale nie pokaże prawdziwych problemów, nie zmusi agencji do zmiany, nie da reklamodawcy realnej kontroli.

Dlatego warto wybrać partnera, który rozumie cały ekosystem, nie tylko telewizję, ale też programmatic, paid social, retail media, afiliację czy content marketing. Tylko wtedy audyt staje się czymś więcej niż kontrolą. Staje się wsparciem, realnym i codziennym, w walce o jakość, efektywność i bezpieczeństwo inwestycji marketingowych.

Częsta praktyka wyboru audytora – najniższa cena, zamiast najwyższych kompetencji

Jednym z najczęstszych błędów przy wyborze audytora mediowego jest kierowanie się wyłącznie ceną. Zwłaszcza w działach zakupów wciąż pokutuje uproszczone podejście: „im taniej, tym lepiej”. To niebezpieczna logika zwłaszcza w usługach eksperckich, gdzie wartość tkwi w jakości, nie w stawce godzinowej.

Audyt mediowy to nie produkt z półki. To praca oparta na doświadczeniu, wiedzy i czasie. Lepszy specjalista kosztuje więcej, bo daje więcej. Zespół, który zna digital, rozumie rynek, potrafi prowadzić trudne rozmowy z agencją i widzi kontekst biznesowy nie działa według szablonu sprzed dekady.

Dlatego kluczowe pytania przy wyborze audytora to nie: „ile kosztuje?”, ale:
Co realnie wnosi?
Jakie ma kompetencje i doświadczenie w digital?
Jakie ma sukcesy?
Czy rozumie branżę klienta?
Jak widzi swoją wartość dodaną?
Jak potrafi udowodnić wartość swoich usług?
Tylko taka rozmowa prowadzi do realnego wsparcia.

Nie musi być tak źle

Firmy, które rezygnują z audytu mediowego, po prostu pracują ciężej. Mają więcej niewiadomych, więcej ryzyk, mniej danych i więcej domysłów. To przekłada się na gorsze decyzje, niższy ROI i większe uzależnienie od narracji jednej strony – agencji.

Najlepsze marki wybierają inaczej. Stawiają na transparentność, jakość i kontrolę. Właśnie dlatego współpracują z audytorami, którzy naprawdę rozumieją media – wszystkie media. Nie dlatego, że muszą. Dlatego, że mogą.

Dwa kluczowe przesłania

Niezależnie od branży czy wielkości budżetu, są dwa aspekty współpracy z agencją mediową, o których warto pamiętać:
1. Media mogą być źródłem realnej przewagi konkurencyjnej, pod warunkiem, że są prowadzone transparentnie, z jasno zdefiniowanymi celami i przy wsparciu partnerów, którzy reprezentują interesy klienta, a nie agencji.
2. Współpraca z agencją mediową nie musi być źródłem frustracji. Większość problemów, z którymi mierzą się reklamodawcy, jest znana i możliwa do rozwiązania. Wymaga to jednak odpowiednich kompetencji i świadomego zarządzania relacją.