Rynek mediów poza strefą komfortu (relacja z Purple Day 2014)

Światowej klasy designer Janusz Kaniewski na przykładzie branży motoryzacyjnej opisał zmiany, które dzieją się na co dzień, a na które zazwyczaj nie zwracamy uwagi. Z prezentacji wypłynęły ciekawe wnioski dla praktyków rynku mediów. Prawdziwy wizjoner wbrew pozorom nie czyta tylko pism branżowych, ale obserwuje rzeczywistość poza mainstreamem, czyli np. na portalach typu Kwejk, Demotywatory albo czytając komentarze na Onet.pl czy Gazeta.pl. Serwisy te są źródłem głosu młodego pokolenia. Właśnie tam możemy obserwować zachowania tych, którzy za 10 lat będą podejmować decyzje zakupowe. Młode pokolenie myśli innymi kategoriami i będzie w inny sposób niż my decydować o swojej przyszłości. Warto to uwzględnić w zmianach komunikacji oraz pozycjonowaniu marek.

Obszarem, w którym zmiany są najbardziej widoczne, jest technologia. Konsument XXI w. korzysta z nowych technologii w sposób pełny, ale subiektywny - akceptuje te rozwiązania, które dają mu coś więcej. Mija czas gadżetów dla bycia gadżetem. Motywem przewodnim jest funkcjonalność, którą możemy także wykorzystać w reklamie – dając coś więcej, i odbierając coś w zamian. Alex Stil, head of digital EMEA & global head of programmatic, Mindshare Worlwide, mówiąc o ważnej roli mediów cyfrowych w naszym życiu, udowodnił, że przyszłość należy do big data. Największym wyzwaniem jest analiza danych - samo agregowanie informacji to tylko wierzchołek góry lodowej. Mieć dane a wyciągnąć z nich wnioski to dwie odrębne kwestie, dlatego potrzebna jest zmiana w podejściu do danych, większe ich zrozumienie i analizowanie na znacznie głębszym poziomie.

Podczas Purple Day 2014 eksperci dyskutowali także o tym, że zmiana jest procesem koniecznym, ale często trudnym. Case’y omówione przez klientów pokazały, że odwaga i dobry pomysł stanowią klucz do sukcesu. Firmy, które z pozoru nie miały dużych szans powodzenia - z racji tradycyjnej oferty, mniejszej skali biznesu czy przyzwyczajeń konsumentów - wcale nie są na przegranej pozycji. Dobre zrozumienie potrzeb klienta i uwarunkowań rynku pozwala wprowadzać zmiany gwarantujące sukces. Ważne, aby próbować i działać, bo stanie w miejscu, w czasach kiedy wokół zmienia się wszystko, jest praktycznie poddaniem się bez walki i czekaniem na porażkę.

Zmieniać będą się też media. Oprócz „mitycznego” przejścia z offline do online, o którym wszyscy mówią, czeka nas też zmiana systemów dostępu, dzieląc kontent na podstawowy i premium. Proces, który z pozoru dzieje się od dawna, będzie dużym wyzwaniem dla wydawców w najbliższych latach. Trzeba wypracować takie rozwiązanie, aby monetyzacja przyniosła korzyści wydawcy oraz została zaakceptowana przez konsumenta. Brak modeli premium w online przy spadku popularności form offline, które to zawsze były źródłem kontentu, w dłuższej perspektywie się nie sprawdzi. Obserwując rynek, widać także zmiany w portfoliu dostawców. Oferta jest bowiem rozwijana, ale nie tylko w stronę online - dzięki cyfryzacji telewizji powstają nowe stacje, które szybko zyskują widzów.

Wyzwaniem dla rynku mediów będą także zmiany demograficzne. Polskie społeczeństwo - analogicznie, jak na Zachodnie - starzeje się w bardzo szybkim tempie. Media będą musiały liczyć się nie tylko z odpływem widowni, ale również z innymi modelami konsumpcji, ponieważ młode grupy nie powielają schematów komunikacji osób starszych. Próbą odpowiedzi mediów na to wyzwanie jest na pewno zmiana grup rozliczeniowych w stronę grup szerszych i starszych, ale jest to rozwiązanie tymczasowe, zmieniające obraz na papierze, nie dające rozwiązania sytuacji na stałe.

Maciej Świątek, dyrektor pionu client leadership w Mindshare Polska