Między inspiracją a plagiatem. Czy wszyscy w branży kreatywnej kopiują?

Pozostawię kwestie prawne i zawiłości kodeksowe nieco na boku. Po pierwsze dlatego, że nie jestem prawnikiem. Po drugie dlatego, że większość przypadków związanych z kreacją i naruszeniem czyichś praw to sprawy mocno subiektywne i dyskusyjne. I nawet jeżeli znajdą finał na sali sądowej, to nigdy nie są proste i oczywiste. Bardziej interesuje mnie pewien mechanizm kopiowania, co ludzi do tego popycha i jak odróżnić, co jest kopią, a co oryginałem.

Nie od dziś ludzie wpadają na te same, lub bardzo podobne, pomysły w tym samym czasie. W historii znajdziemy sporo przypadków wynalazków, do których dochodziło kilku innowatorów niemal równocześnie. W przypadku sztuki, projektowania czy wzornictwa jest podobnie. I zapewne wiele osób przyłapanych na plagiacie lub o niego oskarżanych broni się używając podobnego argumentu - że to przypadek, zbieg okoliczności itp. Dziś, w czasach łatwego i natychmiastowego dostępu do informacji i globalnych zasobów, ten argument trochę traci na sile. Wszystko można sprawdzić i porównać bez wstawania od komputera. Z drugiej jednak strony, przy takim oceanie projektów, pomysłów i kreacji, wiele informacji zwyczajnie ucieka.

Stosunkowo rzadko zdarzają się przypadki skopiowania cudzej pracy 1:1. To prędzej czy później musi wyjść na jaw. Choć kwestia ewentualnych konsekwencji to już odrębny temat. Nie tak dawno, podczas targów medycznych w Dubaju, jeden z naszych sprzedawców rozmawiał z przedstawicielami pewnej firmy, która jak się okazało miała już swój video explainer. Od słowa do słowa i prezentacji tego co robimy, okazało się, że materiał tejże firmy (przygotowany przez inną agencje) do złudzenia przypomina nasz, wykonany dwa lata wcześniej dla jednego z europejskich oddziałów Healthcare Philipsa! Dochodzenie swoich praw na Bliskim Wschodzie bywa nieco kłopotliwe, więc w tym przypadku odpuściliśmy. A poza tym cóż, ponoć kopiuje się najlepszych ;)

Pierwszy od góry nasz projekt dla Healthcare Philipsa, a drugi - „wzorowany” na naszym.

Jak wspomniałem, przypadki oczywistych kopii czy wręcz plagiatów zdarzają się jednak stosunkowo rzadko. Zdecydowanie częściej mamy do czynienia z „inspiracją”. W mniejszym lub większym stopniu. I tu dotykamy kilku istotnych spraw:

Kopiujemy świadomie czy nie?

Wbrew pozorom, sprawa nie jest oczywista. Nie żyjemy w próżni, oderwani od rzeczywistości. Każdego dnia bombarduje nas nieprzerwany przekaz różnych treści. Od momentu w którym się budzimy, po chwilę kiedy zasypiamy. Przeglądamy walle, strony, referencje, stykamy się z nowymi produktami, reklamami i nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego co ląduje w naszej podświadomości. Ani co zostanie przez nas - mniej lub bardziej nieświadomie - użyte. Bywa, że zaciekle bronimy swoich pomysłów, przekonani o ich oryginalności, podczas gdy rzeczywistość wygląda nieco inaczej.

Jak się przed tym bronić? I czy to w ogóle możliwe? Jedni przystępując do projektowania przeglądają zasoby internetu, a inni, za wszelką cenę tego unikają. Łatwo wpaść w kreatywną pułapkę widząc dziesiątki rozwiązań, do których samemu chciałoby się przyznać. Wtedy często przychodzi uczucie zniechęcenia i wyczerpania tematu. Przecież wszystko już zostało pokazane, zrobione i opowiedziane… Ogrom wizualnych materiałów, które powstają i z którymi mamy do czynienia sprawia, że wszelkie idee są eksploatowane do granic możliwości. Coraz trudniej być oryginalnym. Powstaje wręcz wrażenie, że każda praca jest przetworzeniem jakiejś już istniejącej. I co raz więcej wysiłku i otwartej głowy wymaga stworzenie czegoś, co by już nie powstało.

Z drugiej strony ludzie lubią to, co już widzieli. Często bardzo oryginalne koncepcje spotykają się z dużym oporem i kontrowersyjnym odbiorem. I tu rodzi się kolejne ważne pytanie:

Czy zawsze musimy być oryginalni?

Oryginalne prace możemy często dostrzec na konkursach branżowych. Jury jest tam zazwyczaj liczne i na tyle doświadczone, że szybko odrzuca pomysły już istniejące lub nadmiernie przetwarzane. Co roku może nas zaskoczyć jakiś nowy, świeży pomysł. Czasami wystarczy inne spojrzenie na coś, co wszyscy znamy, ale patrzymy na to poprzez narzucony schemat. Gdy ktoś go burzy, nagle okazuje się, że to świetne, genialne i jakie proste. Przykład? RDS to przecież nic nowego, ale zastosowany jako medium reklamowe i w takiej formie nagle staje się czymś super innowacyjnym - mamy reklamę radiową, którą można „zobaczyć”. Polecam sprawdzić listę laureatów tegorocznych KTRów.

KTR 2016: FCB Warsaw z Grand Prix, nagrody dla DDB & Tribal, Papaya Films i McDonald’s

Jest wiele przykładów pokazujących, że nieszablonowe myślenie i przełamywanie schematów daje świetne efekty. Logo firmy Sonos, producenta systemów Hi-Fi jest też takim przykładem. Paski i efekt mory to nic nowego, ale w połączeniu z ruchem daje niesamowity efekt. Scrollując stronę dostrzegamy, że logo się „rusza”, a właściwie nie tyle rusza, co „pulsuje dźwiękiem”. Sprawdźcie sami:

Kreatywność, łączenie starego z nowym i zabawa technologiami może dać wiele ciekawych efektów. Prace kolektywu artystycznego PanGenerator są na to dobrym przykładem. Choćby nagradzana instalacja dla Muzeum Powstania Warszawskiego - „Miara pokoju. Quantum of Peace.” -, gdzie zjeżdżające po metalowej tablicy łuski zatrzymują się w konkretnych miejscach tworząc liczby-ilustracje do informacji wyświetlanych na ekranie obok:

Ale nie wszystko musi być oryginalne za wszelką cenę. Szczególnie w przypadku komercyjnych zastosowań. Ludzie często nie są gotowi na zbyt śmiałe rozwiązania, oczekują, że jeżeli ich zaskoczymy, to jednak z użyciem środków, które znają. Reklama musi zapadać w pamięć, logo ma być rozpoznawalne, film powinien angażować, strona internetowa musi konwertować itp., itd. Gdzie tu miejsce na rewolucje?

Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, jak często to co widzą jest wtórne. I nie dotyczy to tylko małych i nikomu nieznanych projektów. Jest wręcz przeciwnie! Globalne marki, które docierają do wielu milionów użytkowników i odbiorców na całym świecie, też nie są od tego wolne. Przykłady? Proszę bardzo!

Logo Airbnb, firmy, która działa na całym świecie i która tak jak Uber zrewolucjonizował branże przewozów, wywróciła rynek hotelowy. Po lewej stronie logo Airbnb, a po prawej… jeden z wielu symboli pochodzących z opracowania Trademarks & Symbols of the World z roku… 1988!

A tu jeszcze dodatkowy rzut oka na źródłowy i oryginalny materiał:

Więcej o tym można przeczytać w artykułach na stronach Reddit.com, Creativemarket.com i Fastcodesign.com.

Ale Airbnb to nie jedyny przykład. Podobne zarzuty o brak oryginalności można stawiać takim uznanym brandom jak Flipboard, Beats czy medium.com.

Czy kopiowanie zawsze jest złe?

No właśnie, czy zawsze? Oczywiście nie mam tu na myśli ordynarnego plagiatu, który jest tylko i wyłącznie formą kradzieży cudzej własności, ale raczej proces kreatywnego i świadomego wzorowania się. Jeżeli używamy pewnego fragmentu świadomie i z umiarem (ogólnej koncepcji, stylistyki, medium w jakim oryginał został pokazany itp.), to taki proces też jest przecież procesem twórczym.

Idąc dalej. Czy możliwie jest stworzenie oryginalnej kopii? Tak. To brzmi jak oksymoron, ale w rzeczywistości nierzadko mamy z tym do czynienia. Dobre kopie nie tylko naśladują, ale także budują coś nowego (owszem, w oparciu o oryginał). Dobre kopie bywają lepsze od oryginału - są lepiej dopasowane do odbiorców, do formatu, do kontekstu. W konfrontacji oryginał vs kopia każą nam myśleć, że to kolejność jest odwrócona. Z biznesowego punktu widzenia ważna jest skuteczność. Jeżeli kopia działa lepiej niż oryginał, to czemu nie?

Czy kopiowania można zatem uniknąć? Nie, ale warto, a nawet trzeba silić się na oryginalność. Jak? Choćby poprzez zabawę formą, o czym pisałem kilka akapitów wcześniej. Wykorzystując nowe narzędzia i rozwiązania oraz internet i nowe technologię. Łatwiej „starej” rzeczy nadać zupełnie nową formę i znaczenie. Wtedy już nie kopiujemy, a tworzymy „nowe” inspirując się na tym co było wcześniej, nie powielamy, ale wzorujemy się i „przetwarzamy oryginał”, nierzadko osiągając lepszy.

Jan Kuczyński, creative director & partner w Clipatize