Marketing w sektorze B2B to wciąż wyzwanie

Marketing B2B pozostaje wyzwaniem dla wielu polskich firm. Jak wynika z danych, niemal połowa zarządów (49 proc.) ocenia swoją wiedzę na temat tego obszaru jako umiarkowaną. Mimo że dobrze zaprojektowana strategia marketingowa, spójna z celami firmy, może istotnie wspierać jej rozwój, zaledwie nieco ponad połowa przedsiębiorstw deklaruje posiadanie takiej strategii.

Zobacz: Nadchodzi raport „Kondycja rynku content marketing w 2024”. Możesz go współtworzyć

- Łączenie sprzedaży z marketingiem jest dla mnie zrozumiałe, natomiast sięganie po marketing jak po lekarstwo na kryzys to ryzykowna strategia – marketing powinien przede wszystkim kryzysom zapobiegać, zamiast jedynie leczyć ich skutki – mówi Szymon Negacz, CEO Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu, założyciel WiseGroup.

Co więcej, jedynie 20 proc. firm monitoruje efektywność wszystkich prowadzonych działań marketingowych. 32 proc. mierzy wyłącznie wybrane działania. Niestety aż 27 proc. firm nie robi tego wcale. 21 proc. mierzyła kiedyś, ale przestała, a wśród najczęściej wskazywanych przyczyn tego stanu wymienia trudności techniczne lub brak narzędzi (33 proc.), zmiana priorytetów w firmie i skupienie się na innych obszarach (33 proc.) oraz przekonanie, że inne metody oceny (bezpośrednie wyniki sprzedaży) są wystarczające (29 proc.).

Zobacz: Trendy marketingowe 2025 roku: od bezpieczeństwa Gen AI po zagadkę wzrostu populacji

Mierzenie wyników marketingowych wciąż jest wyzwaniem 

- Firmy nie mierzą swoich działań, bo nie wiedzą, jak to zrobić. Ogólna ocena, a także poziom wzrostu/spadku sprzedaży jest dla wielu wystarczającym parametrem. To zdecydowanie za mało. Mierzenie skuteczności prowadzonych aktywności to absolutna konieczność dla każdego działu marketingu – bez tego działamy na oślep, tracąc szansę na optymalizację strategii i efektywne wykorzystanie budżetu. Tylko poprzez świadome decyzje oparte na danych marketing w mądry sposób może realnie napędzać rozwój organizacji - dodaje Szymon Negacz.

Tylko co drugi (49 proc.) badany zarząd przyznaje, że w umiarkowanym stopniu rozumie marketing, jego rolę i zadania, za które jest odpowiedzialny w firmie. Jednocześnie znaczenie tej wiedzy i rozumienia tego obszaru ocenia neutralnie.

- Podstawą funkcjonowania skutecznego marketingu jest odpowiedni poziom wiedzy zarządu na jego temat. Marketing, aby realnie wpływał na rozwój organizacji, potrzebuje czasu, a przede wszystkim strategii wynikającej wprost ze strategii biznesowej firmy. Strategia marketingowa i dobra znajomość klienta to kluczowe elementy, dzięki którym marketing może działać efektywnie. Tymczasem z naszego badania wynika, że 47 proc. firm nie posiada takiej strategii – mówi Szymon Negacz.

Z raportu wynika również, że istnieją duże różnice w postrzeganiu marketingu pomiędzy zarządami a szefami marketingu. Podczas gdy 65 proc. CMO dostrzega pozytywny wpływ działań marketingowych na obroty firmy, taką opinię podziela jedynie 35 proc. zarządów. Ponadto na pytanie „Czy marketing w naszej firmie robi dobrą robotę?” pozytywnie odpowiedziało 64 proc. szefów marketingu, ale aż 60 proc. zarządów nie było w stanie jednoznacznie tego ocenić.

Raport „Marketing B2B w polskich firmach” powstał w celu poznania podejścia firm B2B do marketingu, w tym ich sposobu organizacji działań marketingowych. Analizie poddano również wpływ marketingu na funkcjonowanie i rozwój przedsiębiorstw. Termin realizacji badania: sierpień – wrzesień 2024. Badania ilościowe (CAWI), próba n = 500 firm B2B w Polsce.