Jak mierzy się słuchalność radia w Polsce?

Według badania Radio Track Kantar Polska od lipca do września br. RMF FM (Grupa RMF) miało 30,3 proc. udziału w rynku słuchalności, Trójka zanotowała najgorszy wynik w historii badania radia w Polsce - 1,7 proc., a Radio Zet, Radia Eska zwiększyły się. Badanie zbiegło się z falą niekorzystnych publikacji na temat Trójki, związanych z wcześniejszym odejściem wielu dziennikarzy. Rozgłośnię za brak wizji na przyszłość krytykował nawet Marek Suski, przewodniczący rady programowej Polskiego Radia i zarazem poseł Prawa i Sprawiedliwości.

W przeddzień prezentacji najnowszych danych na portalu należącym do Polska Press ukazał się artykuł „Dr Hajdasz o badaniu rynku radiowego: uprzywilejowuje największe stacje komercyjne”. W tekście przedstawicielka Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP stwierdziła, że badanie słuchalności jest w rzeczywistości badaniem rozpoznawalności marek i faworyzuje dużej grupy komercyjne. Jolanta Hajdasz przekonywała, że zaniżane mogą być wyniki stacji lokalnych, Radia Maryja i zwróciła uwagę, że w badaniu nie bierze się pod uwagę najstarszych słuchaczy.

Krytyka badania Radio Track

Polskatimes.pl przypomniano też wypowiedź prezes Polskiego Radia Agnieszki Kamińskiej z początku roku. Zdaniem szefowej Polskiego Radia nie można porównywać Radio Track do badania oglądalności telewizji prowadzonego przez Nielsen Audience Measurement. - Jest to telefoniczne badanie ankietowe deklarowanej „słuchalności” stacji radiowych. Podkreślić trzeba, że KBR to porozumienie nadawców komercyjnych: Agory, RMF, Eurozet i Time. Metodologia ich badań od lat budziła wątpliwości m.in. innych nadawców, reklamodawców i domów mediowych - stwierdziła Kamińska.

Komentując artykuł z Jolantą Hajdasz o krok dalej poszła posłanka Prawa i Sprawiedliwości Joanna Lichocka. - Tzw badanie słuchalności radia jest sondażem robionym przez Kantar na zlecenie Agory, Radia Zet i RMF. Żadnego rzeczywistego pomiaru nie ma - skomentowała Joanna Lichocka, posłanka PiS i członkini Rady Mediów Narodowych.

Sceptycyzmu wobec badania Radio Track nie kryje też prezes domu mediowego OMD, wcześniej doradca wizerunkowy m.in. Ryszarda Petru i Roberta Biedronia. - Jestem zdecydowanym krytykiem tego badania, bo to nie jest badanie słuchalności poszczególnych stacji, ale raczej jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy brandów stacji. Podchodzę do tych badań z bardzo dużym stopniem nieufności. Trudno sobie wyobrazić, że osoba zapytana przez marketera przez telefon jest w stanie przypomnieć sobie jakiej stacji radiowej słuchała w dniu wczorajszym między godziną 11 a 11.15. W ten sposób są prowadzone te badania i na tym polega problem - przekonywał w rozmowie Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński.

Czym jest Komitet Badań Radiowych?

Badanie Radio Track jest standardem badań słuchalności stacji radiowych w Polsce. Badanie jest realizowane przez Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, który powstał w 2002 roku. Tworzą go na co dzień konkurencyjne podmioty (Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF i TIME, do którego należy Radio Eska).

KBR zajmuje się też trendami panującymi na rynku i jego samoregulacją. W 2005 Komitet Badań Radiowych był na przykład inicjatorem stworzenia samoregulacji dla branży radiowej pod nazwą „Kodeks Dobrych Praktyk Marketingowych”. Reguluje ona zasady prowadzenia działań promocyjnych realizowanych przez nadawców radiowych w Polsce, tak by nie miały wpływu na wyniki badań, oraz kwestię publikacji danych.

W 2010 roku KBR nawiązał współpracę z Polskim Radiem, dzięki którego nadawca publiczny ma głos doradczy i może uczestniczyć w pracach komitetu. Ma też możliwość brania udziału na równych prawach w nowych projektach KBR-u, np. w dodatkowych czy okolicznościowych badaniach. Dysponuje też inicjatywą uchwałodawczą i projektodawczą. W 2012 roku Komitet Badań Radiowych podpisał analogiczne porozumienie ze spółką Audytorium 17, zrzeszającą spółki regionalnej radiofonii publicznej.

Zobacz także: Trójka wciąż bez jesiennej ramówki. Suski: Od miesięcy nie przedstawiono satysfakcjonującej propozycji

Jak prowadzone są badania Radio Track?

Z wyników badania korzysta większość nadawców radiowych oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe. Zgromadzone dane mogą mieć więc wpływ na przychody poszczególnych grup. Na Radio Track składa się badanie CATI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo) oraz badanie dzienniczkowe.

Portal Wirtualnemedia.pl poprosił KBR o dokładne wyjaśnienie metody badania słuchalności. Badanie CATI wykonywane jest metodą Day After Recall (DAR), która polega na zadawaniu pytań dotyczących faktów i zdarzeń z dnia poprzedniego. Wywiady realizowane są codziennie przez cały rok.

Co miesiąc w badaniu bierze udział 7 000 respondentów, co w skali roku daje 84 000 zrealizowanych wywiadów. Badanie to należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. Dane Radio Track publikowane są w falach 3-miesiecznych kroczących, czyli np. czerwiec-sierpień, lipiec-wrzesień, itd. Próba jednej fali wynosi 21 000 osób.

Na potrzeby realizacji badania radiowego powstało specjalne oprogramowanie pozwalające efektywnie zarządzać kwestionariuszem. Elektroniczny kwestionariusz CATI został przygotowany w taki sposób, aby podczas rozmowy jak najdokładniej otworzyć dzień wczorajszy i umiejscowić w nim wszystkie fakty słuchania radia. W czasie wywiadu zadaniem ankietera jest ustalenie kolejnych aktywności respondenta i zapisywanie tych informacji. Buduje to kontekst do zadawania pytań o słuchanie radia.

- Nie pytamy więc „Czy słuchał Pan radia od godz. 11 do 11:15” tylko pytamy o najważniejsze zdarzenia dnia wczorajszego, które pozwolą podzielić dzień na etapy i tworzą kontekst pytań o słuchanie radia, np.: „O której się Pan obudził?”, „O której wyszedł Pan z domu? Czy słuchał Pan radia między przebudzeniem, a wyjściem z domu?” Następnie dopytujemy, jakie to były stacje i jak długo były słuchane. W ten sposób przechodzimy z respondentem przez cały dzień. Osadzenie słuchania radia w codziennych czynnościach sprzyja odświeżaniu pamięci respondenta, co zwiększa precyzję udzielanych odpowiedzi - informuje Wirtualnemedia.pl Monika Polewska, rzecznik prasowy KBR.

Rozmowa, w której uwaga respondenta koncentruje się na odtworzeniu czynności dnia poprzedniego jest poprzedzona pytaniami o znajomość stacji i ustaleniem, czy dana stacji była słuchana w ciągu ostatnich 7 dni. W pierwszej kolejności respondent samodzielnie wymienia nazwy stacji radiowych które zna, ale już w drugim pytaniu ankieter odczytuje w losowej kolejności (innej dla każdego wywiadu) listę wszystkich stacji nadających w miejscu zamieszkania respondenta. Każda nazwa stacji radiowej jest starannie odczytania przez ankietera zanim zostanie zaznaczona jako znana, lub słuchana w ciągu ostatnich 7 dni, co pozwala uniknąć ryzyka wskazywania jako słuchane tylko tych stacji, które mają silne marki. Skrypt wywiadu jest tak skonstruowany, że pozwala na uwzględnienie w trakcie wywiadu także tych stacji radiowych, którą są wymieniane przez respondenta a nie są umieszczone na liście, którą posługuje się ankieter. W takiej sytuacji ankieter dopisuje stacje do listy, co gwarantuje, że żadna wymieniona przez respondenta stacja nie zostaje pominięta w trakcie wywiadu. Wywiad kończy się blokiem pytań, dotyczących cech demograficznych i cech położenia społecznego respondentów.

Zobacz także: RMF FM liderem w Trójmieście. TOK FM przed Antyradio

Blisko 80 ankieterów

Realizacja badania umożliwia ustalenie nie tylko faktu słuchania, ale także miejsca słuchania radia - dom, praca, samochód oraz źródła sygnału - odbiornik FM, odbiornik DAB+, internet, sygnał z dekodera TV kablowej lub satelitarnej.

- Przy realizacji badania Radio Track każdego miesiąca bierze udział około 80 doświadczonych i specjalnie wyszkolonych ankieterów. Praca ankieterów jest nadzorowana na bieżąco przez superwizorów w studio CATI.  Po zakończeniu każdego miesiąca realizacji wybrane losowo wywiady są odsłuchiwane w ramach niezależnej kontroli. Ankieterzy otrzymują instrukcje dotyczące właściwych praktyk związanych z realizacją wywiadów i są systematycznie szkoleni. Tempo i kolejność pytań zadawanych podczas wywiadu wspomaganego komputerowo jest determinowana przez oprogramowanie. Ankieter nie ma możliwości omyłkowego pominięcia części pytań lub zadania ich w niewłaściwej kolejności - tłumaczy Polewska.

300 stacji lokalnych i regionalnych, 7 ogólnopolskich

Próba badania Radio Track ma charakter losowy. Składa się z części reprezentatywnej dla całej populacji Polski w wieku 15-75 oraz nadreprezentacje dodatkowo zwiększające próbę w miastach ponad 100 tys. mieszkańców i aglomeracjach miejskich. Konstrukcja próby pozwala na to, aby w jednym badaniu prezentowane były zarówno wyniki stacji ogólnopolskich, jak i lokalnych. W przypadku braku nadreprezentacji, mniejsze stacje lokalne musiałyby dłużej zbierać wymaganą liczebność próby i musiałyby publikować wyniki w falach rocznych lub dłuższych.

Radio Track obejmuje pomiarem polskie stacje radiowe aktualnie nadające w kraju na podstawie koncesji przyznanej przez KRRiT na rozpowszechnianie programu drogą naziemną (z nadajników naziemnych). Lista stacji w badaniu jest aktualizowana co miesiąc, na podstawie informacji pochodzących z KRRiT oraz przekazanych przez nadawców. Obecnie badanie Radio Track obejmuje ponad 300 stacji lokalnych i regionalnych oraz 7 ogólnopolskich.

KBR: Rzetelnie informujemy o wynikach

Badanie telefoniczne Day AfterRecall jest uzupełnione panelem dzienniczkowym. - To unikalne i kosztowne rozwiązanie zaczerpnięto z badania słuchalności radia realizowanego we Francji przez instytut Médiamétrie. W dzienniczku gromadzone są informacje na temat słuchania radia w dłuższych okresach; wykorzystywane są one do precyzyjnego planowania i rozliczania kampanii reklamowych w radiu. Wielkość panelu dzienniczkowego to 7 000 respondentów w skali roku. Badanie to realizowane jest techniką CAWI (dzienniczek online) i PAPI (dzienniczek papierowy) - wyjaśnia Polewska.

Zdaniem rzeczniczki KBR Radio Track w sposób czytelny prezentuje wyniki słuchalności radia w Polsce. - Dzięki rzetelnej realizacji, w oparciu o wiedzę ekspertów ds. badań mediów, przedstawicieli KBR i wieloletniego doświadczenia badaczy firmy Kantar Polska Radio Track gwarantuje: prezentację wyników badań słuchalności wszystkich stacji radiowych w Polsce nadających na podstawie koncesji, jednakowy standard badania każdej stacji obecnej w badaniu, publikację wyników słuchalności raz w miesiącu, możliwość analizy danych w skali kraju, starych i nowych województw oraz miast powyżej 100 tys mieszkańców, zgodność z międzynarodowymi standardami badawczymi, modyfikację badania zgodnie w rozwojem technologii i dostępnych metod badawczych, oprogramowanie dedykowane do przeglądania wyników badań, dzienniczek umożliwiający planowanie kampanii reklamowych w radiu - wylicza Polewska.