Domy mediowe: podsumowanie 2019 roku, prognozy na 2020 rok

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands

SUKCES ROKU
Wygrana naszego zespołu w prawdopodobnie największym przetargu mijającego roku - Nestle Polska. Kilkumiesięczna, ogromnie ciężka praca wielu osób. Radość i duma z efektu jest ogromna. Jesteśmy niezwykle wdzięczni, że tak wytrawny marketer, jakim jest Nestle, uwierzył i docenił nasze umiejętności oraz zaufał nam powierzając swój budżet.

PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
Decyzja Marquarda o zamknięciu wszystkich swoich tytułów prasowych. Rozczarował mnie fakt, że żadnego z pism nie udało się „odsprzedać” innemu wydawcy.

CZŁOWIEK ROKU
Ciężko się zdecydować, jednak przede wszystkim tym tytułem nagrodziłbym Olgę Tokarczuk, która pozwoliła nam znów poczuć dumę i radość z otrzymania literackiego Nobla. Dodatkowo zachęciła setki tysięcy Polaków do sięgnięcia po jej książki.  Wymagające, ale jak piękne.

SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
Doceniam akcje, które piętnują negatywne zjawiska. Myślę, że kampania #StopMowieNinawiści Wirtualnej Polski doskonale pokazała jak niebezpieczny jest hejt w sieci. Brawa należą się także wszystkim firmom, które wzięły udział w projekcie „Ostatni Twój Weekend”. Tak niewiele polskich kampanii może poszczycić się aż taką ilością nagród, w tym tych międzynarodowych.

TREND ROKU
Badania. Rynek reklamowy jak tlenu potrzebuje danych, które uzasadnią wybór danego medium. To dobrze, że w końcu wydawcy prasowi zaczęli realnie działać w tym obszarze i wprowadzili nowy standard badań. Oczywiście największe emocje budzą badania szeroko pojętego wideo. Powiększenie panelu przez Nielsen czy badania Telemetrii Polskiej mogą przynieść ciekawe dane.

PROGNOZY NA 2020 ROK
Spodziewane spowolnienie gospodarcze zapewne przyniesie nam falę przetargów reklamowych. Prawdopodobne są także alokacje budżetu w kierunku tańszych rozwiązań reklamowych.

Ewa Góralska, managing director MullenLowe MediaHub

WYDARZENIE ROKU

Nie przychodzą mi do głowy wydarzenia, które nadałyby rynkowi nowy wymiar, podniosły standardy jakości, wyznaczyły trend, bo za takie uważałabym wydarzenie, które nazwałabym wydarzeniem roku.

Może wartym dostrzeżenia faktem jest formalne ukonstytuowanie przez IAA koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań”. Cieszę się, że dyskusja się konkretyzuje i że zarówno marketerzy, jak dostawcy mediowi i agencje nawiązały współpracę, której celem jest stworzenie nowego standardu badań. Wszelkie działania, które optymalizują koszty komunikacji z rynkiem i podnoszą zwrot z inwestycji marketingowych są bardzo ważnym warunkiem rozwoju i umacniania się naszej branży w całym gospodarczym ekosystemie.

Nie mam natomiast zupełnie problemu ze wskazaniem wydarzenia roku jeśli chodzi o rynek międzynarodowy. Jest nim zakup  agencji Droga5 przez Accenture Interactive. Największe przejęcie prywatnej firmy, ikony kreatywności przez agencję technologiczną, mariaż dwóch najważniejszych kompetencji w naszej branży - czekamy na owoce tego związku, który bez wątpienia wyznacza bardzo ważny trend.

SUKCES ROKU
Otrzymanie Titanic i Gold Cannes Lions za kampanię „Ostatni Twój Weekend”. Polacy po raz pierwszy sięgnęli po tak wysokie nagrody na tym prestiżowym konkursie.

Bez względu na różnorodne opinie związane z tą kampanią, niewątpliwie było to bardzo ważnym, wpisującym się w  międzynarodowe trendy, przybliżającym Polskę światu pomysłem.  Brawo dla twórców i gratuluję sukcesu!

PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
Najbardziej smutnym i rozczarowującym wydarzeniem mijającego roku jest dla mnie upadłość domu mediowego Codemedia.  Zaskakujące, nagłe, potwierdzające na jak ryzykownym rynku działamy i jak efekt domina może szybko zamknąć jeszcze chwilę temu bardzo dobrze prosperujące przedsiębiorstwo.

CZŁOWIEK ROKU
Tomasz Sekielski. Za niesamowitą odwagę, która jedynie w takiej formie i na taką skalę może zwiększać świadomość zła, z którym mamy do czynienia.  Jego film „Tylko nie mów nikomu” jest również wydarzeniem medialnym- pokazuje jak w dzisiejszych czasach, bez udziału telewizji, można dotrzeć z przekazem do milionów ludzi.

SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
Bardzo podobała mi się kampania serwisu OLX „W sieci nie bądź chamem”. Cieszę się, ze podmiot komercyjny potrafi podjąć się ważnej misji, tym razem walki z nienawiścią w internecie,  i że robi to w sposób dowcipny, lekki, ale jednocześnie bardzo dający do myślenia. To chyba moja ulubiona kampania z ubiegłych miesięcy.

TREND ROKU
Greta Thunberg trend - trend angażowania się coraz większej ilości marek w szeroko rozumianą  ochronę planety, wyrażane  poprzez podejmowanie działań zmierzających do rzeczywistego zrównoważenia kosztów środowiskowych ponoszonych z tytułu prowadzonego biznesu.

W ramach tego trendu widzimy wiele inicjatyw nakierowanych na ochronę zasobów ziemi, zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych, zmiany stylu życia czy wyborów konsumenckich. Począwszy od powszechnej już prawie rezygnacji z plastiku, wprowadzanie produktów z recyclingu, poprzez marki spożywcze oferujące wegańskie zamienniki produktów zwierzęcych, czy sieci ubraniowe wprowadzające platformy pozwalające na wymianę używanych ubrań czy wynajmowanie nowych, czy też inne inicjatywy nakierowane na zmniejszenie konsumpcji.

Warte podkreślenia jest wprowadzenie przez SAR inicjatywy ekologicznej „Ad goes green”, która pokazuje, że zmiana zaczyna się też dziać w naszej branży.

PROGNOZY NA 2020 ROK

Social Activism/Brand Activism będzie nabierał na znaczeniu.
Żyjemy w czasach rosnących napięć społecznych, lęku, niepewności przyszłości, kryzysu klimatycznego. Rozwój technologii stawia pytania o przyszłość wielu zawodów, system edukacji, ogólnie kondycję rodzaju ludzkiego. Widzimy rosnącą obojętność  konsumentów na reklamę, która jest już tylko reklamą. Dzisiaj jak nigdy wcześniej konsumenci oczekują od marketerów zajęcia stanowiska w ważnych sprawach społecznych, politycznych, środowiskowych. Podejmowanie prawdziwych działań, które zmieniają rzeczywistość na lepszą, staje się kluczową  platformą nawiązania relacji z konsumentem.

Podnoszenie standardów etyki w reklamie, ochrona prywatności, transparentność to kolejny bardzo ważny obszar, który wymagać będzie od nas konkretnych działań - chociażby zdecydowane poprawienia jakości i efektywności działań programmatycznych  w kierunku jeszcze lepszego doboru  kontekstu reklamy, zabezpieczających marki i chroniących konsumentów - staje się to   kluczowym oczekiwaniem wszystkich poważnych reklamodawców. Już w tym roku  świetnym przykładem prawdziwej zmiany w tej sprawie była inicjatywa Sleeping Giants bojkotująca skrajnie prawicowe media w USA.

Wzrost zastosowania i inwestycji w AI to mega  ważny trend, i choć nie nowy, to - jestem pewna - zasilający bardzo dużo ważnych inwestycji i projektów przyszłego roku w branży mediowej. Dla odmiany sceptycznie podchodzę do prognozowanych zmian w komunikacji związanych z rozwojem technologii 5G, która jednak ciągle nie wiadomo, co naprawdę przyniesie – widać, że większość reklamodawców raczej na razie czeka niż planuje projekty wykorzystujące możliwości, jakie ta technologia ma dawać.

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group

 
WYDARZENIE ROKU
Według mnie ważnym wydarzeniem dla całej branży, ale też dla mnie osobiście, jako dla członka Komitetu Organizacyjnego, była Gala 20-lecia Effie Poland, które jest w pierwszej dziesiątce programów Effie na świecie. Wysoki poziom zaangażowania lokalnego rynku (2659 zgłoszeń przez 20 lat, a 230 w tegorocznej edycji) świadczy o bardzo dużej sile tego brandu, który stale ewoluuje i rozwija się, aby odpowiadać na aktualne trendy czy potrzeby rynkowe i agencji i marketerów. Jest to mocno zauważalne w Polsce, która jako jeden z wiodących rynków Effie, nie tylko daje przykład, ale aktywnie wpływa na kształt i charakter Effie. Doskonałym przykładem jest tu wprowadzenie kategorii Marketing & Business Solutions, która poszerza zakres nagród o efektywność pomysłów biznesowych.  Wyznaczamy standardy, bo po udanym uruchomieniu w Polsce, kategoria ta będzie wprowadzona na innych rynkach.

SUKCES ROKU
Nieodpuszczanie bardzo trudnego tematu zmiany standardu badań, dopasowującego go do nowej rzeczywistości i zachowań konsumentów. Działania podjęte w kierunku stworzenia jednoźródłowych badań konsumpcji mediów w Polsce, zaangażowały wszystkie strony (media, reklamodawców, agencje mediowe oraz KRRiT), a  Koalicja na rzecz lepszych badań stworzona przez marketerów, wspierana też przez agencje to szczególna inicjatywa, więc mimo zarzutów o żółwim tempie, moim zdaniem zadziało się w tym temacie bardzo dużo. Teraz po zapoznaniu się z oczekiwaniami wszystkich stron, już wiemy że koszty, wysuwane przez lata jako argument, nie są główną przeszkodą w jej rozwoju. Priorytetem dla wszystkich stron jest opracowanie jednej opinii na temat architektury tego badania. Przyszły rok będzie kluczowy dla dalszego rozwoju tej inicjatywy.
 
KAMPANIA ROKU
Jak grzyby po deszczu pojawiają się kampanie poruszające tematy społeczne, firmy i marki ulegają obecnemu trendowi na bycie odpowiedzialnym – sukcesem jednak kończą się tylko te działania, które są autentyczne, konsekwentne i wynikają z przemyślanej strategii na działania ważne dla konsumenta, czyli takie, które wnoszą istotne wartości w jego życie. Wg mnie doskonale w to podejście wpisuje się kampania Ikea „ThisAbles”, w której chodzi o zrozumienie potrzeb niepełnosprawnych klientów. W ramach projektu, w technologii 3D drukowane są specjalne dodatki do akcesoriów i mebli IKEA, które są przyjazne dla osób z niepełnosprawnościami. Brawa za koncept, wysłuchanie klienta, realne wykorzystanie technologii w służbie człowieka oraz skalowalny na cały świat pomysł marketingowy.

CZŁOWIEK ROKU
Nominuję tu wszystkich, którzy przystąpili do arcyważnej - nie tylko dla naszej branży  - inicjatywy, czyli współpracy na rzecz wypracowania kodeksu dobrych praktyk mających na celu przeciwdziałanie zjawisku dezinformacji i oszustw reklamowych, tzw. ad frauds w internecie. Do inicjatywy przyłączyły się IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Izba Wydawców Prasy, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Związek Firm Public Relations.

TRENDY ROKU
Trendem, który będzie się mocno rozwijał jest z pewnością rosnąca rola platform z obszaru marketing automation w procesach komunikacji z klientem. Mowa tu przede wszystkim o wykorzystaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w profilowaniu zachowań konsumenckich i personalizacji komunikacji. Potwierdza to również IDC, wg którego w 2020 r. wydatki przedsiębiorstw związane z wdrożeniem machine learning i sztucznej inteligencji wyniosą aż 47 miliardów dolarów. Na pewno dalej mocno rozwijać się będą rozwiązania głosowe, których wykorzystanie w rozmowach z klientami może wzrosnąć nawet do 40% w najbliższych latach. Głos bez względu na dostawcę technologii obecnie ma szansę stać się jednym z głównych mediów komunikacji i handlu on-line.
Rosnąć będą również wydatki na video, nawet do 50% budżetów reklamowych. Potwierdzają to również marketerzy, których ponad połowa na całym świecie uznaje, że treści wideo zapewniają najwyższy ROI. Dane mówią o tym, że w 2021 roku średni czas kontaktu z wideo na świecie wyniesie aż 100 minut. W Polsce, mimo że czas ten jest nadal krótszy, niż na największych światowych rynkach, dynamicznie się zwiększa - dziś wynosi 49 minut, a w 2021 ma osiągnąć 70.

PORAŻKA ROKU
Wspólną porażką lokalną i globalną są ciągle fake news i ad fraud wspierane reklamowo przez nieświadome marki.

Paweł Gala – CEO Wavemaker
 

Kończymy rok względnej hossy na rynku reklamowym, choć tradycyjnie - nie wszystkich obdzieliła ona po równo. Rynek reklamy prasowej wciąż w defensywie, choć nadzieją napawają newsy o sprzedaży subskrypcji cyfrowych (Wyborcza) czy innowacyjnych projektach nadawców (Śledztwa Pisma - wielkie WOW!).
   
SUKCES ROKU
Wavemaker jest współautorem kampanii relaunchowej "Twojego Weekendu" - nie mógłbym nie wspomnieć o tym spektakularnym sukcesie polskiej akcji społeczno-marketingowej. Lwy canneńskie zagrzmiały, a lawina międzynarodowych nagród potwierdza: Polak potrafi.
   
PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
Krótka kariera Showmax w Polsce pokazała, że nawet najbardziej intensywna kampania nie zastąpi "produktu", a rynek SVOD zawojować trudno. Żałuję też, że polskie prasowe cmentarzysko zasiliły tytuły Marquarda (i mimo wszystko wierzę, że jeszcze prasa nie zginęła!). 
   
CZŁOWIEK ROKU
Tomasz Sekielski - i to zarówno w wymiarze czysto ludzkim, społecznym, jak i biznesowym. Człowiek, który odwrócił tradycyjny model finansowania wysokiej jakości produkcji i dał do myślenia tradycyjnym nadawcom. O widzach nawet nie wspominam... Trzęsienie establishmentu w czystej postaci. Chylę czoła.
   
SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU:
Kupienie przez Agorę "Twojego Weekendu" po to, by przepisać go na nowo i... zamknąć to był koncept genialny w swej przewrotności. Nie będę się tu zasłaniał jurorami globalnych konkursów - sam zakochałem się w nim od pierwszego telefonu od kolegów z VMLY&R. 
    
TREND ROKU
Rewolucja streamingowa, z Netfliksem, Disneyem+, HBO Max, AppleTV+ i innymi chętnymi do podboju serc i portfeli e-widzów. VideoTrack, badanie Wavemaker, pokazało, że w Polsce już co drugiemu internaucie zdarza się płacić za wideo w sieci. A przypomnijmy, że jeszcze kilka lat temu eksperci nie dawali wiary w szansę na sukces płatnych serwisów nad Wisłą.
   
PROGNOZY NA 2020 ROK
Pospolite ruszenie w badaniach, przede wszystkim wideo. Co pokażą w 2020 roku Nielsen, Gemius i Telemetria Polska? Czy wreszcie dowiemy się na ile rozłączni są: widz "Świata wg Kiepskich" i "Stranger Things" oraz co się właściwie dzieje w OTT, poza tym, że rośnie jak na drożdżach? Bardzo bym chciał, moi klienci również.    
  

Stanisław Miczel, senior integrated communication manager Zenith (Publicis Media)

WYDARZENIE ROKU
Dwudziestolecie Effie – najważniejszego konkursu branży reklamowej w Polsce. Ukłon w stronę twórców i kluczowych osobistości świata marketingu w Polsce na przestrzeni ostatnich dwóch dekad.

SUKCES ROKU
Frekwencja wyborcza w tegorocznych wyborach parlamentarnych w Polsce. Odcinając się od oceny samego wyniku, cieszmy się, że coraz większa część społeczeństwa dostrzega istotność i wagę głosowania. Z obszaru biznesu – rozpoczęcie strategicznej współpracy pomiędzy Polskim Standardem Płatności i Mastercard oraz dalszym rozwojem systemu płatności BLIK w celu m.in. umożliwienia płatności zbliżeniowych w Polsce i za granicą z wykorzystaniem tej platformy.

PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
Wycofanie się z polskiego rynku pod koniec stycznia Showmax – platformy, która popularność i rozgłos zyskała m.in. takimi produkcjami jak „Ucho Prezesa”, czy „Rojst” oraz współpracą z polskimi twórcami – Wojciechem Smarzowskim i Patrykiem Vegą. O ile samo zniknięcie platformy nie wpłynęło w znaczącym stopniu na rynek video w Polsce, o tyle smuci fakt odejścia gracza różnicującego ofertę VOD i stawiającego na produkcje z charakterem, których nie można było potraktować obojętnie.

CZŁOWIEK ROKU
Tomasz i Marek Sekielscy – twórcy kontrowersyjnego dokumentu „Tylko Nie Mów Nikomu”, którego premiera miała miejsce w maju tego roku na platformie YouTube. Film dokumentalny odbił się szerokim echem w Polsce i na świecie, ujawniając skalę problemu pedofilii w polskim Kościele Katolickim. O istotności projektu świadczy znalezienie się braci Sekielskich na prestiżowej liście Bloomberg 50.

SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
Olx.pl z kampanią „A Co Gdyby?”. Kampania w humorystyczny sposób traktująca o temacie ważnym, czyli kulturze osobistej w internecie (ale nie tylko). Filmy z serii „A Co Gdyby?”, w których wystąpił aktor Janusz Chabior zdobyły pierwsze pięć miejsc w rankingu YouTube Ads Leaderboard w czerwcu tego roku – pierwszy taki przypadek w historii polskiej edycji zestawienia. Patrząc szerzej i bardziej projektowo, niż kampanijnie – ze świata video, premiery platform Apple TV+, YouTube Premium oraz (póki co poza Polską) Disney+, które mogą mocno namieszać na rynku w przyszłym roku.

TREND ROKU
Dane i ich wykorzystanie w analizie efektywności działań komunikacyjnych i mediowych, będące tematem przewodnim w prasie branżowej oraz na kluczowych konferencjach w Polsce i na świecie. Wątków – zarówno z perspektywy szans, jak i wyzwań/zagrożeń – było wiele. Z kluczowych: szeroko dyskutowany temat pomiaru single source, zaadresowanie „śmierci” plików cookie, coraz bardziej restrykcyjne regulacje dotyczące ochrony i wykorzystania danych (GDPR), ale również analizy omni-channelowe (w tym kwantyfikacja efektu ROPO i odwróconego ROPO), czy też wykorzystanie twardych danych ekonometrycznych do analizy elementów składowych komunikatu reklamowego (w tym komunikatu video).

PROGNOZA NA 2020
Nawiązując do powyższego, wyzwaniem 2020 roku będzie integracja wielu wątków dotyczących analizy danych w jedną, spójną narrację na temat transformacji biznesu w czasach postępującej cyfryzacji i wynikających z niej zmian zachowań konsumentów. To, jak w ogóle definiować transformację biznesu, jakie obszary powinna obejmować – co jest ważne w krótkim, a co w długim okresie, w jaki sposób ją przeprowadzić i jak oceniać jej efekty.