Dom mediowy musi wyjść poza zakup mediów

Beata Goczał: Agencje mediowe na bieżąco poszerzają swoje kompetencje, zahaczając o obszary dotychczas zarezerwowane dla agencji reklamowych czy nawet PR. Czy to wynik zwykłego wyścigu między konkurencją czy też odpowiedź na faktyczne zapotrzebowanie klientów?
Małgorzata Węgierek: Nie traktujemy tego, jako wyścigu z konkurencją, w dużej mierze nie jest to też wynik wymogów stawianych przez marketerów, tylko tego jak obecnie wygląda efektywna komunikacja z konsumentem.
Agencje mediowe są w tej uprzywilejowanej sytuacji, że od wielu lat pracują z danymi, mają do nich dostęp i ciągle rozwijają swoją ofertę w oparciu o pogłębioną wiedzę o konsumencie, jego potrzebach czy ścieżkach zakupowych. Rozwijamy też narzędzia potrzebne do optymalizacji i zarządzania tymi danymi. I to są kluczowe aspekty w opracowaniu efektywnej komunikacji, musimy wyjść poza utarty model ograniczający się jedynie do zakupu mediów. Ponadto, w czasach kiedy content tworzą konsumenci, w przekazie reklamowym super kreacja często schodzi na drugi plan, ustępując pierwszeństwa porywającej historii. To ona, jak nic innego może zaangażować konsumenta, wnieść dodatkową wartość w jego życie, jak np. świąteczna reklama Allegro, którą osobiście lubię i zawodowo podziwiam...

Renata Wasiak-Sosnowska: Nasze badanie Meaningful Brands realizowane przez Havas również wskazuje wyraźnie, iż na konsumenta i marki musimy spojrzeć szerzej i wyjść poza standardowy obszar zarezerwowany kiedyś dla domów mediowych. Badanie to jest podstawą do tworzenia Meaningful Connections, czyli komunikacji, która odpowiada na potrzeby konsumentów i buduje relacje pomiędzy konsumentem a marką. Nasze wyniki pokazują, że każdego roku marki Meaningful osiągają sukces – zarówno marketingowy, jak i biznesowy. Najnowsza fala MB ponownie pokazuje, że ludzie oczekują od marek coraz więcej. W 2014 roku 69 proc. osób uważało, że marki powinny odgrywać rolę w poprawie naszego życia, a w tegorocznym badaniu tego samego zdania jest już 75 proc. osób. Konsumenci poszukują informacji, edukacji, wiarygodności i zaufania i aby to wszystko dostarczyć konieczne jest tworzenie użytecznych treści. Treści, które konsumentowi dają możliwość odbycia ciekawej i angażującej podróży w świecie contentu.

W tym roku wyjątkowo dużo mówi się o programatycznym zakupie reklamy czy coraz powszechniejszym wykorzystywaniu botów w pracy. Jak te trendy przekładają się na pracę media plannerów, czy za parę lat nie będzie dla nich miejsca na rynku?
Małgorzata Węgierek: Coraz większa automatyzacja i sztuczna inteligencja wchodzą w każdą dziedzinę naszego życia. Automaty zamawiają nam taksówkę, składają przepis na podstawie tego, co mamy w lodówce czy układają trening. Sami pracujemy nad rozwiązaniami dla naszych klientów, które automatyzują wiele procesów, jak np. chatboty w branży hotelarskiej czy finansowej, a które w dłuższej perspektywie zastąpią ludzi w części usług. W naszej branży programmatic buying z roku na rok staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej, a wyniki i prognozy dotyczące USA działają na wyobraźnię: wzrost wartości kategorii z 24 proc. całych wydatków marketingowych online w 2013 roku do 63 proc. wartości w 2016 roku. Upowszechnienie programmatic buyingu, także poza internetem, ze swoimi głównymi filarami: automatyzacją, efektywnością czy personalizacją niesie ze sobą możliwości, zagrożenia i wyzwania dla wydawców, marketerów i agencji mediowych.
Renata Wasiak-Sosnowska: W niedługiej perspektywie programmatic może mieć także wpływ na zmianę profilu naszej pracy i usług. Jak to jednak bywa z automatyzacją, w pierwszej kolejności odciąża nas ona od prostych czynności, pozwalając na skupienie się na planowaniu strategicznym, pogłębionych analizach i zrozumieniu grupy odbiorców.

Havas Media Group od kilku lat stawia na marketing organiczny. Jak z perspektywy czasu zmieniło się podejście do komunikacji organicznej i jakie są najważniejsze trendy na przyszły rok?
Małgorzata Węgierek: Niezmienna jest prawda, że ster komunikacji jest w rękach konsumentów, połączonych w sieci za pomocą mediów społecznościowych i technologii. Dzięki różnym narzędziom wiemy coraz więcej o konsumentach, a ta wiedza pozwala na przygotowanie jak najbardziej angażującej, pełnej ciekawych doświadczeń komunikacji, która ma na celu zmianę konsumenta w klienta marki. To co się zmienia to rosnące tempo, szczególnie w rozwoju technologii – postępująca automatyzacja, algorytmy zastępujące excela. Dlatego w komunikacji organicznej wciąż rośnie rola contentu, szczególnie obserwowalny jest trend rosnącej popularności krótkich formatów video. Są one dystrybuowane na różnych platformach, ale przede wszystkim na nośnikach mobilnych, z wiodącą rolą komunikatorów w kanałach społecznościowych (Messanger, Snapchat). W odpowiedzi na ten trend Havas zainwestował w tym roku w nową jednostkę Studio +, specjalizującą się w produkcji wysokiej jakości krótkich seriali na smartphony. W tej chwili platforma działa już  w 18 krajach i produkujemy content w 5 językach.

Renata Wasiak-Sosnowska: Dominique Delport, global managing director Grupy Havas wskazał kluczowe trendy w komunikacji organicznej. To przede wszystkim reklama sprofilowana pod odbiorców, skończył się czas jednostronnej komunikacji do masowego odbiorcy, ponieważ to po prostu przestało działać. To indywidualne doświadczenie konsumenta będzie w najbliższej przyszłości decydować o jego związaniu z marką lub nie. Ponadto, nowe platformy komunikacyjne w dobie ad-blocków. Obecnie już 20 proc. czasu ludzie spędzają oglądając formaty wideo na platformach, które nie emitują reklam. Dodatkowo, z ad-blcków korzysta ok. 25 proc. ludzi, więc to naturalne że markom jest coraz trudniej docierać ze swoim komunikatem reklamowym. I to też wyzwanie, z którym musimy się zmierzyć w nadchodzącym czasie.

Havas w tym roku otworzył 4 nowe biura w Belgradzie, Sofii, Bratysławie i Stambule. Czy taki zwrot ku wschodnim rynkom oznacza, że potencjał rynku reklamy tych regionów rośnie?
Małgorzata Węgierek: Havas Media Group rozbudowuje swoją obecność na tych rynkach z kilku powodów. Przede wszystkim dzięki ostatnim akwizycjom i czterem nowym biurom grupa może zaproponować jednorodną i spójną ofertę w całym regionie. Ponadto, faktycznie nasi międzynarodowi klienci domagają się obsługi, która łączy w sobie skuteczną koordynację na poziomie globalnym z lokalną obecnością, co gwarantuje doskonałą jakość działań na każdym z naszych rynków. Te cztery, strategiczne dla nas rynki zostały wybrane z różnych, indywidualnych powodów. Są to z pewnością wysoki potencjał inwestycyjny, silna obecność kluczowych klientów, ważna lokalizacja ze względu na kraje sąsiedzkie czy też rozwój już istniejących struktur sieci Havas.