Do adresatów nie trafia jedna piąta e-maili reklamowych, najczęściej promujących marki technologiczne i internetowe

Dane dotyczące dostarczalności reklamowych e-maili znalazły się w raporcie „Deliverability Benchmark Report 2015”. Wynika z nich, że liczba wiadomości mailowych, które nie docierają do adresatów rośnie. W ub.r. odsetek takich e-maili stanowił 17 proc. w skali globalnej, podczas gdy w br. wynosi już 21 proc.

Według raportu w Stanach Zjednoczonych stanowiących największy rynek reklamowy na świecie jedynie 76 proc. marketingowych e-maili znajduje swoją drogę do adresatów. To o 11 proc. mniej niż rok wcześniej, gdy dostarczalność takiej korespondencji w USA sięgała 87 proc.

W Europie w większości badanych krajów - Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech – odsetek niedostarczonych e-maili wzrósł rok do roku odpowiednio o 5,6 i 7 proc. Bez zmian pozostaje sytuacja w Hiszpanii, gdzie prawie jedna czwarta elektronicznych listów z reklamami nie trafia do adresatów. Niewielka poprawa (o 2 proc.) nastąpiła jedynie we Włoszech.

Najbardziej dotknięta zjawiskiem niedostarczanych e-maili zawierających reklamy jest branża technologiczna (wzrost z 30 do 55 proc. w ciągu roku). Z kolei najlepsza sytuacja pod tym względem panuje w sektorach kosmetycznym, odzieżowym oraz spożywczym.

- Przyczyna trudniejszego dotarcia przez marketerów do klientów z e-mailowym przekazem reklamowym leży przede wszystkim w coraz bardziej zaawansowanych systemach antyspamowych wprowadzanych przez dostawców usług pocztowych - podkreśla George Bilbrey, prezes Return Path. - Takie platformy jak Yahoo! Mail, Gmail czy Outlook.com w coraz większym stopniu są w stanie automatycznie rozpoznać jakiego rodzaju e-maile stanowią rzeczywistą wartość dla użytkowników.

Z kolei Jacek Konsek, head of agency team w e-mailingowej sieci reklamowej INIS, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że do zmieniających się warunków dyktowanych przez dostawców rozwiązań pocztowych trzeba się na bieżąco przystosowywać, najważniejsze zaś to trzymać się żelaznych zasad e-mail marketingu.

- Powiedz mi co i jak wysyłasz, a powiem ci czy trafisz do odbiorcy - tak można sparafrazować słynne powiedzenie w kontekście e-mail marketingu i wysyłek reklamowych - podkreśla Jacek Konsek. - Niestety nie wszystko co jest wysyłane na skrzynki pocztowe potencjalnych klientów dociera do nich. Dlaczego? Przede wszystkim należy przestrzegać kilku podstawowych zasad e-mail marketingu i komunikacji sieciowej - radzi.

- Dla przypomnienia: Waga e-maila nie powinna przekraczać 70/80kb. Wiadomości powyżej 1 MB często traktowane są jako spam lub w ogóle nie docierają do odbiorcy. Warto trzymać się jednej wersji, np. newsletter@, bowiem częste zmiany w polu "Od" nie są mile widziane przez dostawców poczty. Im wyższa reputacja, tym większe prawdopodobieństwo dotarcia od odbiorcy. Dodatkowo zachęcajmy odbiorcę do dodania adresu nadawcy do książki adresowej - w ten sposób powinniśmy bez problemu dotrzeć do skrzynki odbiorczej. Dobrą praktyką jest używanie istniejącego adresu w polu nadawcy i unikanie polityki no-reply. Wszystko co znajduje się w środku e-mailingu musi być przygotowane według określonych reguł i standardów. Kapitaliki w kolorze czerwonym z czcionką 48 px to niezbyt dobry pomysł, podobnie jak reklama środków na potencję czy niejasnych konkursów z zagmatwanym regulaminem. Warto wykorzystać profesjonalny system ESP, który zadba o kwestie techniczne: SPF, DKIM, DMARC i ma dobrą reputację IP. Profesjonalny system ESP powinien zadbać również o odpowiednie nagłówki, np. natychmiastowe wypisanie oraz odpowiednią stopkę e-mailingu, tak aby odbiorca wiedział, dlaczego e-mail trafił do jego skrzynki. Warto zadbać o nagłówek abuse i obsługiwać w ten sposób zgłoszenia spamu - wylicza Konsek.

Menedżer zwraca też uwagę na duże znaczenie tytułu, zaznaczając, że na tym polu marketerzy często popełniają błędy. - Jakiś czas temu zastanawiano się, w jaki sposób zwiększyć otwieralność maili (poziom open rate), tak aby prawdopodobieństwo trafienia do jak największej grupy odbiorców było maksymalne - wspomina Konsek. - Niestety część pomysłów, które próbowano wprowadzić, okazało się kompletnie nietrafionymi. Najlepszym przykładem jest słynne RE: lub FWD: - frazy używane w korespondencji e-mailowej, sugerujące jakoby ktoś odpowiadał nam na wysłaną wiadomość lub prowadził już korespondencję. Rozpoczęto stosować to w normalnych wysyłkach reklamowych, które wprowadzały w błąd odbiorców, bowiem nie był to respons na jakąś wcześniejszą wiadomość, tylko celowy zabieg, aby zwiększyć otwieralność e-maila. Administratorzy poczty kilku znanych serwisów zgłaszali uwagi, że takie maile wprowadzają w błąd i blokowali je, nie wpuszczając na serwery odbiorcze - opisuje.

- Inny, podobny przykład to tytuł w stylu: "Uwaga, czym prędzej otwórz tego maila", "Gratulacje, jesteś zwycięzcą!" - sugerujące, że ktoś wygrał nagrodę lub "zastraszające" użytkowników, aby ci od razu zapoznali się z taką wiadomością. Odbiorca pod wpływem emocji na pewno otworzy taką wiadomość, w treści której znajduje się kompletnie co innego. Rozczarowanie po drugiej stronie, a sukces osiągnięty przez kogoś kto wpadł na taki niecny pomysł - podsumowuje Jacek Konsek.